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1、可口可乐的市场定位可口可乐的市场定位 很难相信一个可乐的品牌可以这样永葆青春。对于现在我们这些 追求变化的年轻人，对于一个就那个味的饮料，何以让我们还要讨钱 喝百年都一个味的可乐。我想，我们可能已经超出了为了解渴才去喝 可口可乐，而是可口可乐的精神在刺激着我们去购买它。正是因为可 口可乐的品牌定位，让它屹立于众多的饮料品牌中而不倒。 正是可口可乐所做的广告发挥着至观重要的作用，紧贴市场的广 告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。作为广告核心内容，广 告语是品牌定位的一种明确表达方式， 让我们来看看可口可乐广告语 的变化所折射的品牌定位吧。 在可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可
2、口可 乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，它主要是从产品的功能层面去 宣传，解渴、好味道、清凉-。如：新鲜美味满意就是可口可乐； 口渴时的享受等。 二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语 的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容 和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等， 但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起 来。 二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长 期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和 麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。 可口可乐在世界各地建立 工厂，参与重大体育赛
3、事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可 口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升， 品牌价值节节攀 升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等. 1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，当时的中国处于改革 开放的初期，许多中国人还不习惯这种有中药味道的饮料，并且 价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，在夯实各项 基础工作的同时，带来了全新的营销理念，可口可乐也以贵族的 身份受到部分人的青睐。挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也 表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西， 实际上也代表着 人们对西方文化的好奇和向往。喝可口可乐不仅是喝他的味道，更 重要的是一
4、种感觉这是当时一些忠诚消费者的切身体验。 尽情尽畅，永远是可口可乐尽情尽畅，永远是可口可乐 1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场 最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值 品牌。 产品经常供不应求， 在中国市场每年保持20以上的高速增长。 可口可乐的渠道重点由批发向直营转移， 要求在市场更大面积的渗 透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要 丰富、客情关系要好-。无所不在、物有所值、情有独忠成为市场 营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。 尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可 口可乐的自
5、信和大气。 实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容 ALWAYS。既 有传统和古典，又不乏激情与活力。 每刻尽可乐，可口可乐每刻尽可乐，可口可乐 进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。随着国 内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国 产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从新一代 的选择到畅想无极限分刮了许多青少年消费对象； 消费者消费 多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。 以不变应万变，还是以变应变？ 以不变应万变，还是以变应变？ 每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。 刻体现在时间上， 表达可口可乐紧跟时代步伐，目标锁定在青少年一
6、代，以此达到抗衡 百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。 尽体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全 方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始 拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。 开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事 件的的广告语也是值得称道的，例如 抓住这感觉 可口可乐节日倍添欢乐； 看足球，齐加油，喝可口可乐； 春节刘翔的回家版。每一个回家的方向都有可口可乐也是每 刻尽可乐的一个延伸。 综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位
7、紧密相连的，总结起来有如下特点： 1.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联 想。 2.广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的， 是为市场的拓展而服务的。 3.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的 改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从中国人自己 的可乐到年轻没有失败;从非常可乐，非常选择到现在的有喜事， 当然是非常可乐，产品定位模糊，甚至有些混乱。 。 4.一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过 程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富 的. 很多企业在广告语问题上常感困惑，在变与不变的问题上左右为 难，不变很容易使品牌老化；变则很容易产生未知风险。实际上 可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包 装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和 形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！ 可口可乐正是通过对自己准备的定位使得自己在中国的市场品在全 国各地开花。
