创造学习型的营销团队

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1、创造学习型的营销团队 睁开眼看看市场，你看到的、听见的、闻到的、摸到的可能都是 商品社会竞争的硝烟，市场竞争的激烈己达到了前所未有的强度。企 业在市场竞争中重中之重是市场营销， 企业营销团队就好比阵地战强 攻中的冲锋队， 不但起攻城拔寨的作用， 同时也承受浴血沙场的危险。 可以说营销团队的胜利是企业的胜利。 十几年来， 作者在企业市场营销经理人的位置和市场上刀光剑影 中走过，印象最深是“欧洲战神”拿破仑的话：一只狮子率领一群绵 羊的队伍，可以打败由一只绵羊带领一群狮子的部队。这句格言说明 两层意思，一是只要有一个优秀指挥官，他可以将一平庸的队伍调教 成富有战斗力的队伍。 二是要有坚强勇气， 再

2、强大的对手也可以战胜。 提高企业的竞争力不完全是进行战略功能的设计和对组织层面 的变革，你的组织设计再好，关键还要有优秀的团队来执行。没有一 个优秀团队全面领会配合执行， 再好的企业盈利模式设计都会在实施 功效上打折扣。在一个企业培养一支优秀的、学习型的营销队伍将会 从根本上改变企业命运。 （一）学习型的营销队伍和传统型的营销队伍的区别： 作者认为，同样是企业的营销团队，传统型营销队伍和学习型的 营销队伍是完全不同的，区别如下： 1.理想性：传统型营销团队，往往缺乏激情洋溢的理想，他们不 是将营销人生视为人生的事业和理想来实现， 他们心中的价值标准还 没有上升到将企业前途和自己的努力自觉联系在

3、一起， 形成一种休戚 相关、生死与共的关系。他们把在企业的关系当作“寄附” ，最关注 的是个人利益能在企业获多少报酬，当企业效益好，个人收入高，他 们会在企业干下去。一旦这个企业效益下降或遭遇风险，他们就会舍 企业而去，更有甚者利用企业管理的漏洞大捞一把。 学习型的营销团队则是一个理想主义团队， 营销人员都具有较鲜 明的理想主义色彩和较积极人生观，他们自觉地把企业利益放在首 位，把营销人生寄予为个人的理想目标，通过在艰苦的营销生涯中为 企业做出奉献，创造良好的营销业绩当成个人理想的实现，企业是施 展个人才能的理想平台，努力追求阳光下的利润，而不过多追求个人 的经济回报，更不会借工作和职务之便获

4、取不义之财。无论是企业处 在巅峰状态还是陷入经营谷底，他们都会和企业荣辱与共。他们的努 力和成功往往是企业成功。 2.激情性：传统型营销团队，往往缺乏营销激情，他们的营销实 践过多遵循传统的营销方式和现有条规约束，不求创新，不敢变化， 传统为王，权威至上，在一个组织边界不开放和营销理念比较封闭的 营销团队，营销人员没法迸射出激情，或是当激情一出现就面临被扼 杀。因此这支队伍的人力资源或财务状况可能是比较理想的，但由于 他们的营销方式是沉闷的，缺乏激情和创造力，只有当市场发生巨大 变化时，他们才感到原来所奉行的“金科玉律”己经过时。 学习型的营销团队则是一个充满营销激情的团队， 不论这个团队 的

5、人员年龄结构如何，他们的心态永远是年青而充满营销激情的（在 此，作者反对一些企业的提法：35 岁以下方能加盟营销队伍） 。它们 最大的特色是充满了营销创意，不为市场困难所压倒，不为经典经验 所束缚，不为传统框架所约束，更不以目前业绩为满足。团队人员具 有较强烈的营销观念创新激情，并乐以实践。 3.变革性：传统型营销团队对变革往往充满恐惧和敌视，他们希 望一种营销机制或一种分配机制最好永远不变， 一旦改革就会触犯他 们既得利益，从而对变革转化为敌视、抵制，由于一项变革在传统型 营销团队面前受到的各种抵抗力是巨大的，在很多企业，一旦实施变 革往往遭到传统观念的各种抵制而失败。 学习型营销团队则是一

6、个理想主义团队， 营销人员具有较强烈的 对传统规则的“否定” 。不迷信权威和教条，不满足现状，总想通过 改革来打破旧有框架，并大胆追求和偿试一种新方案，他们的工作过 程充满了创造。 即使在多变的市场， 他们也总能通过变革来适应现状。 4.学习性：传统型营销团队再学习性的意识不强，他们多满足固 有的知识和经验，而不很自觉吸取新知识，也不积极开展横向学习。 作者考察过一些企业的营销团队， 发现传统型营销团队的知识结构具 有鲜明的“二极性” ，即有相当的高学历和普遍的学历偏低。前者团 队过多充满对自己的自信，看不起他人，由于高学历的影子和过度对 自己的迷信，他们也不屑于学习新东西，是一种骄傲的“自闭

7、症” 。 而后者因知识结构先天不足，因此对新知识抱有一种恐惧感，因而依 赖传统的经验，并由此过多迷信传统经验来抗衡对新知识的吸收。 学习型的营销团队则是一个善于学习的团队。在这种团队，无论 是从机制上还是观念上都充满了强烈的再学习意识。 营销人员都具有 对新知识的渴望和再学习的意识，善于在实践中将理论和实际相结 合，善于发现他人优点，加以吸收。 (二)、如何创建学习型营销团队： 1.成为好帅： 创建一支学习型营销团队， 首要条件是营销总裁 （经 理）必须是一个学习型的营销领导。 “兵熊熊一个，将熊熊一窝” 。如 果营销总裁（经理）不是一个学习型的营销领导,否则创建学习型营 销团队只是句空话。

8、首先，营销总裁必须具备系统而娴熟的营销经验和知识，对企业 的整个营销团队战略指导，目标管理、队伍培育的作用。由于一个团 队的指挥、管理责任都落在营销总裁个人肩上，他实际上承担起这支 团队的光荣与耻辱，承受着一个企业在市场生死沉浮的重担。如果营 销总裁缺乏专业、系统而娴熟营销知识和实战经验，那么他很难指挥 营销队伍在激烈的市场竞争中打胜仗。 这里特别强调营销总裁必须具 备的“营销经验”和“营销知识” ，营销经验靠他在营销生涯实践中 提升积累， 丰富的营销经验往往有助于在瞬息万变的市场或关键时刻 对“两难抉择”起到正确的决策支持。 营销知识则指营销总裁同时具有较专业、系统的营销理论知识， 作为对营

9、销决策的支持依据。在中国很多的企业，两者兼备的营销总 裁并不多，中国市场经济发育较慢，市场营销的概念和理论是近两年 才在中国流行， 在此之前中国企业中积累的市场营销知识大多为原始 本能的积累，目前很多企业的营销总裁是和本企业共同成长的，有较 丰富的营销实战经验，但不一定具有专业系统的营销理论知识。中国 部分企业流行聘任职业经理人任营销总裁， 很多人虽有一定的营销理 论，但缺乏相应的营销经验和市场决策执行力。近期中国一些著名企 业聘请营销总裁失败也就如此。 基于这两个因素，作者的实践认为：营销总裁可通过“自省”发 现自己的缺陷加以弥补，理论不足可以通过在特定时期系统补课；对 有营销理论而经验不足

10、的职业经理人， 快速提升自已的最好途径是不 坐办公室决策，坚持频繁到市场一线去考察、体验和感悟，只有自身 真正在市场实践中经过相当时间的实战浸淬， 才可能积累丰富的营销 实战经验。 其次，营销总裁应在个人品德、作风和人格魅力上建立较大的感 染力，他必须时刻以身作则，将个人利益融于公共利益，富有理想， 胸襟宽广，无私无畏，光明磊落，表里如一， “去留肝胆两昆仑” ，是 全团队的表率人物；营销总裁身居高位，他的一举一动在整个营销团 队起牵一发全身的作用，一个团队营销人员也往往以营销总裁为镜。 第三，营销总裁必须具有不断虚心学习的品德。通过不断学习和 自身提高在营销团队起到学习的表率作用。 目前相当

11、的企业营销总裁 缺乏自觉能动的再学习意识，尤其是对营销理论的系统补课，甚至因 为自己拥有成功的经验业绩而忽视重新学习的重要性。 在知识爆炸的今天，一个营销总裁不可能什么都懂，但不学习始 终会落后，营销总裁每天事务繁多，也许很难再进校门培训，作者的 实践观点是：再忙也要订出每周、每月学习和读书计划，每天铁定至 少挤出 4 小时时间读书，这 4 小时可通过早晚，差旅途中和工作闲暇 挤出。持之以恒效果显著。 第四、营销总裁必须关爱部下，让下属能感到你的温暖和依靠， 而不是你的威严和故作深沉。 作者的实践观点： 营销总裁要做到这点关键是为部属解决工作和 生活难题。最佳办法是营销总裁站在每个下属的位置换

12、位思考，及时 提前发现下属关心的问题，提前主动加以解决。而不是等问题出现， 部下找上门来才迟迟予以解决。 2.机制： 机制是对创建学习型营销团队和保障这团队正常运转并发挥其 积极作用的保征。能否创建学习型营销团队和所在企业机制很有关 系，机制对学习型营销团队的左右作用主要表现在各种管理体系上。 作者考察过一些企业，发现很多企业的管理体系都是大同小异，管理 方向上重“事与物”管理，而忽略对“人本”的管理，在管理过程， 重制度程序而忽略管理最终效果。管理体系程序设置上追求缜密，纤 毫无漏。但忘了管理的真谛不是束缚人，而是激励人创造效益。因此 一个企业具有什么样的机制对创建学习型营销团队是很重要的。

13、 这种 机制不是天上掉下来的，要根据企业具体情况设计。 作者的实践观点： 一个企业是否建立拥有一套适合创建学习型营 销团队的好机制，关键在于企业的“定位”和营销总裁的作用。 “定 位”是指企业是否真正须要创建一个学习型营销团队。营销总裁的作 用在于他是否有创建一个学习型营销团队的魄力， 和根据所在企业状 况进行设计，创造一套适合学习型营销团队机制的水平。营销总裁必 须具有良好的战略目标意识和管理艺术技巧，成为优秀的“说客”或 是改革家。营销总裁在设计时要注重两点： 其一，这套机制必须是为创建学习型营销团队的特色而度身定 做的，每一项指标和内容都要根据如何发挥学习型营销团队的积极 作用设置，重激

14、励而轻约束。这套度身定做的机制和企业现有模 式会有很大冲突， 但营销总裁一定坚持让企业机制容纳进这套为学习 型营销团队度身定做的好机制。否则你创建一个学习型的营销团 队就成空话一句。 其二，这套为创建一个学习型的营销团队而度身定做的机制 建立后，一定要坚持下去，不能因某些因素而朝立夕改。 3.目标： 目前很多的企业营销团队都缺乏清晰目标， 或只有一个笼统大目 标， 由营销总裁把握。 至于这个目标制定的合理性， 依据力， 细化性， 执行力和调整边界可能都不具体， 很难让一个营销团队在清晰的目标 下工作，形成合力。 目标的作用是激励一个学习型营销团队发挥潜能最大化的标杆。 作为一个学习型营销团队，

15、目标的砥砺作用应该是清晰可见。整个团 队成员都应该清楚知道营销任务目标，这个目标包括公司营销任务、 营销盈利的各种指标，网络建设、品牌建设，以及分解到每个成员具 体学习型的营销团队市场的各种具体目标。 作者的实践观点：建立一个目标清晰的学习型营销团队，关键在 于对目标的制定，分解、沟通、授权时，营销总裁和队员们共同参与 使目标一致性。 营销总裁不要自上而下去颁布自定的各种目标， 这样你的队员只 能单纯执行了。应根据各队员所在市场不同，把各项内容分解出来， 让团队的相应成员自己先参与制定各项目标， 目标的实施步骤和布控 指标。再和营销总裁的营销目标进行参照吻合，共同修正，使一个区 域市场的营销目

16、标让每个队员和营销总裁达成共识， 最后在总目标的 指引下实施完成。 营销团队的目标一是要具体、合理、清晰。各种数据要有依据、 要准确，让团队成员能真正理解和把握。营销总裁和队员都切忌主观 上的贪大求洋。 各种目标制定后，营销总裁对团队各成员的目标分解情况、执行 情况和评估一定要依时，准确和严格。一定要有具体合理的分解和执 行步骤，在特定的时间和地点进行检查评估，对完不成的指标一定要 找出原因和解决办法，并在具体的时间和地点进行弥补。 营销总裁要善于在整个营销团队里就各种目标进行积极沟通， 了 解队员对目标的理解程度和执行程度。 团队成员和营销总裁所处的位 置不一样，他们对目标的制定和理解方法不同，往往会造成对目标执 行的分歧，沟通是解决分歧的最佳手段。 营销总裁在目标制定上对队员要大胆授权， 给他们一个空间大胆 思考和提出创造性的建议外，还要在相应尺度大胆授权，让队员在具 体市场对具体目标进行调整。 对此作者深有体会。 作者曾在某著名外企和国内企业决策层工作 过，发觉中外企业对目标制定，执行和管