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1、保利狮子湖东地块保利狮子湖东地块 产品定位及营销策略研究产品定位及营销策略研究 / 发展研究中心 2013.05 目录目录 第一部分：项目初步认识 第二部分：市场情况解读 第三部分：项目定位确定 第四部分：物业发展建议 第五部分：营销策略研究 第一部分：项目初步认识 第二部分：市场情况解读 第三部分：项目定位确定 第四部分：物业发展建议 第五部分：营销策略研究 项目初步认识项目初步认识 第一部分： 项目区位认识项目区位认识 工作目标界定工作目标界定 项目区位认知项目区位认知 工作目标界定工作目标界定 项目区位认识区位项目区位认识区位 项目地处198板块 为成都主城区衔接新都的重要区域 区位优势
2、明显项目地处198板块 为成都主城区衔接新都的重要区域 区位优势明显 本案地处198板块内，属于成都城北方向三环路以外、外环路以内的新都区，为成都主城区衔接新都的重 要区域及北出成都甚至四川的主要门廊，可近距离享有成熟的城市配套，区位优势明显； 市中心市中心 新都新都 8KM 本案 12KM 绕城高速 三环 绕城高速 三环 198板块198板块 成华大道商业商务轴成华大道商业商务轴 国际商贸片 区 国际商贸片 区 大天商业商 务总部片区 大天商业商 务总部片区 凤凰山 商务商 业片区 凤凰山 商务商 业片区 上府河商业休闲 娱乐片区 上府河商业休闲 娱乐片区 花照商务 商贸片区 花照商务 商贸
3、片区 昭觉寺文化 旅游商贸片 区 昭觉寺文化 旅游商贸片 区 新成华创意 总部商务片 区 新成华创意 总部商务片 区 沙西线娱乐商务轴沙西线娱乐商务轴 人 民 北 路 城 市 中 轴 线 人 民 北 路 城 市 中 轴 线 火车北站商 务商贸片区 火车北站商 务商贸片区 北湖国际 文化旅游 商贸片区 北湖国际 文化旅游 商贸片区 川陕路文化经济轴川陕路文化经济轴 辐射西南地区近1000万的专业市场聚集周边，为板块提供了持续、雄厚的客群基础 区域未来30万人口迁入城北商贸城片区，住宅需求量急剧上升，项目具有良好机遇 编号编号周边专业市场名称周边专业市场名称规模规模 1爱灯堡西部灯饰中心26万 2
4、香江全球家居CBD100万 3家和家园国际家具城40万 4成都国际商贸城245万 5大港建材城200万 6北新国际物联港480万 7元贞国际机械城50万 8家百年国际家具展贸城37万 9成都印刷品交易中心8万 10荷花池中药材市场 11成都青龙建材市场 12成都小商品市场 13中塑成都国际贸易中心60万 14万贯国际五金机电城500万 15西部钢材城一期15万 项目区位认识人口项目区位认识人口 优势区域未来30万人口迁入城北商贸城片区 住宅需求量急剧上升 项目具有良好机遇优势区域未来30万人口迁入城北商贸城片区 住宅需求量急剧上升 项目具有良好机遇 西部汽车商务 服务园区 海宁皮革城 成都国际
5、物联港 西部机电城 国际商贸城 西部医药贸易 中心 商务中心 已投入使用 建设规划中 已投入使用 建设规划中 本案 绕城高速 三环 绕城高速 三环 30万人口30万人口 项目区位认识政策项目区位认识政策 优势该区域暂不限购购房政策优势凸显优势该区域暂不限购购房政策优势凸显 板块隶属新都区，目前本区域暂不限购，购房政策优势凸显，本区域暂不限购，购房政策优势凸显，成都主城区具备较强的竞争力； 成都限购令细则： 在成都市主城区暂时实行住房限购政策成都市主城区暂时实行住房限购政策。成都市户 籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的，可以再购买 第2套住房(含新建商品住房和二手住房，下同)，暂 停购买第3套住
6、房；外地户籍居民家庭在成都市主城 区无住房的，可凭该市纳税证明或社会保险缴纳证 明在该市主城区购买1套住房，暂停购买第2套住 房；不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的 外地户籍居民家庭，暂停在本市主城区购买住房 。 项目区位认识交通项目区位认识交通 项目完善的交通使客户圈层向内、向外进一步扩大 同时使项目成为连接主城与新都的重要区域项目完善的交通使客户圈层向内、向外进一步扩大 同时使项目成为连接主城与新都的重要区域 向内：向内：蜀龙路五期与建设北路无缝连 接，进一步拉近区域与成都主城区商 业中心板块的距离，客户圈层扩大； 向外：向外：区域完善的交通网络，奠定了 城北交通门户地位。 地铁三号
7、线 地铁七号线 地铁三号线 地铁七号线 成都绕城高速 北三环路 成都绕城高速 北三环路 将军碑将军碑 城北出口高速城北出口高速 成金青快速通道成金青快速通道 熊猫大道熊猫大道 蜀龙大道蜀龙大道 龙青路龙青路 东三环路东三环路 熊猫基地熊猫基地 建设北路建设北路 蜀龙大道 （5期） 蜀龙大道 （5期） 备注： 建设北路北沿线（蜀龙路五期） 起止点：二仙桥建设北路口蜀龙路四期； 一期工程：物流大道至三环路蜀龙立交（已通 车）； 二期工程：二仙桥建设北路至物流大道全长 本案本案 项目区位认识规划项目区位认识规划 198板块规划为有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区198板块规
8、划为有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区 198板块，既在政府规划的“198”区域内，同时又在政府规划的北部新城核心区之内。项目所在板块将是 政府重点打造的具有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区。 区域聚集了熊猫基地、植物园、银杏园、保利郁金香公园、五龙山公园、泥巴沱景区、翠微湖景区和毗河 湿地公园等，休闲配套完善。 项目区位认识竞品项目区位认识竞品 威胁区域内均为品质型大盘 存在激烈的内部及外部竞争威胁区域内均为品质型大盘 存在激烈的内部及外部竞争 区域内已有保利自身的超大规模项目保利公园198及未来的拉菲公馆、招商项目，同时有万科五龙山等优
9、质项目落户，使区域竞争加剧。 本案本案 万科五龙山 保利拉菲公馆 保利公园198 万科五龙山 保利拉菲公馆 保利公园198 198板块198板块 招商北湖招商北湖 项目区位认知小结项目区位认知小结 区位优势区位优势 项目地处198板块，交通网完善、在“北改”规划下，未来30万人进驻该区 域，客群基础雄厚，且该区域暂不限购，项目区位优势明显； 项目地处198板块，交通网完善、在“北改”规划下，未来30万人进驻该区 域，客群基础雄厚，且该区域暂不限购，项目区位优势明显； 区位劣势区位劣势 规模初显的万科五龙山，加之保利包括本案在内的众多后发项目，必然使区 域内开发项目更加多元，竞争愈发激烈 规模初
10、显的万科五龙山，加之保利包括本案在内的众多后发项目，必然使区 域内开发项目更加多元，竞争愈发激烈 项目区位认识项目区位认识 工作目标界定工作目标界定 工作内容界定总体指标工作内容界定总体指标 项目总住宅用地951.55亩，总产业用地407.99亩项目总住宅用地951.55亩，总产业用地407.99亩 项目总体用地指标项目总体用地指标 总用地指标 总用地面积1359.55亩 总建筑面积181.24万平米 住宅指标 总用地面积951.55亩 总建筑面积153.53万平米 产业指标 总用地面积407.99亩 总建筑面积27.71万平米 西地块西地块 东地块东地块 工作内容界定工作内容界定 我们将项目
11、具体分为两个单独项目看待本次汇报主要针对狮子湖项目我们将项目具体分为两个单独项目看待本次汇报主要针对狮子湖项目 东地块的住宅部分东地块的住宅部分产品落位及营销方式给出建议：产品落位及营销方式给出建议： 东地块东地块 住宅部 分 总住宅用地347.73亩 容积率1.5住宅用地173.03亩（49.8%） 容积率3.0住宅用地174.7亩（50.2%） 总建筑面积约52.2万方 工作内容思考（1/2)工作内容思考（1/2) 针对东地块的规划指标的情况下：针对东地块的规划指标的情况下： 思考一思考一项目东地块用何种产品以实现与竞品产品错位，实现量高 价优的开发目标？ 营销？营销？ 定位？定位？ 客群
12、？客群？ 产品？产品？ 工作内容思考（2/2)工作内容思考（2/2) 思考二思考二如何通过对保利紫荆花语、保利拉菲庄园、狮子湖西地块 的产品及开发时序的综合考虑，实现四盘开发时序建议使各项目产品 及开发时序错位，以达到四盘的产品联动和互补的关系？ 为此，世家将通过对市场及竞品的研究给出答案为此，世家将通过对市场及竞品的研究给出答案 将军 碑 将军 碑 城北出口高速城北出口高速 成金青快速通道成金青快速通道 蜀龙大道蜀龙大道 本案本案 保利拉斐庄园 保利公园 保利拉斐庄园 保利公园198 保利拉菲公馆保利拉菲公馆 狮子湖西地块狮子湖西地块 市场情况解读市场情况解读 第二部分： 高层市场情况解读高
13、层市场情况解读 别墅市场情况解读别墅市场情况解读 定量：定量： 从数据层面分析城北、198区域、主要竞品近年来的供需趋势、主力成交面积、户型演变趋势等。从数据层面分析城北、198区域、主要竞品近年来的供需趋势、主力成交面积、户型演变趋势等。 定性：定性： 通过对世家机构历年积累和区域内意向购房的高端客户进行访谈沟通，更深入地了解客户对区域认知和 产品的需求。 通过对世家机构历年积累和区域内意向购房的高端客户进行访谈沟通，更深入地了解客户对区域认知和 产品的需求。 项目市场调查工作方法项目市场调查工作方法 区域区域访谈对象访谈对象调研内容调研内容有效样本数有效样本数 198板块 区域意向购买高端
14、及刚 需客户 区域内项目成交客户 购买区域选择 产品面积需求 产品关注点 产品价格承受力 21 城北29 城东 世家高端项目成交客户 14 城南9 城西8 高层市场情况解读高层市场情况解读 别墅市场情况解读别墅市场情况解读 高层市场情况解读198板块高层市场情况高层市场情况解读198板块高层市场情况 首改及再改首改及再改90-110产品是区域的供需主力，产品是区域的供需主力，110以上产品供不应求 存在较大市场机会以上产品供不应求 存在较大市场机会 本案本案 万科五龙山 保利公园 198 万科五龙山 保利公园 198 198板块198板块 90以下的刚需产品近年来呈稳中有升的态势，90以下的刚
15、需产品近年来呈稳中有升的态势，一方面源于主城区高房价挤压，刚需外溢，另外也源于板 块城市功能的不断完善，对于刚需人群吸附力有效提升。 90-110的首改产品是区域供需主力，90-110的首改产品是区域供需主力，2010年至今市场占有量均为50%以上。 110以上的再改产品呈供不应求态势，110以上的再改产品呈供不应求态势，一方面因为区域该类产品供应稀缺，另外区域优越的资源配套对于 再改人群具有较强的吸附力。 时间时间面积段面积段新增套数新增套数新增占比新增占比销售套数销售套数销售占比销售占比 2010年 90以下31414.98%37515.97% 90-11061429.29%55723.7
16、2% 110-13058627.96%63126.87% 130-15044821.37%63727.13% 150-180190.91%1064.51% 180以上1155.49%421.79% 2011年 90以下101232.08%61128.38% 90-11088928.18%60928.29% 110-13070322.28%41519.28% 130-15046414.71%34415.98% 150-180601.90%693.20% 180以上270.86%1054.88% 2012年 90以下150645.69%148241.21% 90-110145144.02%125234.82% 110-1301394.22%40411.23% 130-1501464.43%36310.09% 150-18000.00%250.70% 180以上541.64%701.95% 2013年1-4 月 90以下64046.08%47936.43% 90-11056940.96%61446.69% 110-13014410.
