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1、1,讲师：品牌推广部经理：张园园 2010年6月,2,课 程,1、做怎样的品牌 2、品牌DNA（内核、写真、愿景 ） 3、品牌形象表达 4、十心十意品牌文化 5、海伦堡视觉运用,3,一、解读海伦堡地产品牌,4,问题1：集团战略-我们想成为谁？,南中国范畴 云南 湖南 湖北 广西 江苏 浙江,广州/珠三角范畴 广州 惠州 中山 肇庆 四会 江门,2、以珠三角为主要市场的区域发展商？,1、以南中国为主要市场的全国性发展商？,5,南中国范畴(竞争对手）,广州/珠三角范畴,问题2：竞争范畴-我们的竞争对手是谁？,万科、招商、中海、金地、 富力、珠江、绿地、绿城、银城,富力、珠江、合生、雅居乐、 碧桂园
2、、恒大、方圆、时代、等本土发展商,品牌层面需要面对,判断：不同的竞争对手，需要不同的品牌竞争策略，我们需要在合适的竞争范畴内找到品牌差异点。我们需要先在广州及珠三角树立主流发展商，才能在全国占据有利竞争地位。,6,3、富力,1、万科,4、珠江,2、中海,5、合生,6、碧桂园,7、雅居乐,提示：人们在一个行业中一般只能记住7个名字，我们如何成为这7个中的一个？,问题3：竞争范畴-我们的竞争对手是谁？,7,竞争个性象限布局,时代地产,亲和,格调的,万科地产,星河湾,龙湖地产,方圆地产,理性,品质的,金地地产,我们,雅居乐地产,8,什么是品牌,宏观：引起市场的波动(影响力) 微观：口碑 房地产品牌品
3、质服务推广。,？,9,内传播,中传播,外传播,10,品牌架构图 母品牌,地产品牌 物业品牌 酒店品牌,海伦堡地产,中颐物业,海伦堡酒店,11,第一集团（万科、中海、珠江、富力）,第二集团（合生、招商、雅居乐、中信、华润）,第三集团,海伦堡,品牌影响力,宝安,颐和,方圆,时代,远大,富通,龙光,判断：海伦堡在线项目数量不少，但品牌影响力不高，属于第三集团偏下。,敏捷,品牌现状,12,海伦堡地产品牌个性,13,写在前面,12年，12城 12年精勤不息 海伦堡地产， 由“生活即美学” 到“品质生活推动者” 12年，我们一直在思索 在房地产的繁华喧嚣背后 在填鸭式的标榜、口号式的传播背后 对于我们的城
4、市，还有城市中的人们 是否有一些东西被我们忽略了 我们相信, 越是喧嚣浮躁，高速前进的城市 越会衍生出与之相悖的心灵与情感皈依 我们相信 每一个城市人的心灵深处 都有一些关于生活最纯净而柔软的感动 即使他的世界更广大，他的生活更富足 这一次, 回归生活和居住的本源 重拾家的温情与感动 能否从我们开始,我们先从一种情感启程,14,12年，我们一直在思考消费者最真切的需要。 12年，我们尽量奉献给消费者最好的产品。 12年，我们用品质与创新不断给消费者惊喜。 12年，我们从不以价欺市。 12年，我们被千万消费者眷顾。 12年，我们建了12座城。 或许我们比很多企业的脚步更慢，但是12年的坚持与付出
5、，我们感动着消费者，也感动着自己。其实 12年来，我们用最真诚的心在彼此的心里建造了一座真正的家。,12年，因为家，所以坚守,15,品牌落地的三个焦点,1,2,“促进中国城市化进程” 12年探索，从华南到西南，再到华中 所到之处，皆创造一个楼盘带旺一片区域的传奇,“开发对位土地特性的前瞻产品” 12年专注自然生活美学，只选择最适合人居的地方造城 为生活带来另一种可能,3,“让生活无限的接近理想” 将最好的生活献给海伦堡业主,16,海伦堡品牌核心价值,品牌理念 人们关于优越居住方式的理解和追求 呈现出强烈的时代特征和地域特征 领先一步、深入人心的建筑空间 才能让生活无限的接近理想,品牌使命 洞察
6、时代背景下不同消费者居住需求的变迁 开发对位土地特性的前瞻产品 动态实现居住品质的不断超越,品牌价值观 尊重市场需求，实用价值为导向 以精细操作、逐级优化的方式促进 中国城市化进程。,17,战略,客群,产品,品牌定位,18,四点N 线战略,未来南中国范畴 云南 湖南 湖北 广西 江苏 浙江,广州/珠三角布局 广州 惠州 中山 肇庆 四会 江门,4点N线”战略框架，确定以深耕珠三角，布局长三角、环渤海、中西部经济发达中心城市 四个战略重点区域，结合国家高速铁路规划沿线重点城市线性布局的总体发展战略。,19,所在区域的中高端客群是海伦堡地产未来发展的核心客群；,核心目标客群,120平米以上 高层/
7、洋房产品,别墅产品,100平米以下 高层/洋房产品,海伦堡产品,20,1998年始， 中颐，中国欧筑美学地产先行者 海伦堡作品集 番禺/广州/开平/中山,第一阶段：经典产品塑造阶段,21,中颐，在不断的探索与发展中，经典欧筑美学建筑成为其第一代产品风格标志。,22,2008年，中颐集团在创新与改变中，推出了惠州海伦堡（第二代产品）。 更基于“品质生活推动者”的企业理念，尝试“现代欧筑美学”风格演绎。,第二阶段：成熟产品推广及创新阶段,23,2009年，极具未来现代感的建筑江门海伦堡（第三代产品）诞生， 中颐从欧筑美学到超前主题概念性极致美学，从精致到极致。,第三阶段：全面创新阶段,24,写真描
8、述1 不妨闭目想象一下：除了令人“现场中毒”的建筑与园林外，十二年中颐，还会是什么？ 品位？这是看不见、摸不着但感觉得到的东西。 品位，都是由看得见摸得着的东西来支撑这就是品质。 海伦堡，不断向世人诠释着永不满足的品质追求。,25,写真描述2 假如不断挑战他人，那意味着永远只是追随者； 假如不断挑战自我，那意味着不断塑造自己风格，从而独具风骚，引领他人。 十年海伦堡，谱写的正是自我的超越史！,26,写真描述3 之所以称之为品质，是因为细节处闪光。 对品质的追求，意味着将自己的观点隐藏在一个重要的筹划之地，纳须弥于芥子，在行事低调的风格中去完美自己，丰满自己。,27,建筑人精神,28,欧筑美学专
9、家（生活即美学）品质生活推动者？(未来),企业开发理念,匠人,打工者,领导者,建筑人精神,29,海伦堡品牌主张,让家重新想象,30,品牌性格,31,如果用一个人来比喻。 男人，35-40岁。成功的事业，为人严谨、细心 有品位，注重品质，对生活有自己的追求和标准。 对于消费者而言，他很多时候更象一个专家，他提出的意见和建议总是显得深思熟虑。他平常的穿着，言谈举止，办事总是一丝不苟，让你觉得井井有条而值得信赖。 但深入了解之后，你会发现，这个人也非常注重家庭，是一个好的父亲和丈夫，在生活中其实也是平易近人不失生活情趣。当大家一起出行游玩的时候，他很注重其它人的感受，尽量照顾到位。 性格层面：认真、
10、细心、严谨。 人文层面：关怀、品位,32,?,品质、品位、人本,33,人情味,品质,品位,产品的细节,优雅、浪漫,员工与客户的关系,如果说有的品牌看起来象一个朋友 有的品牌看起来象一个邻居， 海伦堡应该更象是家人。,34,品质的、人文的、品位的，温暖的 然后多一点新意,35,总体品牌愿景,打造南中国乃至中国地产市场高度差异化的品牌优势 从而体现集团创新的企业形象 塑造既有独特产品核心价值又有深刻精神内涵 高附加值的品牌形象,36,37,解析：让家重新想象,1、品牌定位分析：新实力地产品牌 广州番禺的知名度和影响力，需要放大到广州、珠三角、南中国 甚至是全国。对这些区域的消费者而言，我们需要建立
11、新实力品牌的认知 2、市场竞争分析：市场挑战者 如何在上市公司，成熟品牌群雄鹊起的品牌竞选中崭露头角？ 品牌的号召需要足够的力量与气势，就如通用汽车告诉世界“让汽车重新想象” 3、行业识别分析：房地产开发 不管是招商地产的“家在，情在”，还是万科的“让建筑赞美生命”，或者是金地的“科学筑家” 都紧扣“家”和“建筑”，具有高度行业识别性应该成为评判广告语的一个重要标准 4、升级更新分析：与人沟通 “让家重新想象”是对“品质生活推动者”的一次升级，基于精工品质与人本关怀的重新想象 让品牌与消费者更加亲近，更易于沟通,38,十心十意品牌文化,39,十心十意,志恳慧悠恩 念惹忠态爱,40,志（外在目标
12、，物化层面），让未来重新想象,念（内在信仰，精神层面），让梦想重 新想象,41,恳（勤恳敬业，质朴内敛），让收获重新想象,惹（敢于示人，善于示人，让自身成为 焦点），让风范重新想象,42,慧（思想和创造），让建筑重新想象 忠（责任和使命），让责任重新想象,43,悠（享受静），让享受重新想象 态（状态），让幸福重新想象,44,恩（恩爱，养育之恩，感恩之心），让岁月重新想象 爱（从小爱到大爱），让你我重新想象,45,VI运用规范,46,1、标志由海伦堡地产英文首字母大写“H”变形而来，有序中富于变化，传统中蕴含创新 是企业雄厚实力与稳健步伐的准确传达，也是本土智慧与国际视野的大成融合。 2、标志形
13、似建筑物的窗户，代表海伦堡地产对人居理想的不断实践。一扇窗户就是一个 家庭，一扇窗户就是一个承诺，是卓越品质的象征，更是关于家、优越生活方式的想象。 3、园角部分源自象征爱与幸福的四叶草，是海伦堡地产珍视生命，珍视家庭的集中体现。 有形的建筑和无形的情感和谐共生，企业关于更高居住方式的探索也由此展开。 4、深咖啡与红的搭配，赋予海伦堡地与生俱来的经典格调与耐人寻味的故事联想。建筑 与人，理性与感性，现在与未来，所到之处，皆人文。,47,VI运用规范,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,户外销售物料运用,58,59,60,二、集团品牌与项目品牌关系,恒大 富力,61,万科 龙湖,62,时代 方圆,63,海伦堡,64,我们一直在努力中 KEEP WORK IT,65,谢 谢！,
