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1、LAVIDALAVIDA朗逸下阶段策略及规划朗逸下阶段策略及规划朗逸下阶段策略及规划朗逸下阶段策略及规划 2008-7-4 目 录 上市工作描述及当前环境分析 内容营销下阶段规划 整体市场网络舆论分析整体市场网络舆论分析 朗逸朗逸朗逸朗逸：自6月25日上市以来，关于朗逸的舆论焦点主要集中在上市会的效应和价格评 论方面，出现部分对于朗逸的负面言论。 焦灼点：焦灼点：1、价格不合理，认为配置不合理；、价格不合理，认为配置不合理； 2、 2.0发动机烧机油问题，引致对朗逸发动机的恶评；发动机烧机油问题，引致对朗逸发动机的恶评； 3、PQ34加长版？质疑平台落后一代。加长版？质疑平台落后一代。 新凯越
2、新凯越新凯越新凯越： 从上市以来，一月多已迅速降价，幅度近万。先爆出“一周销9000”，遭到媒体恶评后，又反复言论 “9000进库存”。老凯越降价幅度加大，清理库存，我们组织炒作打击我们组织炒作打击“ “降价不值钱降价不值钱” ”及及“ “油耗王油耗王, ,浪费钱浪费钱 财财” ”，使网络舆论失望度较高，使网络舆论失望度较高。近期，凯越开始谈论后期养护费用、品牌理念等话题凯越开始谈论后期养护费用、品牌理念等话题。但是， 我们前期炒作的轮胎话题我们前期炒作的轮胎话题已引起了传统媒体的注意，中新网近日发布了别克凯越车陷轮胎别克凯越车陷轮胎“ “鼓包鼓包 门门” ” “ “锦湖锦湖” ”难圆其说难圆
3、其说的文章，凯越作出了一定应对。 伊兰特悦动伊兰特悦动伊兰特悦动伊兰特悦动： 两周前通过凯越的高价上市侧面宣传他的价格优势，另一方面主要质疑新凯越9000台的周销量， 并吹嘘自己销量已过万吹嘘自己销量已过万。近日舆论营造新闻活跃，在不断爆出优惠爆出优惠的情况下紧咬朗逸，希望以其运 紧咬朗逸，希望以其运 动的外表与朗逸比拼动的外表与朗逸比拼“ “性格性格” ”。 新宝来新宝来新宝来新宝来： 前期有部分软文谈论新宝来的相关配置，以及关于宝来加大优惠力度和1.6L车型明年停产的消息传 出。此外，网上评论显示舆论对宝来车系命名混乱现象颇有不满舆论对宝来车系命名混乱现象颇有不满。自朗逸上市后，新宝来较前
4、期网 络活跃程度明显加强，新宝来依托朗逸的优异表现突出自己新宝来依托朗逸的优异表现突出自己“ “大气风格大气风格” ”，并显示出将会大有作为的并显示出将会大有作为的 态势态势。但现在新宝来只处于早期造势阶段没有显示出过大的攻击性。 上市期上市期上市期上市期 朗逸出现负面舆论朗逸出现负面舆论朗逸出现负面舆论朗逸出现负面舆论 6 6月月月月1717日日日日 爱卡汽车论坛有网友提前恶意曝光爱卡汽车论坛有网友提前恶意曝光 上海大众经销商收到的“朗逸上市经销商市场推广指导手册”上海大众经销商收到的“朗逸上市经销商市场推广指导手册” 该消息自发现初我们监控即时通知，及时与官方联动处理，虽仅传播至该消息自发
5、现初我们监控即时通知，及时与官方联动处理，虽仅传播至2家媒体，但攻击对手曝光 目的明显，恶意上传文件；处理结果原文于 家媒体，但攻击对手曝光 目的明显，恶意上传文件；处理结果原文于20日被撤除日被撤除 朗逸上市期共出现朗逸上市期共出现 3 次一定规模的负面舆论危机次一定规模的负面舆论危机， 6 6 6 6月月月月23232323日上市会前日上市会前日上市会前日上市会前，门户重点媒体报道负面朗逸“平台攻击性”评论文章，门户重点媒体报道负面朗逸“平台攻击性”评论文章 朗逸与普桑共线生产 26日上市朗逸与普桑共线生产 26日上市； 舆论针对刻意猜测强调朗逸与普桑是同一条生产线，以希望达到降低朗逸上市
6、预期刻意猜测强调朗逸与普桑是同一条生产线，以希望达到降低朗逸上市预期刻意猜测强调朗逸与普桑是同一条生产线，以希望达到降低朗逸上市预期刻意猜测强调朗逸与普桑是同一条生产线，以希望达到降低朗逸上市预期的目 的 并被 MSNMSNMSNMSN弹出页、新浪汽车首页、太平洋汽车首页、网上车市首页弹出页、新浪汽车首页、太平洋汽车首页、网上车市首页弹出页、新浪汽车首页、太平洋汽车首页、网上车市首页弹出页、新浪汽车首页、太平洋汽车首页、网上车市首页 等6 6家 家网站转载，负面影响有蔓 延趋势； 该文一经我们及时监控发现便进行了迅速处理，控制了文章的进一步扩散； 上市期上市期上市期上市期 朗逸出现负面舆论朗逸
7、出现负面舆论朗逸出现负面舆论朗逸出现负面舆论 6 6 6 6月月月月27272727日上市会后日上市会后日上市会后日上市会后，针对朗逸文章，针对朗逸文章新瓶装旧酒！朗逸欲将忽悠进行到底新瓶装旧酒！朗逸欲将忽悠进行到底 ； 该文章带有明显的对朗逸配置、价格舆论攻击，攻击者有备而来，短时间内出现在多 家重点行业网站首页，包括： MSNMSN汽车首页、猫扑汽车首页、和讯汽车首页、腾讯汽车频道、中国汽车网、中国新闻网汽车首页、猫扑汽车首页、和讯汽车首页、腾讯汽车频道、中国汽车网、中国新闻网等 11111111家网站家网站家网站家网站，通过我们监控与媒介关系，联络媒体，紧急有效、反复的沟通处理，该文章当
8、天上 午便从MSN、猫扑、和讯首页撤除，并陆续从其他网站关键位置撤除； 上市期上市期上市期上市期 朗逸出现负面舆论朗逸出现负面舆论朗逸出现负面舆论朗逸出现负面舆论 目 录 上市工作描述及环境分析 内容营销下阶段规划 1、正面舆论主线、正面舆论主线 2、负面应对方案、负面应对方案 3、心竞品打击要点、心竞品打击要点 4、中长期战略规划、中长期战略规划 1、正面舆论主线、正面舆论主线 宣传主线：亲民朗逸，大众之车！亲民朗逸，大众之车！ 1.1 主打朗逸“亲民”牌主打朗逸“亲民”牌： 朗逸的外形、内饰的设计：符合中国人审美观念，上海 大众为中国市场量身打造一款新车，给消费者带来的是 实在的大众品牌价
9、值利益；也是朗逸品牌含义中“生 活”的具体体现。 朗逸的高品质和丰富配置：符合中国消费者的实际需 求，高工艺、高安全、丰富的实用装备体现出了朗逸对 消费者用车价值以及对消费者人性关怀和生命保障的充 分考虑；也是朗逸品牌含义中“生命”的具体体现。 朗逸的丰富影音娱乐系统：给中国消费者丰富的享受式 体验，买一辆朗逸，不仅仅是驾驶，还是一种具体享受 的超凡体验，是在其他品牌同级别车型所享受不到的； 也是朗逸品牌含义中“憧憬”的具体体现。 1.2 1.2 沟通策略及宣传手法：沟通策略及宣传手法： 新闻层面主打：结合奥运会契机，主打朗逸“冠军 品质”；继续宣传朗逸是亲民之车、务实之车、大 众之车。 评论
10、层面主打：和网络名博联动，深层次多角度 地阐述朗逸所体现“大众品牌”价值品质，对消费 者的品牌责任以及其亲民的定位。 口碑层面主打：以小的生活方式片断，结合朗逸 全方位突出产品亮点所带来的生活质量的提高， 进行趣味性强的体验式口碑传播，在主流社区论 坛营销潜在消费者。 2、负面应对方案、负面应对方案 现有四大舆论负面：现有四大舆论负面： （1）质疑价格布局合理性 （2）PQ34平台过于老旧 （3）发动机技术相对过时 （4）网友自发与明锐比较 2.1 针对质疑价格布局合理性的应对： 上海大众（品牌价值+长尾效应）VS 通用或现代（浮躁营销+价格跳水）上海大众（品牌价值+长尾效应）VS 通用或现代
11、（浮躁营销+价格跳水） 朗逸的定价使其很有性价比，且表现出一流成熟大企业的品牌战略眼 光。朗逸定价区间与PASSAT领驭和POLO系列平稳衔接，这是对VW 品牌的品牌资产负责任，也是对购买VW品牌产品的消费者负责任。 相比之下，上海通用的别克品牌新凯越，定价以及之后的降价优惠完 全不考虑雪佛兰乐风和塞欧的销量，雪佛兰品牌已经俨然成为别克品 牌的垃圾桶。同样，北京现代方面，悦动的定价以及老伊兰特的不退 市已经完全抛弃了雅绅特，完全挤压了其生存空间。 朗逸的定价有着其品牌的长尾效应，消费者能体验到朗逸所秉承的一 贯的大众车保值的特点。而像上海通用的别克品牌，不断地降价，使 得其用宝贵的“品牌价值”
12、的老底去换取一短暂的销量，其浮躁的别 克已经不是在卖车，而是在卖品牌。身为韩国车的悦动就更无法相提 并论。看看二手车市场对韩系车的估价便可知晓。 2.2 针对PQ34平台过于老旧的应对： 朗逸上海大众新时代的“魔方”战略先锋车型朗逸上海大众新时代的“魔方”战略先锋车型 强力宣传介绍大众的模块化战略！表明朗逸是一款以模块 化战略理念为先导集各优势技术为一身一款车型，而非某 个平台的产品。 说清楚模块化战略的优势：打破刻板的平台论，跨平台整 合运用资源。将各平台的优势技术进行充分利用。如同魔 方一样进行合理比例的优化组合，达到最佳的优势集中。 朗逸的推出是大众在奥迪品牌成功运用模块化战略之后第 一
13、个大众品牌产品运用该理念，也是将来大众的战略趋 势。在不提高成本的前提下，给消费者一个亲民的大众产 品。 2.3 针对发动机相对过时的应对（主要是指2.0L的8气门发动机） 另一个角度看大众2.0L发动机的精彩！另一个角度看大众2.0L发动机的精彩！ 从扭矩输出看各款发动机的实力排名（竞争对手攻击这款发动机主要是从 功率排名去比起来落后，但是真正的实力是扭矩输出，这款发动机的扭矩 输出名列前茅） 走走停停，那款发动机最适合城市用？（指出以大众发动机为代表低转高 扭的发动机要比高转速的发动机更适合城市路况） 为何日本车不能使用Tipttonic变速器？ （解析Tiptronic与低转高扭发动机
14、之间的和谐匹配，那些所谓功率高的高转速发动机只能可怜地匹配4AT， 对手指责大众是好变速器配差发动机，我们用事实证明对手的错误，以及 打击对手以所谓的好发动机匹配差变速器） 大众发动机技术成熟，工作可靠（如福克斯的发动机会出现暴震） 2.4 争对网友拿朗逸与明锐的比较 正面引导两者的品牌和产品差异化，所针对的差异化的消费群体正面引导两者的品牌和产品差异化，所针对的差异化的消费群体 3、核心竞品打击要点、核心竞品打击要点 悦动 新凯越 新宝来 3.1 悦动 主要被攻击点： 1、用料、做工差与减配（ESP、非独立悬挂） 2、安全性的疑问（ABS版本不详，国外碰撞成绩差） 3、与国外车型相比价格高（
15、1.6低配韩国版7.45万） 攻击对手： 1、动感外形 2、大空间 3、同级车中价格最实惠 打击点：（ 主要被攻击点： 1、用料、做工差与减配（ESP、非独立悬挂） 2、安全性的疑问（ABS版本不详，国外碰撞成绩差） 3、与国外车型相比价格高（1.6低配韩国版7.45万） 攻击对手： 1、动感外形 2、大空间 3、同级车中价格最实惠 打击点：（流星划过+国际版减配流星划过+国际版减配） 1、国产车型相比国际版减配价高 ） 1、国产车型相比国际版减配价高 详细对比国产与国际版本的差异，结合减配（主要是安全配置）和价格因素，体现现 代所谓的低价格对国内消费者的欺骗和对汽车安全的忽视。 打击案例：打
16、击案例：真的便宜吗? 详细对比国内外版本的伊兰特悦动 2、北现模式后劲不足，无法再现昔日辉煌2、北现模式后劲不足，无法再现昔日辉煌 回顾老伊兰特市场份额逐步减小的发展轨迹，结合北现其他车型销售惨淡的境况，剖 析现代品牌的不成熟性，对悦动后市表现提出质疑。 打击案例：打击案例：流星 从伊兰特看悦动的发展轨迹 3.2 新凯越 被攻击点： 1、换壳不换心 2、新车即降价 3、偷换概念，对销量夸大宣传 4、油耗过高 攻击对手： 1、品牌溢价高（小君越） 2、高科技配置（导航系统、远程发动机启动） 打击点：（ 被攻击点： 1、换壳不换心 2、新车即降价 3、偷换概念，对销量夸大宣传 4、油耗过高 攻击对手： 1、品牌溢价高（小君越） 2、高科技配置（导航系统、远程发动机启动） 打击点：（浮躁营销+品牌短视浮躁营销+品牌短视） 1、浮躁营销 ） 1、浮躁营销 过分注重概念炒作掩饰韩国车本质并利用国家体操队代言打奥运广告擦边球，反而 打击案例：打击案例：除去营销 新凯越何“新”之有 2、品牌短视2、品牌短视 产品价格布局不合理、新
