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1、我国寿险营销存在的问题及对策【摘要】文章分析了我国寿险营销存 在的问题，并提出了一些解决对策。【关键词】寿险营销；诚信危机；营销 渠道寿险营销是指以保险为商品，以市场为 中心，以满足被保险人需要为目的，实现寿 险公司经营目标的一系列活动。具体地讲， 寿险市场营销包括寿险市场的需求调查和 预测、营销环境的分析、寿险险种的开发与 设计、寿险产品的促销策略以及售后服务等 系列活动。目前，我国寿险营销采用营销人 员拓展业务的代理营销体制，是国际上寿险 公司的常用做法。1992年以来，我国保险公 司都开始引用这种营销体制。 个人寿险营销 体制的引进拓展了我国寿险市场、壮大了寿险销售队伍、普及了保险观念。
2、但是，随着 经营环境的改变，现行寿险营销体制也应该 在发展中创新。一、影响寿险营销的因素公司诚信公司诚信对寿险公司至关重要，直接影 响社会公众对寿险公司评价、看法与选择， 公司诚信、信誉好能够赢得公众的支持和信 赖，并能吸引公众产生投保行为，进而促进 寿险销售。反之，彳艮难得到客户的选择。总 之，寿险公司必须以良好的信誉，赢得公众 的偏爱，才会有广阔的市场。保险服务保险服务是指保险企业为投保人的整个行为过程提供的各种服务。现在保险市场 的竞争，不但是保险商品、保险价格的竞争， 更是保险服务的竞争。 保险服务质量的高低, 服务效果的好坏，都直接与保险企业的自身 形象紧密相关。寿险营销为客户提供和
3、承担 了 10年、20年乃至终身的保障服务和责任， 时间跨度大，这就要求寿险公司树立起全方 位、全过程的服务观念，为顾客提供完备的 售后服务，保持其连续性、完整性和彻底性。营销员素质培养和建立一支高素质的营销员队伍， 是开展寿险营销的重要保证。在某种意义上 说，没有营销员就等于没有寿险事业，优秀 的营销员是公司发展的重要条件。寿险公司 应对营销员进行严格培训，使其具备良好素 质，如热爱寿险营销事业，有道德涵养，有 熟练的专业知识，较强的社交能力和营销技 巧等。通过营销员队伍的规范化建设，来直 接树立和传递公司的高尚形象。险种结构由于消费者的经济条件、 所处地域以及 对寿险产品的需求不同， 公司
4、在设计寿险产 品时，要注意多样化、多层次，注意研究和 开发新险种，做到“人无我有，人有我优， 公司还应人优我转”，以满足不同层次的消 费者需要。二、我国寿险营销存在的主要问题 保险行业发展中的诚信危机当前，在寿险业务快速发展的过程中， 由于寿险营销存在的一些不诚实营销方法， 使原本不高的社会诚信度受到更大的损害， 由此造成的问题逐渐暴露出来，严重地影响了保险的社会信誉，破坏了保险的市场环境。 保险代理人对客户的误导的产生有以下几方面的原因：第一，佣金制的薪酬方式使寿 险营销具有利益驱动性，目前保险公司的佣 金发放实行首期业务佣金和续期业务佣金 相结合的方式，这种薪酬方式虽能极大地激 发代理人不
5、断拓展业务的潜能，但也极易产 生代理人由于受利益驱使而片面追求收入 的短期行为和道德风险。如目前保险公司面 临的：佣金收入分25年全部领取后而投 保人的续期保费收缴没有保障，致使客户和 公司的利益受到严重损害的问题；代理人离开公司后形成的孤儿保单问题等即是有力 证明。第二，带有传销色彩和“杀熟”行为 的不规范营销，导致保险声誉下降。在西方， 规范的传销行为与方式， 是一种成功的营销 模式。而我国的寿险营销员大多只经过简单 的培训，有的甚至不经培训便上岗了。在还 没有认识保险以及保单性质的前提下，就推销以信用为基础的保险产品。这种行为的本 身就隐含着较大的风险。 营销员所承揽的业 务大多也是亲戚
6、、朋友的，以类似传销色彩 的营销方式去经营人性化的产品，“杀熟”、欺生”无所不用。往往在营销员的第一张保单里就埋下信用的危机， 产生了一系列的 问题，导致保险业社会信誉度的下降。 第三, 对营销人员缺乏利益与风险的约束机制。作为代理人，由于保险公司在契约上缺乏对代 理人利益与风险的约束，使得他们往往以自 身利益为重，不顾公司利益；同时，由于代 理人都是以个体的形式与公司签订契约，其自身的利益难以在公司得到保障，社会又缺乏有效的管理组织，无所依托，造成代理人 队伍不稳定。不稳定的寿险营销人员的逐年 增多，除增加了寿险公司的成本之外，往往 还会对保险行业产生许多负面影响，增加保险公司拓展业务的难度
7、。粗放式的经营方式亟待改变我国寿险营销采取粗放型的经营方式， 主要表现在以下几个方面：第一，在没有质 量保证前提下，单纯以保费数量作为代理人 佣金分配的指标，促成了轻营销管理和服务， 重销售市场的粗放型营销管理模式。而以保费数量作为公司内部费用分配依据， 还往往 造成保单责任以外的风险，直接转嫁给了保 险公司。几乎所有的寿险公司都把精力放在 了保费任务的完成上，以扩大规模为目的， 很少顾及保单销售的质量。第二，重规模扩 张，轻经营效益。为扩张经营，靠人员的销 售发展业务就必须在广大的区域上增设网 点，抢占市场，全力增员。在这样的思想的 指导下，各寿险公司的人员与机构迅速膨胀， 各企业的职场建设
8、、培训及激励等方面的投 人也随之不断增加，经营成本持续上升。各 级机构在粗放型的经营政策推动下， 普遍不 重视对“投人一产出”比的分析，经营费用 与成本负担日重，危机日重。第三，寿险营 销培训急功近利，培训效果不佳。由于寿险 产品设计、寿险投保、核保、理赔的专业性 以及寿险业的技巧性， 使得寿险营销的培训 工作至为关键。当前虽然表面上看保险公司 的培训活动多而到位，实际上培训效果并不 理想。所谓培训只是进行简单的洗脑式灌输， 让营销人员学会以满腔的热情面对客户的 拒绝，坚信拒绝是成功的开始。从业人员不 专业，缺乏营销技能和知识，得不到消费者 的认可。而培训的讲师多为业绩较好的业务 员，其理论功
9、底其实不强，并不能胜任优秀培训工作者的工作。粗放式的寿险营销管理 模式导致公司隐含的风险巨大，效益不高， 造成公众对寿险的不信赖。寿险产品品种少保险产品是保险公司的基础， 虽然近年 来各家公司都加大了产品开发的力度，但仍不能适应寿险市场需求，可供消费者选择的 险种很少，无法形成自己的竞争优势。这种 状况使得保险公司的产品同质性大、差异性小，导致过度竞争和有限资源的浪费。据调 查中显示，重大疾病保险即使是在创新型险 种销量十分强劲的情况下，仍然在各公司排 名销量第二。可见，我国医疗制度和社会保 障制度的改革导致此类险种的需求十分旺 盛。另外，在对被保险人最关心的险种功 能”的调查中，75%勺被调
10、查者认为是重大 疾病险种。相对于寿险公司过分注重保险产 品的衍生功能的开发，不如尽早回归保险的 基本保障理念，开发出更能弥补社会保障空 白、针对医疗制度改革的新险种。另外，缺 乏针对高收入阶层的险种。对被保险人的收 入调查结果显示中高收入的阶层很少购买 保险，说明市场上还缺乏针对他们需求的险 种。收入富足而稳定的人群具有十分专业的 投资知识与投资渠道，他们对于传统寿险、 养老险以及保险的衍生性投资功能的兴趣 不大，他们的保险需求多集中在财产保险领 域。但另一方面，由于他们的收入一般是整 个家庭开支的支柱，在寿险范围内多开发一 些适合此人群的重大疾病保险、意外伤害保 险等险种是争夺这部分客户群的
11、方法。保险公司的售后服务较差寿险商品是特殊商品， 关系到被保险人 的生老病死，与被保险人的生活息息相关， 因此保险公司的售后服务便显得非常重要。 但是，我国保险公司的售后服务之差是众所 周知的。最近对成都市民的调查发现，90%的市民认为保险索赔难。 作为售后服务的一 个方面，虽然索赔难不只是保险公司单方面 的原因，可能涉及到客户对保险险种的了解， 客户的道德风险等问题， 但保险公司的态度 仍然占了很大因素，对客户索赔的推诿、拖 延赔付时间、故意设置难关都是保险公司售 后服务较差的表现。寿险营销渠道不尽合理今天的寿险营销更多的是依靠个人销售来完成，它们实现的保费收入约占全国寿 险保费收入的80%
12、在国内，银行已逐渐开 始成为保险产品销售的另外一个重要渠道， 但在宣传和建设方面还有待进一步深化。专业寿险代理公司和保险经纪公司发展缓慢， 网络营销和电话营销也仅仅处于起步和探 索阶段，因此加快渠道的铺设，使更多的消 费者在更多的生活和工作领域可以近距离 地接触保险成为寿险营销的另外一个课题。三、改革我国寿险营销的对策建立“诚信原则”“诚信原则”的建立， 需要保险的同业 和保险监管部门按照各自不同的社会分工， 针对保险市场及寿险营销中的问题，抓住主要矛盾，在发展中整理营销队伍，建立同业 公约。对可能出现的新问题、新情况要有前 瞻性，事先“预警”、预知，并做好引导、 发展，不能完全被动性地接受市
13、场环境的变 化。将现有的问题按照政府与企业的不同定 位，有些事情政府监管，有些问题市场调节， 让政府监管这只“有形的手”与市场调节 这只“无形的手”有机地结合起来。 让“诚 信原则”作为保险同业的公则，再造寿险营 销的社会公信度。以效益为中心，走内涵式发展之路寿险公司应以边际效益来衡量每张保 单的效益，并把它作为开展业务的主要测定 标准。这样所获得的保单才有可能使企业有 最大的效益，才符合保险公司的经营要求， 这样才能真正地将效益建立在每张保单上。 同时，要以效益的原则来确定标准保费，并 以标准保费来确定下属机构与营销员的费 用，这样才能使每一笔费用都建立在利润的 基础上，将企业的全面预算管理
14、建立在坚实 的基础上。在营销管理上，必须按照现代企 业的要求，以盈利为目的，将利润建立在每 张保单上；以偿付能力为扩张规模的基础， 将虚拟资产压缩到最小，才能真正地达到可 持续发展的目标。结合客户需求及本国国情开发差异化的险种任何险种的开发都应建立在对市场需 求完全了解的基础之上。这就要求寿险公司 严格按照科学的产品研发程序进行，即市场调研一新产品构想一可行性分析一技术设 计一产品报备一产品试点一反馈与完善一 产品推广一营销追踪与评估一根据跟踪数 据对产品进行完善。只有建立起这样的一个 良性循环，才能在市场竞争中找到自己的位 置。同时，投资类险种的发展经验告诉我们， 在向国外同行学习的过程中，
15、 应不忘结合本 国国情，切忌照搬硬抄。虽然投连险、分红 险是世界寿险发展的一大趋势， 是当今发达 国家寿险市场上的主流险种，但也应看到这 些险种都是在本国十分健全的证券金融市 场、监管体制完善、保险业发展成熟、国民 投资心态健康的背景下产生和发展起来的， 而我国在上述各方面还存在着不小的差距。 近几年，企业改制、转制，国家医疗制度改 革，社会保障体制改革，教育产业化均为开 发新的寿险产品，培育新的业务增长点提供 了广阔的空间。我国寿险公司更应结合我国 医疗制度改革、社会保障制度改革和老龄化 等社会问题开发一些如老年人长期健康护 理保险、能够弥补社会保障空白的商业医疗 保险。加强售后服务建设，树
16、立公司品牌保险公司应在“以客户为中心”的服 务宗旨下，为被保险人提供优质的售后服务， 为公司树立良好的品牌形象。 消费者在购买 人寿保险时，首要考虑的是知名度高的品牌 以及专业的、有实力、值得信赖的保险公司， 因此对于保险公司的业务开展来说，树立良好的品牌形象意义重大。寿险公司应改变观 念，端正态度，完善售后服务，特别是理赔 服务，这样才能够使顾客满意，促进顾客对 本公司的美誉传播，扩大销售。拓宽寿险营销渠道建立多元的销售渠道是市场经济发展 的必然要求，也是促进保险市场健康发展的 基本条件。寿险公司可以从三个方面拓宽营 销渠道：一是进一步完善寿险网络销售体系。 网络销售是未来寿险保单销售的发展方向， 对于保险公司而言，可以大幅度降低经营成本；对于客户而言，可以充分了解寿险产品 的大量相关资料，全程参与投保签单，且能 使自
