7编号_克克模式_与十大商业思维_解析_第三代女鞋专卖模式_

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1、文成都 / 刘光 成都克克鞋业有限公司（以下简称“克克女 鞋” ） ， 无论是在公司实力上， 还是品牌知名度上， 都可以用 “微不足道” 来形容， 然而就是这样一个 名不见经传的 “草根品牌” ， 却在一年多的时间里， 迅速崛起于四川市场，目前专卖店已近 200 家， 成为四川二三级市场真皮女鞋的第一品牌， 2010 年西南区的专卖店数量将再增加一倍。如此迅猛 的发展， 其背后的主要原因是什么呢？笔者认为， 正是 “模式创新” 的魅力。 对克克的 “第三代女鞋专卖模式” 进行剖析， 会发现这个模式并不是一个简单的 “点子” ， 而是 一套完整的企业运作体系。这个体系又暗合了十 大现代商业思维。

2、 下面我们逐条分解， 希望能给零 售行业的各位朋友带来些许帮助或启发。 现代商业思维之一： 心智定位 （差异化 ） 所谓心智定位，是指品牌在消费者“心智阶 梯” 中占据的最有利位置， 使品牌成为某个类别或 某个特性的代表品牌。 在我们每个人心中， 对某一 类事物都有一个阶梯型的排名，通常能记住的品 牌只有 3- 6 个。 比如说到电视， 会想到长虹、 TCL、 创维； 说到电脑会想到联想、 惠普、 戴尔； 说到可 乐， 自然是可口可乐、 百事可乐， 还可能有正在努 力的非常可乐。 现代商业思维里， 品牌战略的核心原理， 就是 如 果把以 “百丽” 为代表的商 场专厅模式视为 “第一代专 卖模式

3、” ， 以温州品牌为代表的男 女鞋在一起的专卖店模式为“第 二代专卖模式” ， 那么， 克克鞋业以 “市场细分” 和 “纵深管理” 为 切口创新推出的营销模式， 我们称之为 “第三代女鞋专卖模式” 。 这一新型模式近年来已成为行业营销模式中少有的亮点。 解析 “第三代女鞋专卖模式” “克克模式” 与 十大商业思维 S h o e s Ma r k e t鞋 商Vol.32/No.2/Westleather 27 通过定位占有顾客心智中的一块心智资源，就其 本质而言是一场新时代的 “圈地运动” 。 汽车类， 宝马占据 “驾驶快感” 的心智定位， 卖 的是前座； 奔驰占据的是 “尊贵、 乘坐舒适”

4、 ， 卖的 是后排座位； 前后座的心智都被占了， 沃尔沃只好 另外圈了一块地“安全” 。 洗发水， 海飞斯占据 “去屑” 心智定位， 飘柔圈地 “柔顺” ， 潘婷圈地 “营 养头发” 。 不难看出，成功的品牌确实都是因为它在顾 客心智中圈了一块地。 更高明的圈地， 如 “喜之郞” 即代表果冻， 已经成为一个品类的代名词， 其行业 地位可想而知。 回过头看鞋业， 在一级市场， 商场中 “百丽家 族” 、“哈森” 、“千百度” 、“星期六” 等几十个品牌已 经把 “女鞋” 的心智资源瓜分完了， 作为后来者， 很 难再分一杯羹。 这个显而易见的事实， 很多新品牌 却不愿承认， 还是在 “做品牌就是进

5、商场” 的老路 上烧钱，如果没有巨大的资金支持和超强的公关 能力， 这一定是一条 “不归路” 。 克克女鞋在理清了这一思路后，果断地放弃 一级市场， 放弃商场专柜这一渠道， 每年都会拒绝 很多一级市场的加盟客户， 耐心地说服他们。 这种 舍弃需要相当大的决心和勇气。 再来分析县一级的市场（通常我们称之为三 级市场 ） ，这个市场上的主要终端形式有三种： 温 州品牌专卖店 （男女鞋一起） 、 鞋城 （面积较大， 多 品牌专柜 ） 、 组合店 （面积较小， 几个品牌的商品组 合 ） 。 不难看出， 这几种形式市场细分做得不够， 还 未达到象服装店男女装已经分开的状态。所以存 在着一个市场空间，即有

6、一片地暂时还没有品牌 来圈， 那就是 “女鞋专卖店” ， 因为市场上已有了较 多的 PU 类女鞋专卖店， 如达芙妮、 路尚、 珂卡芙 等， 所以确切地说， 是 “真皮女鞋专卖店” 这块地还 没有人圈。 心智资源是企业经营的起点、方向和终极目 标。克克女鞋以差异化的思路， 确定了 “真皮女鞋 专卖店” 的终端形式， 集中资源抢占 “二三级市场 真皮女鞋第一品牌” 的心智定位。 现代商业思维之二： 不对称战略 在产品供大于求、 传播成本不断飚升的今天， 一个新的品牌想要在一个市场崭露头角进而成为 顾客的新宠， 谈何容易？ 虽然确定了独特的心智定 位， 但红蜻蜓等对手已经有多年的顾客积累， 在央 视

7、等主流媒体的广告也从未停止过，早已是成名 多年的大鳄了。 这是一场不同等量级之间的较量， 你无法从品牌知名度、 广告投入、 顾客积累等方面 与其对垒， 那该怎么办呢？ 毛泽东在早年的游击战中就以他的雄才大略 给了我们答案， 那就是 “不对称战略” 。 敌人数十倍 于我， 是谓 “不对称” ， 我们不能硬碰硬， 在运动中 带动敌人， 在新的区域形成局部的人数优势， 形成 新的 “不对称” ， 然后一举歼之。 在全国的层面， 尤其是一二级市场上， 红蜻蜓 等品牌已经形成了很难撼动的优势，但在三级市 场却并非铁板一块， 一般县城都是一家店， 而且是 加盟商自己在管理。克克女鞋发现了空间，就以 “不对

8、称战略” ， 集中资源， 在一个县城开设两个店 或更多店， 并以款式更多、 公司统一管理、 大型推 广活动等差异化的元素迅速形成局部优势，使顾 客快速形成新的心智定位。 事实上，克克女鞋已经运用这种思维在三级 市场逐步确定了自己的优势。 现代商业思维之三： 风险逆转 最初的商业合作思维， 可以用 “唯利是图” 来 形容， 商人都以自己的利润为导向， 奉 “把风险转 加到别人头上” 为圭臬。以鞋业批发为例， 批发商 批出产品后就赚到了批发利润，不会管零售商的 S h o e s Ma r k e t鞋 商Vol.32/No.2/Westleather 28 死活。零售商和批发商之间其实只是做了库

9、存转 移， 并未形成真正的销售。 随着时代的发展， 商业思维进化到了 “合作共 赢” 的时代， 合作双方风险共担。这种进步推动了 商业的发展， 成为了现代商业思维的主流。 但当一 个思想成为了所有人的共识后，它的作用反而减 小了， 和你一样， 你的对手都在用这一着， 那你将 无法突出重围。 于是最新的商业思维应运而生， 这就是 “风险 逆转” 。 浅显一点解释，“风险逆转” 的意思就是把所 有风险担在自己身上，让和你合作的人没有风 险。乍听起来似乎很可怕， 但用心去悟你就会理 解其中道理：当你把责任都担在自己身上的时 候，对方因无风险才会把最大的资源交给你来 用， 如果各个环节上你都拥有了最大

10、化的资源， 加上一定的操控能力， 你一定会走得更远， 成为 行业新的黑马。这个道理甚至可以用于我们生 活中的交朋友。 那么， 克克女鞋又是如何运用 “风险逆转” 的 思维， 进行了哪方面的创新呢？ 请听下回分解。N （未完待续 ） 2010.02 培训目标培训课题 对学员进行科学文化知识教育、 皮革制品基础理论知识教育、 皮革制品 技术基本技能教育， 皮革制品企业领导艺术和管理技能教育、 皮革行业 的路线、 方针、 政策教育。 培养思想端正、 作风优良、 知识丰富、 技术过硬， 具有领导生产和管理能力的制鞋技术专门人才。 学业完成， 可经考试获得全国通用的 “皮鞋设计工” 初级或中级职业技能

11、等级证书！ 机械识图、 素描基础、 色彩基础、 工业造型、 皮鞋美术、 计算机基础、 Microsoft Word、 Photoshop、 Coreldraw、 3Dmax、 制鞋 CAD、 中国脚型基础、 皮鞋帮样设计、 鞋 底设计、 鞋楦设计、 皮鞋工艺学、 皮鞋材料学、 皮鞋机 械、 皮鞋专业英语、 皮鞋分析检测、 职业道德教育、 制 鞋企业管理、 鞋企技术文件制作、 电化教学等。 开 设 班 别 地址： 湖南省长沙市芙蓉区雄天路 8 号天雄皮革商贸城北门华高鞋技 邮编： 410126 联系人： 高 艳电话： 0731-4628968 传真： 0731-2698368 手机： 13507

12、48801213007437064 网络实名： 制鞋学校 E-mial: 学习项目， 自由选择， 多项学习， 学费从优， 包教包会， 成绩合格者推荐工作。 华高皮革技术培训中心常年招生（皮鞋设计专业 ） 长沙市华高皮革技术培训中心的前身是长沙市华高制鞋技术开发服务部， 创办于 1997 年 5 月， 主要致力于制鞋技术培训、 设计开发、 鞋业管理、 制鞋 CAD 开发与销售、 制鞋技术资料的零售等， 我们一直以 “推广制鞋技术， 培育鞋业精英” 为己任， 本着 “立 足于行业， 服务于行业， 为中国鞋业之崛起而努力奋斗” 的信念， 执着地追求和探索。 华高皮革技术培训中心 暑假特训班：（1 ）

13、 意大利式贴楦设计法高级研修班。由湖南 科技职业学院制鞋专业教师、 鞋类专业系列图书制鞋企 业管理实务 编者吴卫华老师主讲。 学时 30 天， 学费 2500 元， 限额 40 名。 （2 ） 皮鞋生产管理与质量控制研修班。 学习皮鞋生 产计划管理、 生产技术管理、 生产样板制作与管理、 生产工艺 文件的控制与管理、 生产劳动定额管理等， 学时 30 天， 学费 2500 元。（3 ） 楦型设计研修班。 学员学完之后能够动手修楦， 掌 握各种楦型的特点， 由实践丰富的良师主讲。 学时 30 天， 学费 3500 元。 常设班：皮鞋设计专修班、 制鞋工艺生产管理专修班、 电脑 设计放码班、 鞋底设计专修班。全日制滚动式教学。每班学 费 3500 元。开学时间： 春季班 3 月 8 日左右， 夏季班 6 月 8 日左右， 秋季班 9 月 8 日左右。 制鞋全科班：学习制鞋专业相关的所有课程， 每年 3、 6、 9 月中旬开班， 学时 1 年， 学费 5500 元。 ! ! ! ! 29