1099编号浅谈我国产品直销模式

《1099编号浅谈我国产品直销模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《1099编号浅谈我国产品直销模式（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、烟 台 南 山 学 院 毕 业 论 文毕 业 论 文 题目 浅谈我国产品直销模式 姓 名：_ 夏浩 _ 所在学院： _商学院 _ 所学专业：_ 市场营销 _ 班 级 _ 20008 级 9 班 _ 学 号 _ 200813003601 _ 指导教师： 李文静 _ 完成时间：_ I 摘 要 我国的直销从 1990 年 11 月以中美合资广州雅芳有限公司成立为标志，中 国的直销经营已走过 22 年的历史。2005 年中国颁布了禁止传销条例和 直销管理条例 。 条例颁布后， 使直销模式在中国改变了国外直销的那种概念， 加上对直销团队计酬，奖金分配等的限制，使直销模式在中国的国情下赋予更 多的内容和色

2、彩，本文介绍了在我国市场的特殊性和新的规定下，直销的发展 趋势及新模式面临的挑战等。 直销在我国一直受到误解，只有 25.78%的人得到了亲戚和朋友的支持。本 文介绍了直销的定义，直销的分类，直销与传销的区别，在区分直销和传销的 基础上做出的研究，并通过产品直销模式的对比分析，力在消除人们对直销的 误解，更好的了解我国的直销模式。 本文通过产品直销模式中“单层次”直销和“多层次”直销的运作原理及 对比分析，加上我国直销业的发展历程和发展趋势，结合我国现代国情，解答 什么是直销及我国直销模式应对市场挑战的策略。 关键词：直销、单层次直销、多层次直销 II ABSTRACT 0 目 录目 录 中文

3、摘 要 ABSTRACT 1.绪 论 1.1 研究背 景 1.2 本研究的目的和意 义 2.直销的概 述 2.1 直销的起 源 2.2 直销的定 义 1 2.3 直销与传销的区 别 3.中国直销发展历程及发展趋 势 3.1 中国直销业的发展历 程 3.2 中国直销模式的发展趋 势 4.产品直销模式的对比分 析 4.1“单层次”直销和“多层次”直 销 4.2“单层次”直销和“多层次”的运作原理及分析 5.直销模式应对市场挑战的策 略 6.总 结 参考文 献 2 1 绪论 1.1 研究背景 中国加入 WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成 为中国市场经济的一个有机组成部分。关于

4、这一点，我们从国外多年的市场经 济成熟状态可以看到。我国的直销从 1990 年 11 月以中美合资广州雅芳有限公 司成立为标志，中国的直销经营已走过 22 年的历史。 2005 年 12 月 1 日， 直销管理条例的正式实施标志着中国政府对直销的 正式解禁。但是经历 8 年直销市场“风雨”的中国政府，对开放直销一直持谨 慎态度。按照加入世界贸易组织的承诺，中国大陆市场应于 2004 年 12 月 11 日 前开放直销业，直到禁止传销条例和直销管理条例实施起， “单层次” 直销模式市场得以开放。相应的， “传销”一词在中国被定义成为“拉人 头” ， “收入门费” ， 以及“团队计酬”三种行为。

5、到目前为止，我国开放的直销模式仍然是“单层次”直销，尽管直销界对 开放“多层次”直销模式的呼声很高，但政府对此依然保持谨慎。本文认为开 放的直销模式及程度应与当前的国情相适应。开放的“多层次”直销模式需要 有一个相对成熟的市场机制，我国目前的市场尚未达到这个程度；并且培育的 过程也需要一段时间。在这样的背景下，我国直销模式面临着巨大的机遇和挑 战。 1.2 本研究的目的和意义 直销在我国一直受到误解， 只有 25.78%的人得到了亲戚和朋友的支持。 本 文是在区分直销和传销的基础上做出的研究， 并通过产品直销模式的对比分析， 力在消除人们对直销的误解，更好的了解我国的直销模式。 本文从直销的定

6、义，直销的分类，直销与传销的区别及我国直销业的发展 历程，结合我国现代国情，解答什么是直销及我国直销模式应对市场挑战的策 略。 由于在直销发展的过程中，一直伴随着非法传销，再加上中国的特殊的国 情，中国颁布了禁止传销条例和直销管理条例 。条例颁布后，使直销模 式在中国改变了国外直销的那种概念，加上对直销团队计酬，奖金分配等的限 制，使直销模式在中国的国情下赋予更多的内容和色彩，本文介绍了在我国市 场的特殊性和新的规定下，直销的发展趋势及新模式面临的挑战等。通过产品 直销模式对比分析以及中国的大环境，得出我国直销模式的一个思路：对于直 销模式我们只能因势利导，不断的摸索经验，解决发展中的问题，开

7、放的直销 模式及程度应与当前的国情相适应。 3 2 直销的概述 2.1 直销的起源 直销源于美国。据美国研究直销最有名的两位学者，德州大学春播奥斯丁 校区的彼德森（ROBERA PETERSON）教授和圣地亚哥大学的沃特巴（THOMSR WORUBA）教授在有关论文里的论述，直销是“一种没有在固定零售点进行的面 对面的销售” 。 美国直销教育基金会认为，直销是一种通过人员接触（销售员 对购买者） ，不在固定地点进行的消费性产品与服务的配销方式。两个定义的区 别是后者更强调“消费性和配销方式” 。1986年，大卫麦肯尼创立加州香芬公 司（雅芳公司的前身） ，以人员直销的方式销售香水，后来其经营业

8、务又逐渐扩 展到美容护肤品。这被许多人叫“单层次”直销诞生的标志。 20 世纪 40 年代初期，麦亭格和卡谢伯创办了健尔力（California Vitamins）,1945 年，该公司改名为纽崔莱公司（Nutrilite Products）.纽崔 莱开始采用 “多层次” 酬金制度的直销方式销售其营养素补充食品， 为 “多层次” 直销的开始，也曾为美国直销业的雏形。1959 年纽崔莱的两位推销员查理狄 维士和吉温安洛自立门户，创立安利公司。1972 年，安利收购了纽崔莱公司。 随安利等公司的成功，20 世纪 60 年代以后，在美国采用直销方式的公司迅速 发展起来， 截至 1972 年， 直销公

9、司的销售额已达 40 亿美元， 与此同时， 模仿 “多 层次”直销制度的非法欺骗公司也纷纷出现。1964 年，假日魔术公司成立，采 用“金字塔销售计划” ，以“拉人头” ，强行交易等方式取得迅速发展，但也引 起大量的社会问题。这种“金字塔销售计划”也被形象的称为“老鼠会” 。 在打击“老鼠会”的同时，各国也相继立法对直销加以管理。1979 年，美 国联邦贸易委员会裁决安利的销售计划合法。此后，直销在世界各国逐渐步入 正轨，成为正规传统销售手段之外的一个重要的补充销售渠道。 2.2 直销的定义 世界直销协会的定义是这样阐述的：直销是以面对面的方式，直接将产品 及服务销售给消费者，销售地点通常在消

10、费者或他人家中，工作场所，或其他 别于固定性零售商店的地点。 美国直销教育基金会对直销的定义：“直销是一种通过人员接触（销售员 对购买者） ，不在固定商业地点，主要是在家里进行的消费性产品或服务的配销 方式。 ” 韩国对直销的定义 ： “ 直销是一种交易 ： 产品和服务的销售在商店、 销售部、 营业处以及通商产业部列举的营业场所之外的地方，通过签订销售合同，从事 产品和服务的销售，并收取付款。 ” 英国直销协会对直销的定义为：直销是一种产品或者服务零售的分销方式， 直销的特点表现为：销售是在永久的销售场所外进行的；销售通常在消费者的 4 家中进行；销售通常面对面完成；销售通常是通过个人展示和演

11、示。 台湾直销协会对传销的定义为：直接于消费者家中或他人家中、工作地点 或零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或 服务作详细说明或示范。 香港直销协会关于直销的定义为：直销是指直销商在顾客家中或工作地点， 或商店以外的地方直接销售消费品及服务予顾客，并同时作阐述与示范。 从世界各国直销协会对直销的定义中可以得出，直销的最重要特点是无固 定销售地点的销售，其次是销售是通过独立的销售人员来完成的，再有就是产 品的销售是通过商品展示和演示完成的。 2005 年第 443 号国务院令公布的直销管理条例首次对什么是直销的明 确定义为：“直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固

12、定场所之外直接向 最终消费者推销产品的经销方式。 ” 我国是社会主义国家，所以我国直销的法律定义与西方国家有本质不同。 我国在对直销的法律定义中规定中国直销企业要“招聘直销员” ，这就很清楚的 告诉我们，中国的直销不是个人行为，而是直销企业的行为。这样的法规定义 为规范我国直销提供了企业组织的保证机制。 但我国对直销的定义与西方国家对直销的意义相比较，有一点是共同的， 这就是直销对于传统的销售形式有两个特征：一是没有固定的销售地点，一个 是面对面的人员销售。 2.3 直销与传销的区别 5 3 中国直销的发展历程及发展趋势 3.1 中国直销的发展历程 我国的直销从 1990 年 11 月以中美合

13、资广州雅芳有限公司成立为标志， 中国的直销经营已走过 22 年的历史。 经历了兴起发展泛滥禁止 转型解禁几个阶段。 兴起发展 1990 年，雅芳公司以“传销”（当时 Direst Selling 一词的中文译名）申请 在广州注册， 标志着直销正式进入中国市场。 此后， 各大直销公司纷纷涌入 ： 1994 年玫琳凯；1995 年，安利（中国）日用品有限公司在中国注册成立国内也 开始出现采用直销模式经营的公司。 泛滥禁止 雅芳将直销带到中国之后，各种正规公司和“老鼠会”均抢滩登陆，良莠不 齐的市场主体导致市场出现混乱， （1993-1996 年）外资大量涌入（以台湾为主 导） ，内资企业也纷纷紧随

14、其后，市场开始出现混乱。期间，政府进行了首度的 打传行动。 （1996-1998 年）由国家工商局于 96 年 4 月批准了 41 家多层次传销 企业，并于 97 年 1 月 10 日颁布了传销管理办法 。之后，由于很多传销企业 以“滚动制”/“双轨制”/“电脑排网”等进行制度炒作，出现了大批传销难民，引发 了较严重的社会问题，因此“传销”被政府认定不合当时国情，1998 年 4 月 21 日，国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知 ，对整个传销行业进行全面 禁止、整顿。“一刀切”使得中国大陆的直销行业呈现禁止局面。 转型解禁 1998 年 6 月 18 日，国家三部委（对外贸易经济合作部，国

15、家工业行政 管理总局，国家国内贸易部）发出关于外商投资传销企业转变销售方式关问 题的通知 ， 规定 “外商投资传销企业必须转变为店铺经营”， 并批准了安利、 雅芳、 玫琳凯等 10 家外商投资直销企业转型经营，可以采用店铺+推销员的模式进行 经营。国内大多数传销企业在随后的一段时间或销声匿迹转入“地下”，有些则 将重心转向国外市场。 （“十家转型”企业的直销许可于 2006 年 12 月 31 日正式 废止）鉴于一些转型外商投资直销企业的迅速发展，而这些企业在实际运作中， 在雇佣人员方式、计酬方式、业务培训等方面仍然存在一些问题。2002 年 4 月 1 日， 国家再次发布 关于 外商投资传销

16、企业转变销售方式有关问题的通知 执行中有关问题的规定 ， 对转型企业中雇佣推销人员的方式、 报酬、 培训规模等 具体问题做了明确的规定。在这一时期，由于之前直销市场濒临失控的局面， 政府采取“一刀切”式的强制措施。这些措施的后果，实在客观上促进了外资直 销企业的发展，而遏制了国内直销企业的发展。 6 2005 年 12 月 1 日， 直销管理条例的正式实施标志着中国政府对直销 的正式解禁。但是经历 8 年直销市场“风雨”的中国政府，对开放直销一直持谨 慎态度。按照加入世界贸易组织的承诺，中国大陆市场应于 2004 年 12 月 11 日前开放直销业，直到禁止传销条例和直销管理条例实施起，“单层次” 直销市场得以开放。相应的，“传销”一词在中国被定义成为“拉人头” ，“收入 门费”， 以及“团队计酬”三种行为。 到目前为止，我国开放的直销模式仍然是“单层次”直销