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1、奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段 第一个阶段 （2020 世世纪纪5050 年年代代） 第二个阶段 （2020 世世纪纪9090 年年代代初初） 第三个阶段 （2020 世世纪纪9090 年年代代末末） 奥美广告的创始人 大卫奥格威提出了 “ 品牌形象” 理论 奥美提出了 “ 品牌管家” 理论 奥美在品牌管家的 基础上又提出了 “ 360 度品牌管家” 理论 第 5 页 主要观点 每一则广告都是建 立品牌形象长期投 资的一部分 主要观点 我们的工作不是为了 产品，甚至不是为了 客户，而是为了品牌 主要观点 在与消费者的每一 个接触点中去建立 和提升品牌 奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段
2、 奥美品牌理论360 度品牌管家 市市场场环环境境 与与竞竞争争 目目标标消消费费 者者描描述述 功功能能利利益益情情感感利利益益 品品牌牌形形象象 品品牌牌 承承诺诺 第 8 页 品品牌牌个个性性 描描述述 电通品牌沟通蜂巢模式 智威汤逊品牌运作流程 Why are we there?Why are we there? 我我们们为为什什么么在在这这里里？ Where could we be ?Where could we be ? 我我们们要要到到哪哪里里去去？ Are we getting there? Are we getting there? 我我们们正正在在去去那那里里吗吗？ How
3、 do we get there? How do we get there? 我我们们如如何何到到那那里里？ Where are we?Where are we? 我我们们在在哪哪里里？ 尚意品牌规划体系 品牌 目标 品牌 传播 品牌 管理 品牌 策略 品牌 战略 品品牌牌 规规划划 品牌 目标 品牌 传播 品牌 管理 品牌 策略 品牌 战略 品品牌牌 规规划划 品牌目标主要包括通过 品牌诊断来确立品牌目标。 品牌目标确立后，需要首先从 战略的层面为客户制定品牌规划。 品牌策略是为品牌战略服务的， 即在品牌实施过程中如何细化、 实现品牌战略。 在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品
4、 牌与目标消费者的沟通方式。 制订规范的品牌管理手册，统一品牌 实施的标准和流程，并对品牌实 施的效果进行检验和评估。 尚意品牌规划体系品牌目标 竞争格局竞品策略 市场机会品牌目标 品牌挑战消费洞察品牌现状 竞争格局竞品策略 品牌挑战消费洞察品牌现状 市场机会品牌目标 主要竞争环境情况，对竞争 状况进行分类，找到主要竞 争对手和次要竞争对手，以 及潜在竞争对手。 主要竞品的定位、品牌策 略及发展趋势。 本产品/品牌在整个 竞争中的位置，消 费者对本产品/品牌 的评价（提及率、 知名度、忠诚度） 。 竞争格局竞品策略 消费洞察品牌现状 市场机会品牌目标 通过对竞品的分析，品牌现 状的梳理与分析，
5、并通过消 费者的心理与行为的洞察找 到关键，从而发现本品牌未 来的市场机会。 建立在品牌诊断和市场机会的 基础之上，为本品制订近期、 中期和中远期品牌发展目标。 消费者对产品/品牌 的需求，从行为到 心理，了解现象下 的本质原因。 品牌挑战 找到问题的关键， 即品牌实现发展的 点 尚意品牌规划体系品牌战略 品牌建立 品牌结构 品牌战略 品牌差异化 品牌提升 品牌延伸 品牌壁垒 策略模式 品牌结构 品牌战略 品牌差异化 品牌提升 品牌延伸 品牌壁垒 主要有两种：一种以企业品 牌带动产品品牌，再以产品 品牌支撑企业品牌；另一种 以产品品牌提升企业品牌， 再以企业品牌拉动其它产品 品牌的发展。 企业是适合单一品牌还是多 品牌结构 品牌区别于竞争对手的 差异化销售主张 不断使品牌在形象、视觉 、 知名度、忠诚度等方面获 得提升的策略和方式。 随着品牌的提升，品牌延伸的问题提上日程 。需要清晰界定品牌延伸的范围和限制，保 持 该品牌在品类中的强势地位。 品牌逐渐的提升，即会带来市 场跟进者，需及时的塑造标准 化的品牌形象，引导消费。 尚意品牌规划体系品牌策略 品牌 策略 品牌 符号 视觉 识别 品牌 定位 核心 价值 品牌 个性 品牌 写真
