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1、二十世纪七十年代创立于日本的”全家” ，是一家以经营便利商店为主的跨国企业。2004 年， “全家”正式进军大陆市场，当年 7 月份“全家”在上海的第一家门店正式开业，从此“全 家”就开始了在大陆的迅速扩张，短短十年时间其门店数量已经达到 1000 多家，并且在与 同行业竞争对手的竞争中确立了绝对优势地位。作为一家进军上海市场很晚的便利店品牌， 却能后来居上，并且成为行业龙头， “全家”的商业模式值得我们好好研究。 一、对消费者群体的精准定位。不同于很多其他 24 小时便利店主要定位于社区消费 群体，满足居民平时在不愿意去大型超市或已经过了大型超市营业时间时的购物需求。 “全 家”的定位主要是
2、白领和学生群体，方便他们在工作、外出时的购物需求。因此， “全家” 在门店位置的选择上非常仔细， 主要是选择在写字楼和学校附近， 尽管这些地方的租金明显 要高出很多，但是这里有“全家”稳定的消费群体。 二、 对消费者的需求的精确把握。“新型零售业需要的不是经济学， 而是心理学。 ” 而 “全 家”显然要比竞争对手更清楚如何赢得消费者的欢心。在全家便利店，顾客除了可以享受代 收公共事业费、 销售各种充值卡及部分演出类门票等一般便利店都能提供的服务之外， 还可 以使用传真、打印、复印等服务，一些店面还提供自动售药机、ATM 机和冲印服务。鲜食 是全家的另一项特色服务。白领和学生基本没有时间自己做饭
3、， “全家”提供了各式的早饭 和便当， 价格也非常合理， 很好解决了白领和学生的就餐难问题。 全家便利店在日本就有 “家 庭冰箱”的美誉，在其总销售额中，约有 3/4 来自食品，其中一半是快餐食物、家常小菜和 新鲜糕点，包括盒饭、饭团、三明治等，而为了吸引女性顾客，全家根据女士饮食健康低脂 的要求，打出海苔饭、凉面和色拉招牌。鲜食主要来自两个供应商，一个是香港兴总食品企 业投资于上海的公司，专司生产肉松、关东煮和便当系列，全家所售的各类饭团、寿司基本 由这家企业生产 ； 另一个供应商是顶鸿食品有限公司。顶鸿的母公司为顶新集团，该公司不 仅为全家提供各种盒饭，也为全家提供日本口味的面包。区别于别
4、的便利店， “全家”还在 门店内特别划出一片区域摆放了几张桌椅， 这样就方便了有需要的顾客的用餐需求。 这些都 来源于“全家”对消费者需求的不断揣摩，不断创造出新的经营亮点，成功的在自己不大的 门面空间内实现了多业态经营，顾客的需求能在这里得到了一站式满足。 三、独特的广告宣传。 “全家”是国内首家由明星长期代言的便利店企业。目前，国 内的明星品牌代言还是主要集中在某具体商品上， 对于整家超市、 便利店的明星代言还比较 少。 “全家”从一开始就选择了与竞争对手完全不同的宣传模式，这种创新得意让他们能迅 速将品牌打入消费者的心中。 “全家”与台湾著名乐队“五月天”建立了长期的合作关系， 并且这种
5、合作贯穿始终，从“全家”登录上海市场开始他们就从来没有更换过广告代言人。 这让“全家”和“五月天”之间形成了一种非常好的合作默契，不管是“全家”的店内广告 还是媒体广告， “五月天”的身影随处可见，这给消费者形成了一种非常好的品牌烙印，让 大家想起“五月天”就能想到“全家”便利店。同时， “五月天”与“全家”的合作形成了 一种共赢模式，不仅是“全家”因为“五月天”的代言，在广告宣传上取得了巨大成功，同 时“五月天”也因为与“全家”的合作不断拓宽了自己的歌迷群体，增强了自己的热度。 四、重视商品的更新与研发。有异于一般便利店，全家有许多自有产品，并且为了满 足消费者喜新厌旧的心理，他们不断开发新
6、产品，形成独有的商品特色。 “全家”会随时掌 握市场流行动态，除了与供货商保持密切的联系外，还迅速导入新商品或流行话题商品，以 塑造流行并具吸引力的卖场。其次， “全家”会通过 POS（销售终端）销售信息系统，对消 费者的偏好进行了解， 并根据市场的需求情况迅速反应顾客诉求， 同时尽量缩短滞销商品的 汰换周期，以提高商品的回转率。 便利店的第一宗旨就是要给顾客提供便利，其便利又体现在：时间的便利（24 小时 经营） 、距离的便利（更靠近消费者） 、购物的便利（商品种类精简、店面布局紧凑） 、服务 的便利（提供购物以外的其他生活服务） ，它就像你家楼下或者公司门口的一个储藏柜， 。全 家显然是深刻领会这一点的，就像它的口号所说的那样“全家就是你家” ，全家让消费者感 受到了像家一样的熟悉感以及方便。 最后，对于全家今后的发展有如下两点建议： 作为连锁店，每一个分店都影响着品牌的口碑，随着全家门店数量的不断增加，对于 门店的管理以及如何统一各个门店的服务水平是不可避免的一个问题。 希望在扩张名店的同 时能更重视管理。 在如今 o2o 的大趋势下，全家似乎也开起了线上商店，但是几乎无人问津。我认为， 由于实体店本来就在距离上有优势，所以线上经营的物流必须要比消费者自己出门买方便、 快速。要做到这点，以网上商店的形式显然是不合理的，反而那种类似于外卖软件的形式更 有优势。
