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1、电子商务企业的知识管理战略电子商务企业的知识管理战略 今天,企业已经认识到了它们的关键资产和持续竞争优势的来源是它们有效地管理和利用组 织的知识。数字革命不仅改变了企业搜集、储存和处理消费者行为信息的方式,改变了商家 制定价格、促销或分销产品的方法,而且提高了它们管理知识的能力。信息系统和信息技术 的发展能够使企业积累大量消费者的数据和信息,拥有和逐步搜集消费者的特征和其购买方 式的信息对提高企业的营销能力是非常有益的。 随着因特网的不断发展和电子商务企业的出 现,知识管理的实践和研究正变得越来越重要,除了电子商务企业,传统企业也正在网上建立 它们的电子商务平台。在电子商务时代,许多正在改进和
2、变化的商务活动要求有效地创造、 组织、检索、交流、共享和利用知识的新形式。尽管电子商务发展很快,但许多企业还没有 意识到把知识管理作为促进企业长远发展和提高竞争能力的经营管理战略。 本文想就此进行 一点有益的探讨。 1.电子商务企业知识管理战略的选择 Nonaka (1994) 根据知识的表达形式把知识分为显性知识和隐性知识。显性知识是指 正式和规范的、客观有形的、可以清晰地表述、完整地向他人传递的知识,通常以语言、文 字、事实、数据、图像等有形结构的形式存储,表现为著作、文件、计算机程序、专利、数 据库、产品说明书以及计算公式、 方程等。而隐性知识则是指复杂的、 隐含的、高度个体化、 难以形
3、式化或沟通的、难以与他人共享的主观知识,通常以个人经验、印象、感悟、团队的 默契、技术诀窍、组织文化、风俗等形式存在,难以用文字、语言、数据、图像等形式加以 表达。从知识的编码格式化角度看,可以把知识分为可编码和不可编码的知识。显性知识可 编码,隐性知识不可编码。 由于知识只有被编码格式化后才能方便地为他人所共享,因此企业 必须尽可能地实现隐性知识向显性知识的转化。然而,这种转化过程并非容易。知识的客观 成分被认为主要对过程发生影响,而主观成分则对创新发生影响。 Watts (1992) 认为知识管理存在紧密和松散两个方面,就象洛克(Lockean) / 莱布尼 兹(Leibnitzian)
4、和黑格尔( Hegelian) / 康德( Kantian) 这两个截然不同的哲学流派的 观点;或者用阴阳比喻来描述知识管理的两个方面,因为二者对促进知识管理的发展是必需 的,而阴阳法则是中国思想真正的根。紧密的这一面是建立在洛克) / 莱布尼兹哲学的基础 上,它实质上为知识管理提供了信息处理方面,支持知识管理的客观观点。相反,松散的这一 面提供了在黑格尔/ 康德的哲学观点中的敏捷和柔性,承认含义分歧的重要性,它实质上支 持知识管理的主观观点。 对知识管理系统的根本挑战是它们支持知识管理的两个方面:紧密/ 松散或客观的/主观的观点。 一个 700 多家美国公司的调查显示,组织知识的主要部分(隐
5、性知识) 驻留在雇员的头 脑中,仅仅只有一小部分(显性知识)是共享的形式。针对知识的两种形式和不同的企业对知 识管理的不同需求,知识管理战略的选择也会有所不同。 但从大的方面来讲,知识管理有两种 战略模式,即编码化的知识管理战略和个人化的知识管理战略。编码化的知识管理模式将知 识编码、贮存在数据库中,公司任何人都可以通过计算机网络直接调用。此方式强调信息技 术的投资,首先要求开发能迅速收集、 传播知识的管理信息系统,然后通过这些知识的重复利 用获得收益。 编码管理模式旨在节约顾客收集知识的时间,减少顾客享用知识的成本,具有明 显的比较优势,因而规模经济效应显著,对生产标准化或成熟产品的企业知识
6、管理较为有利。 例如,戴尔公司虽然消耗巨资开发了容有 4 万种(竞争对手为 100 种) 组装技术的知识管理 系统,但公司的销量十分大(如 1997 年为 1 100 万台) ,这意味着平均每种组合方式 1 年内 使用了 275 次,很显然,每使用一次分摊到的成本几乎是微不足道的。1999 年,该公司销售 收入为 411. 9 亿美元,近年来该公司利润每年都在以 83 %的速度增长。个人化的知识管理 模式中,知识与其所有者没有分离,知识所有者的知识通过直接的人员交流得到传播和分享, PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 此方式强调人力资源的投资,需要大量引进国内外一流的
7、专家、 学者,积极花费巨资鼓励他们 直接与公司其他人员和顾客进行交流,以便传播他们的知识,这种知识相对社会总需求而言 是极为稀缺的。 因此,个人化管理模式为这些顾客享用社会稀缺资源提供了机会,同时也满足 了一部分个性化顾客的心理需求。个人化知识管理战略主要针对隐性知识的管理,有利于企 业知识创新,特别适合于个性化定制型、产品换代周期短、知识含量高的知识型企业。这一 点在麦肯锡公司可以看得很清楚。麦肯锡公司经常帮助顾客进行业务的区域拓展和国际拓 展。为了论证拓展方案的可行性,麦肯锡请到的都是一流的专家、学者。这些人主要包括: 经验丰富的生产线拓展专家;对相关行业的历史、 现状和发展趋势非常熟悉,
8、并富有远见的资 深人士;对拓展地文化、风俗、价值观念有深刻把握的人文学家;熟谙当地法律法规的律师; 世界一流的区域经济学家等。 有这些人的深思远虑、 周密论证,显然极大地减少了拓展方案的风险。 当然,这两种战略 并不是不相容的,必要时,企业可根据自身的发展情况分阶段或者对企业不同方面同时实施 不同的管理战略。对具体企业来讲,知识管理战略在电子商务企业中又呈现出不同的表现形 式。本文研究的知识管理战略有 3 种表现形式,即人力资源管理、客户关系管理、战略联盟 的 知 识 管 理 , 具 体 企 业 可 根 据 企 业 的 具 体 情 况 选 择 某 些 战 略 进 行 实 施 。 （ 2.电子商
9、务企业的知识管理战略的表现形式 2.1 人力资源管理 2.1 人力资源管理 人既是知识创新的主体,又是知识的载体。 正如日本著名学者所说:“只有人类才能在知 识创新的过程中扮演核心角色,无论计算机的信息处理能力有多大,它们终究不过是人类的 一种工具。”所以说人是根本,对人管理的好坏将决定知识管理的成败。而人力资源管理正 是这样一种现代管理思想,它不同于传统的人事管理,其核心是以人为中心,将人看作最重要 的资源,认为“人才决定企业的前途”。其管理模式为“以事就人”,人为主、事为辅,旨在 人适其所、 人尽其才,使组织的成长配合个人能力的发展,实现组织目标与个人目标的有机统 一。 由于人力资源管理是
10、以人为本,激发了人的潜能与积极性,从而最大限度地实现了知识的 共享、交流、应用及创新,所以说人力资源管理是企业知识管理的核心与关键。 根据知识管理的要求,加强人力资源管理,从两方面着手: a. 重视对企业员工的精神激励,赋予员工更大的权力和责任,充分发挥员工的自觉性、 能动性和创造性;在企业中大力推行团队精神,鼓励员工的开放与合作意识,企业员工通过知 识的交流、转化、共享和创新而达到相互信任,每个员工都有义务推进企业知识库机制的良 好运转,并享受在传播、获取、创造、应用新知识中得到的快乐;必须营造“以人为本”的企 业文化,营造一种敬业、进取和宽容的合作氛围,强调人在企业中的主体地位,注重发挥人
11、的 能动性,使每个员工都有一种归属感、成就感,并把自己的个人利益融入到集体利益之中,运 用集体的智慧,提高企业的应变能力和创新能力,增强企业的竞争能力。例如,本田公司为了 解决项目开发中碰到的难题,创立了一种“头脑风暴营地会议”的方法,在工作场所以外的 度假胜地召开各种非正式会议,一边饮酒享受美味佳肴,一边讨论开发中碰到的难题。 与会者 本着“批评要比提一项建设性意见容易十倍”的原则,使大家的思维集中到同一方向上,集 思广益。这种讨论会实际上是一种机制,它不仅是开创了一个对话场所,也是与会者分享经 验、 促进相互信赖的过程。 与会者通过分享经验以及亲身体验,不仅加深了友谊,也形成了统 一的认识
12、。 b. 拓宽人才引进渠道,广泛吸纳各类精英; 创造员工终生学习和终生培训的良好氛围, 将学习转化为企业的日常行为,由主动学习代替被动学习、组织学习代替个人学习、系统学 习代替零星式学习,通过自我超越、 改善心智模式、 建立共同愿望、 团队学习和系统思考“五 项修炼”,促使企业成长为学习型组织。例如:IBM 每年为内部员工在培训方面的投入多达 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 20 亿美元以上,不仅创建了各类培训学院,还建立了网上大学,采取“自助餐式培训”的方 式,为员工的自选培训提供了更多的便利,由此造就了众多优秀人才;摩托罗拉公司创造了自 己具有创新意义的培训模
13、式,建立个人培训账户,从工资总额中提取 2. 5 %的资金用于培训, 每年用于员工的教育培训费用超过 10 亿美元,专款专用;西门子公司把培训看作是竞争的 要素之一,它在国内外共拥有 600 多个培训中心,开设了 50 余种专业培训,每年参加各种定 期和不定期培训的员工多达 15 万人。有资料表明: 在全球 500 强企业中,50 %以上都是学 习型的企业; 美国排名前25 位的企业,80%是学习型组织;全世界排名前10 位的企业,100 % 是学习型组织。我国的海尔、联想、宝钢、小天鹅等知名企业也在实践中积极探索建立学习 型组织。 可以说,重视员工的学习培训,积极创建学习型组织,正是这些企业
14、成功的关键所在。 2.2 客户关系管理 2.2 客户关系管理 客户关系管理战略,旨在通过获取和转移客户需求、 偏爱和业务情况等动态知识,预测客 户行为,开发出具有竞争力的产品,促进销售,并且把组织知识瞄准客户的问题。这种战略承 认了我们能从客户那里学到知识,而且理解他们的需求越透彻,解决他们的问题也就越有效。 客户的购买过程要经过以下几个阶段,即问题认识、信息收集、可选方案评估、购买决 策、购买行动、购买后行为。购买行动只是整个购买过程中的一部分,如果企业想要使客户 实施其购买行动,就必须要把其他几个部分解决好。客户在采取购买行动前往往要进行充分 的信息沟通,“货比三家”,在整个因特网上搜寻产
15、品信息、比较价格,借助搜索服务尽量有 效地搜寻信息,以低代价获得尽可能全面的信息。 实际上在电子商务中,不仅买方可以通过完 整信息获得收益,而卖方同样也可获得收益。电子传输通常会留下客户需求或偏好的记录, 通过提炼的需求信息可减少因需求不确定性带来的浪费,同时也可以增加产品的多样性,客 户因此得到满足他们口味的定制化产品。这会使客户获得他们愿意支付的价格,从而增强销 售商的市场控制力。 电子商务改变了传统商业贸易信息不对称的状况。在传统贸易方式中,了解商品价格、 质量甚至商店的地点都是需要成本的,买卖双方只能获得有限的需求和产品质量信息。电子 商务作为一种传播信息的媒介,可以使买卖双方都变得信
16、息灵通。 例如,克卡夫通用食品公司 是一个从事奶制品和食品加工的公司,他们开发了一个软件系统,通过对零售商传输过来的 数据分析,不仅可分析得出什么样的商品畅销,什么商品滞销,而且还可以改进销售方法,形 成新的销售系统。 该公司还开发了一个营销程序,通过对用户反馈回来的信息分析,向超市及 时而准确地提出优化商品结构和促销的建议。 由此可见,企业全面地、实时地收集和积累这些动态知识是企业成功进行客户关系管理 的重要因素之一,但也不能忽视客户的姓名、年龄、住所、生日等静态知识,同时要把分散在 企业各个部门的客户知识进行统一管理,在企业全范围内共享,就能够为全面了解和分析客 户知识提供一个坚实的基础。 2.3 战略联盟的知识管理 2.3 战略联盟的知识管理 商务实体在进行商务活动时都需要与其他商务实体发生各种各样的关联,产生价值链和 供应链;而战略联盟则为各商务实体之间的价值交换提供了前所未有的信息交流和合作手段, 实现企业网络中的客户、合作伙伴和供应商等组织信息/ 知识资源共享和综合的目标,改变 商品、服
