【财务管理预算编制 】广告预算制定办法

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1、财务管理预算编制广告 预算制定办法 财务管理预算编制广告 预算制定办法 了广告以外，还受很多因素的影响，如，企业产品的价格、包装、 流通、营业推广以及消费者偏好的变化等。当然广告的最终目标是 为企业扩大销售和增加利润服务的。 第二，期间的不确定性。促销目标一般以一定的期间为衡量标准， 而广告的促销目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效 果有迟效性， 其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。 例如，某一家化妆品公司在电视上作了化妆品广告，但消费者并不 一定看了广告以后马上去购买，而要经过一系列的心理活动过程或 认知过程以后再做出购买决策。，效果的多元性。促销目标一般是 单一的，就

2、是为了扩大销售额，而广告目标除扩大销售额之外，还 有其他目标要求，如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等 目标。 二、广告目标的类型 广告虽有其共同的、最终的目标，但是不同企业在不同的时期、不 同的产品和不同的营销策略要求下，广告的目标是有所不同的。由 于市场经济的复杂性，企业市场营销策略的多样性。根据广告目标 也是多种多样的，不同的区分方法，广告目标的类型也有所不同。 （一）从市场营销策略上的区分 1创牌广告目标。这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市 场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对 产品的认知程度，其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理 解度和厂牌标记

3、的记忆度。 2保牌广告目标。这类广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并 在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。它主要通过连续广 告的形式，加深对已有商品的认识，使消费者养成消费习惯，潜在 消费者发生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点在于保持消费者对广 告产品的好感、偏好和信心。 3竞争广告目标。这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争， 提高市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品的优异之处，使消 费者认知本产品能给他们带来什么好处， 以增强偏好度并指明选购。 （二）从广告的目的上区分 1信息性广告目标。这类广告目标的作用一般在产品开拓阶段表 现的比较突出，因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所

4、认 识，才能对产品产生某种需求。如对某种保健营养饮料，应首先把 该产品的营养价值及其多种功效的信息传递给消费者。 2说服性广告目标。广告产品处于成长或成熟期阶段，市场上同 类产品多了，代用品也不断出现，市场竞争也日趋激烈，消费者购 买选择余地也就比较大。这时，企业为了在激烈的竞争中处于不败 之地，多采用说服性广告，通过说服或具体比较，进而建立某一品 牌的优势。 因此， 在竞争阶段企业对说服性广告的运用越来越重视。 3提醒性广告目标。当产品处于成熟期阶段，虽然产品已有一定 的知名度，消费者已有一定的消费习惯，但由于新产品不断涌现， 同类产品选择余地大，所以提醒性广告不仅起“提醒”作用，更重要 的

5、是起“强化”作用。其目的在于使现有的购买者确信他们购买这类 产品是作了正确的选择，从而加强重复购买与使用的信心。 以上三种广告目标的具体运用如表 2-1。 表 2-1不同广告目标的诉求目的 类型诉求目的 信息性广告目标 介绍有关新产品信息 推介产品的新用途 价格变动的信息 宣传产品的制造过程 描述可提供的服务 改正错误的印象 较少消费者顾虑 树立企业的形象 说服性广告目标 培养品牌偏好 鼓励顾客改用本企业的品牌 改变顾客对产品特性的感知 说服顾客现在就购买 提醒性广告目标 维持最高的知晓度 提醒人们在何处购买 提醒顾客近期可能需要此产品 淡季时保持产品在人们心目中的印象 （三）从广告的信息处理

6、过程区分 从广告信息处理模型（AdvertisingInformationProcessingmodel） 来看，消费者接触广告以后首先知觉广告，然后认知品牌的属性， 或者产生对广告的态度，其结果会引起消费者的购买意图，最后在 这些购买意图的驱使下去购买产品。 从广告信息处理模型来看，消费者接触广告以后，由于受各种中介 因素的影响，因而对广告的反应结果也是不一样的。图 2-3 概括了 消费者对广告反应的中介因素与行为/结果因素。 中介因素行为及结果因素 品牌知晓度询问 对品牌属性的理解及知识访问 对品牌属性的信念购买 对新用途的知识采用 情感或情绪再购买 广告 -品牌形象-品牌忠诚度 对企业的

7、知识销售额 企业形象市场占有率 对广告的态度顾客占有率 对模特的态度 对品牌的态度 关心程度 偏爱程度 欲望 购买意向等 图 2-3中介因素与行为及结果因素 这些因素在不同的情况下，也可以被用于广告目标。 （一）中介因素 品牌知晓度。 顾名思义，品牌知晓度是指消费者知晓品牌是否存在的程度。品牌 知晓度可以由回忆度（recall）和再认度（recognition）来测定，而 回忆度又可分为无辅助回忆度（unaidedrecall）和辅助回忆度 （aidedrecall）。 无辅助回忆度是在不提示品牌或广告的情况下被测定的。回忆度一 般以百分比来表示。 例如调查问题为 “昨晚您收看了中央电视台的新

8、 闻联播了吗？如果您收看过，那么请记录在昨晚新闻联播节目前后 所播出的广告中能记住的广告”。 然后把消费者回答内容以百分比来 表示。 辅助回忆度是在先提示品牌或广告的有关信息（如产品群）后，以 开放式问卷的方式来被测定的。协助回忆度也以百分比来表示。如 问卷内容为“在牛仔裤品牌中您能想起的品牌按顺序记录”。这时消 费者第一个想起的品牌的百分比叫最初辅助回忆度 （top-of-mindrecall）。 再认度是先提示要测定的品牌或广告，然后提问看过其品牌或广告 没有，并把消费者回答的内容以百分比来表示。如调查内容为“在牛 仔库品牌中您听过没有尼克斯这一品牌”， 然后把消费者回答以百分 比来表示。

9、 研究表明，品牌的最初协助回忆度与销售额有更密切的关系。因为 消费者在一般的情况下最先回忆起自己最喜欢的品牌。所以，把回 忆度作为广告目标时，以最初协助回忆度作为广告目标比较合适。 2对产品属性的知识和信念。 对产品属性的知识是指消费者对广告产品属性的掌握程度。对属性 的信念是指消费者相信某一品牌具有特定属性的程度。例如，消费 者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉来作的，而是由纯牛奶来作的事实， 这是知识。如果消费者相信娃娃哈牛奶是纯牛奶来作的事实，这是 信念。一般来看，消费者对产品属性的知识多，对产品属性的相信 程度高，购买产品的可能性就越大。 3品牌形象。 品牌形象也是重要的中介因素，特别是在产品之

10、间的质量、性能等 方面没有多大差异的时候，品牌的形象对消费者的购买决策起很大 的作用。所以，品牌形象也可以作为广告目标。 4情感或情绪。 消费者通过广告所形成的情感或情绪也会影响消费者对品牌的选 择。特别是消费者要选择象宝石、时装、化妆品等带有情感色彩的 产品时，就受情感方面因素的影响。所以，针对这种产品进行广告 时，就需要强调温馨、趣味、喜欢、悲哀、威胁等情感。 5对品牌的态度/ 对品牌的态度是指消费者喜欢或不喜欢特定品牌的程度。很多研究 结果表明， 对品牌的态度越好， 消费者购买其产品的可能性就越大。 所以，提高消费者对品牌的态度也可成为广告目标。 6购买意向。 购买意向（purchase

11、intention）是消费者对特定品牌所持有的购买 意向。如果消费者对特定品牌持有购买意向，那么实际购买的可能 性就很大。即使有时消费者有购买意向，但由于实际原因也许不购 买，或者即使没有购买意向，但因受冲动而会购买。但在一般的情 况下，购买意向与购买行为之间有较强的正（+）的关系。所以可 以把购买意向确定为广告目标。 （二）行为或结果因素 有些广告能直接引起消费者的反应或行为，如广告以后消费者直接 打听或询问、访问商店或企业、甚至直接购买广告产品。所以把这 些能引起消费者直接反应或行为的因素可以确定为广告目标。 这些能引起消费者直接反应或行为的广告有以下几种： 1直接反应广告。 为在广告以后

12、直接引起消费者的行为，在广告中提示赠券 （coupon）、或要求电话询问、访问的广告。作直接反应广告时， 可以把赠券的回收数、 询问电话次数、 访问者数等确定为广告目标。 2直接营销广告。 通过直接邮递（directmail）广告、网上购物广告、PC 通讯广告、 产品说明书广告等来进行直接营销活动的时候，消费者直接向企业 打听或订货。所以可以以订货次数或打听的次数来确定广告目标。 3宣传活动广告。 企业通过一些宣传产品的活动来直接推销产品或者进行广告宣传。 例如，化妆品公司在百货商店门口进行宣传产品活动。这时可以把 在一定时间内所集合的人数确定为广告目标。 4销售广告。 提供有关零售商店商品的

13、信息或告知一定期间内减价处理产品的 信息广告。由于这类广告几乎不会引起时滞效果，所以可以把行为 因素，或结果因素如商店的访问者数或销售额确定为广告目标。 5共同广告。 制造企业不仅直接作产品广告，而且同时替零售企业作广告或者与 零售企业共同作广告，或者与原材料供应企业共同作广告。这些广 告叫共同广告（cooperativeadvertising）。共同广告具体地提供有 关零售企业或商品的信息，其直接的目的是短期内提高销售额。所 以，这时短期销售额等结果因素可以被确定为广告目标。 6提醒广告。 针对消费者经常购买的成熟期产品，作提醒广告，从而直接引起消 费者的购买行为。例如，在炎热的夏天，如果看

14、雪糕广告的小孩马 上去购买雪糕，那么这是一则典型的提醒广告。由于提醒广告直接 引起消费者的购买行为，所以可以把销售额确定为广告目标。一般 来看，提醒广告的播放频次较多，但多是 15 秒以内的超短广告。 7社会营销广告。 政府或社会团体或公民所开展的社会活动和公益广告活动是一种 社会营销活动。如普法活动、禁烟活动、环保活动、夏季的节电节 水活动等。这些活动的结果马上引起一些人的行为。所以，以行为 因素，如参加活动的人数来确定这些社会营销的广告目标。 三、确定广告目标时应遵循的原则 广告目标是广告策划活动所要运作的方向和实现的目标，也是评定 广告效果的标准。广告目标的确定是否得当，关系到广告计划的

15、制 定和实施， 关系到广告效果的好坏， 也直接影响到企业的经济效益。 因此，广告目标的确定要遵循科学的原则，要注意以下几种： 1要符合企业的营销目标。广告是企业营销活动中的一种促销手 段，广告目标是企业营销目标在广告活动中的具体化。广告目标当 然应服从、服务于企业的营销目标，否则，广告活动就失去了意义。 2广告目标要切实可行。在确定广告目标时，要考虑到目标实现 的可行性，要从实际出发，全面分析，研究企业内外条件的影响和 制约因素，既不要降低标准，也不要脱离实际盲目求高，力求使目 标恰当合理，切实可行。 3广告目标要明确具体。广告目标不能含含糊糊，模棱两可，不 能笼统地确定为开拓市场，扩大市场份

16、额，促进商品销售等。广告 目标应当尽可能地量化，确定衡量的标准，如产品知名度、市场占 有率、产品销售增长率等。广告目标应具体明确，这样，既有利于 广告计划的制定和实施，也有利于最后对广告效果进行测定和客观 评价。 4广告目标应单一。在某一次具体的广告活动中，切忌追求多目 标，多目标实际上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，难 以受到应有的广告效果。 5广告目标要有一定弹性。广告在实施过程中，企业内外环境可 能发生较大的变化，这些变化在制定广告目标时是难以预测的。广 告活动为了适应这种变化，配合企业整体营销的进行，需要作适当 的调整。这种调整，不是彻底地变换广告目标，而是在广告目标所 能容许的限度内，以增强广告目标的适应性。 6广告目标要有协调性。广告活动是企业整体营销中的一个组成 部分。为了配合企业的整体营销活动，在确定广告目标时，既要考 虑到它与企业的其他促销手段的协调，又要考虑到与企业其他部门 的活动相协调，以有利于实现企业的营销目标。 7广告目标要考虑公益性。尽量将企业利益同社会利益结合起来， 使两者相互促进，建立起符合社会利益的企业形象，这也是