《房地产广告策略思维与鉴赏实操2012》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产广告策略思维与鉴赏实操2012（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、推荐理由： 对房地产广告专题进行实战型研究，对于培养策划人广 告思维和广告鉴赏能力有较强的借鉴意义。 房地产广告 策略思维与鉴赏实操 保利代理长春 2012年春 房地产智库 代理公司不是广告公司，但更胜于广告公司 广告公司需要理解策略，但他们的出品，更主要的是 广告创意和广告画面 代理公司需要保证策略本身的正确性，以及策略在画 面和文字上的有效执行，进而保证销售进程的顺利 【序】代理公司PK广告公司 1.确保策略的正确性 2.确保策略的有效执行 代理公司广告建议的两个层次 房地产智库 目录 【策略思维】 1.两个经典理论 2.一个三角模型 【鉴赏实操】 3.广告建议示例 4.广告案例欣赏 房地
2、产智库 两个经典理论1 房地产智库 1.IMC：One- voice speaking 一个声音说话 2.USP：Unique selling point 独特销售主张 两个基本理论 房地产智库 1.1 一个声音说话 整合营销传播的核心要义 一个声音说话（one- voice speaking）是来自于整合营销传播 （integrated marketing communications，IMC）的理论 多传播渠道下，保持信息的统一性 该理论强调，在采用广告推广、新闻宣传、公关活动、网络传播 等多渠道传播的同时，需要保持各个渠道上传播核心的统一性 在消费者心中形成清晰的印象 用一个声音、一种核
3、心信息，通过多渠道的持续传播，在消费者 心中形成清晰而明确的印象，在消费者心中占有一席之地 一个声音说话 房地产智库 提炼最核心的卖点 一个声音说话要求代理公司在制定策略时，找出最具打动力的卖 点，提炼出项目最核心的卖点 分清线上与线下 全方位的销售信息，可以在销售现场传递给客户，还可以在广告 的附带销售信息中加以翔实，然而线上主力传播的核心，最好只 有一个 在房地产广告中的应用 1.1 一个声音说话 房地产智库 保利叶上海：一座美丽的公园城邦 以“公园住宅”为传播核心，大规模软文硬做，用公园赢得上海市场的宠爱 经典之所以成为经典，在于其高度统一的传播力 1.1 一个声音说话 房地产智库 公馆
4、2010：亚运！就是亚运！ 为亚运而来：亚运成就公馆 公馆2010是一个与亚运会紧密相连的项目，其生活配套和投资价值均依赖于亚运规划的落实。 亚运”理所应当地成为公馆2010广告传播的那“一个声音” 1.1 一个声音说话 “亚运”与“公馆”：分清主次 09年，在亚运之外，传播91%高实用率户型的稀缺性，挖掘公 馆人家的调性气质，也一度成为与亚运并列而行的传播口径 其实户型、公馆气质，都不过是支撑性的价值点，可以将其统 合在亚运的大框架之下 2010：亚运牌打到底 2010年，公馆2010回到了亚运营销的“一个声音”之下，以 新的传播主题亮相。南区“水岸公馆”组团的水岸资源，也以 支撑性卖点的姿
5、态出现在广告中 房地产智库 1.1 一个声音说话 公馆2010：以亚运为传播核心，借助社会热点，炒热项目和区位配套 房地产智库 中环广场：只爱环市东 地段之外，不乏亮点 地段之外，中环广场仍有许多亮点。都市综合体、 稀缺教育资源，无一不是强势卖点 用一个声音说：“只爱环市东” 然而其最核心的价值仍在于环市东地段价值本身， 于是综合体物业、教育资源、园林配套全部成为 支撑性价值点，“只爱环市东”成为统领项目传 播的核心所在 以地段为核心，传播项目的稀缺性，并延 伸到项目的其他价值亮点 1.1 一个声音说话 房地产智库 中环广场：以地段为核心，传达稀缺性，并延伸到项目的其他价值亮点 1.1 一个声
6、音说话 保利罗兰香谷：那一抹紫色的优雅 产品之上 是优雅生活 高新富源区、绝版城市别墅、4万平米香谷十颂恢 弘园林、央企保利在众多卖点中，寻找更具高 度的项目气质，那就是优雅 优雅 系出名门 就像罗兰香谷的SLOGAN：出自名门的优雅，保 利罗兰香谷多有的报广采用大面积的紫色和优雅 的场景作为基调，未见内容，先闻优雅，在市场 上留下了差异的印象。 1.1 一个声音说话 房地产智库 1.1 一个声音说话 保利罗兰香谷：以优雅为基调，通过调性的诉求，树立项目独特的高度 房地产智库 1.2 独特销售主张 诞生背景：愈演愈烈的同质化/近似化竞争 USP理论诞生于市场经济日益发达，产品同质化竞争愈演愈烈
7、的 二十世纪中后期，率先兴起于快速消费品领域 随着中国房地产市场的不断发展成熟，同一地段（区域同质化）、 相同定位（如投资型公寓）等因素，令房地产项目也面临一定程 度的同质化/近似化竞争 差异化包装：赋予产品与众不同的形象 USP理论与强调差异化的营销手法如出一辙，旨在通过赋予产品 与众不同的形象，让项目突围而出 USP独特销售主张 房地产智库 化妆品产品本身差异不大， 是同质化竞争非常激烈的行 业 为避免同质化冲突，宝洁 公司（P&G）建立了多达数 十个化妆品牌 通过差异化竞争，其中十 余个品牌的年销售额超过10 亿美元 在中国人所熟悉的产品中， 玉兰油、潘婷、海飞丝等品 牌，都各有个性，各
8、有其独 特的销售主张 独特销售主张:避免同质化竞争 1.2 独特销售主张 房地产智库 寻找任何可以切入的角度，不单纯拘泥于产品优势 任何能够构成竞争优势的价值点，都可以成为独特销售主张的候 选传播概念 同质化严重的情况下，可以“植入概念，创造特点” 在同质化程度过高，缺少显著的产品亮点的情况下，可以略微 “走虚”，为项目植入概念，创造有差异化的特点 USP独特销售主张的应用 1.2 独特销售主张 房地产智库 保利心语：我有大园林，你没有！ 作为珠江新城罕见的围合式花园小区，保利心语上万平 米的大园林，在单体楼住宅林立的珠江新城，拥有极大 的稀缺性优势 园林，是保利心语的独特销售卖点。其独特性与
9、差异化， 建立在产品价值的基础上 产品本身非常明显的差异化 优势，可直接作为独特卖点 1.2 独特销售主张 房地产智库 保利林语VS中央墅：两个邻居,各有不同 同样是长春南部新城的高端物业，同样以别墅和特色低密洋房为 主，以各自的独特性拉开了差异 保利林语：现代的 唯一四层洋房 保利林语主打现代极简建筑风格，风格偏时尚和年轻，主打区域 内唯一四层洋房的概念，树立洋房的高端血统 寻找产品差异，将产品差异放大为独特卖点 1.2 独特销售主张 中央墅：法式的 五层电梯洋房 绿地海域中央墅主打法式建筑风格、风格诉求奢 华情调，主打5层电梯洋房的概念，和保利林语的 产品形成差异化 房地产智库 粤海广州丽
10、江花园： 都是望公园的，我的角度不同 丽江花园，入市同期遭遇珠江公园板块诸多豪宅的竞争， 几乎每一个对手都以公园为卖点 丽江花园从项目东南向望公园的朝向出发，提炼出“南 偏东15，CBD的新角度”，既讲出了观园豪宅的生活新 意，又契合了广东人对好朝向物业的偏好 同期竞争物业：中海璟晖华庭 核心广告语“假如没有珠江公园， 珠江新城不过徒有一城繁华” 赤裸裸地叫卖公园，很实在，相 对而言缺乏想象力与趣味性 珠江公园板块，愈演愈烈的同质 化竞争 面对严重的同质化竞争，略 微走虚，以新概念重新包装 产品 1.2 独特销售主张 房地产智库 保利香槟： 你们临近轻轨，我在轻轨起点 作为长春紧邻南四环的保利
11、珍品项目，受 到周边万科城、中海国际社区等重量级项 目的竞争 轻轨起点，打造一站式交通 保利香槟位于轻轨三期南四环站（始发站） 的独特位置，这是该项目区别于其他竞品 项目最大的配套卖点。 1.2 独特销售主张 面对严重的同质化竞争，寻找项目 最具差异点来说，形象项目清晰的市 场占位 房地产智库 远洋万和城： 拿地基说事儿：高度与生俱来 作为北京紧邻北四环的豪宅项目，远洋万 和城受到类似地段的龙湖唐宁ONE等项目 的竞争 两米地基，成就“高度不同的社区” 远洋万和城从自身高于地平面两米的地基， 以及台地园林的高差出发，提炼出“高度 不同的国际级社区”的定位，并以“高度 与生俱来”作为广告slog
12、an 结合设计理念，堪称虚实结合 两米高的地基，是为了提高产品的私密性 与舒适度，将这一设计提炼为“高度与生 俱来”，亦可看作是虚实结合的做法 同期竞争物业： 龙湖 唐宁ONE “清华大学南，千万级平层 别墅”：将地段优势提炼为 独特销售卖点 通过对于自身优势的“大胆提炼，合理 放大”，形成虚实结合的独特销售主张 1.2 独特销售主张 房地产智库 逸彩新世界： 概念包装,传递colorful生活方式 芳村板块，区域抗性 位于芳村的逸彩新世界，在广州本土客户看来， 是一个抗性较大的区域 用概念与画面提升品质感 09年推出的朗逸庭组团，结合逸彩新世界的案 名，以“有一种生活，叫colorful”的
13、广告语， 为“上游都会 城市之心 地铁江畔”的生活方 式进行诠释 从画面和文字上有效地提升了品质感，让抗性 区域的项目，在广告上也变得璀璨夺目 产品之外，通过对生活方式的提炼，也 能够建立起为项目的差异化形象 1.2 独特销售主张 房地产智库 One voice speaking + unique selling point 一个声音说话 + 独特销售主张 =将差异化进行到底 小结:经典理论二合一 在激烈的市场竞争中，唯有差异，方能突围；将差异化坚持到底，走出自己的路 房地产智库 一个三角模型2 产品-客户-竞争三角关系，是全世界所有的 顶尖广告公司通用的定位模型（不同公司的用 词不同，换汤不
14、换药） 三角关系中，以奥美（Ogilvy & Mather）的 三角图最为著名，由于奥美在中国收购了黑弧 广告，所以我们也常常在黑弧的提案中见到这 个三角形 定位工具： 产品-客户-竞争三角模型 黑弧提案中的三角模型图 产品 客户竞争 2.1 三角模型 产品-客户-竞争，三者是并列而非递进关系 三个维度同时分析，综合之后得出定位 其中的每一个维度，都是广告策略可供延展的方向 产品 客户竞争 三个维度,综合定位 2.1 三角模型 产品的内涵是：你的产品好在哪里？你能给予客户什么？ 产品是实在的卖点，更是创意的基石 广告绝不是空中楼阁，需要以产品为基础进行延展、发散和演绎 产品 product 誉
15、峰：极尽奢华的豪宅物业金地荔湖城：独栋湖山别墅 2.1 三角模型 你的客户是怎样的一群人？ 你的客户为什么需要你的产品？ 找出客户需要你的原因：需要圈层聚居？需要层峰体验？需要教育资 源？需要绿色生态？需要事业进步？ 客户 client 汇景新城：家族生活的圈层领地朱美拉：你是别人眼中的风景 2.1 三角模型 如何将优势放大？ 如何将劣势淡化？ 在同质化竞争中，如何脱颖而出？ 竞争 competition 西堤：号称广州，实为佛山 拉近与金沙洲广州项目的竞争 天河御品：白云区地铁物业 放大快捷前往天河的优势 2.1 三角模型 产品-客户-竞争的三角模型，与其说为我们提供了一种理论 不如说为我们
16、提供了一种营销实操的思维方式 因为产品-客户-竞争，也正是客户会考虑的三大类问题 从理论到实操:捕捉客户的思路 产品：你这里卖的是什么房子啊？ 客户：你这里的房子适不适合我啊？ 竞争：你这里的房子和别家相比怎么样？ 广告策略对这三类问题的考虑，也就是一个捕捉客户的思路 以汇景新城龙熹山汇景新城龙熹山为例 分析其客户捕捉思路 解构其广告策略 2.2 案例分析 产品你这里卖的是什么房子啊？ 城市中央 倚山叠加别墅 占据城央区位 一个社区私享一座山 倚山而建的复式大宅 2.2 案例分析 客户 你这里的房子适不适合我啊？ 以家族之名,定义心中的山 适合圈层聚居的家族型客户 “如果您是有实力的精英家族，我们 这里一定适合您！” 2.2 案例分析 竞争 你这里的房子和别家相比怎么样啊？ 是所有,是前所未有 山体园林是您的私家所有，为您私享 “这种带有山体园林的豪宅，是广州 之前从来没有出现过的，别家房子自 然没得比！” 2.2 案例分析 【保利中宇广场】 “欲望建
