关于儿童饮料市场调查报告

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1、1 关于儿童饮料市场调查报告 关于儿童饮料市场调查报告 调查时间调查时间：2015.6.5-2015.6.16 调查对象：调查对象：儿童饮料消费市场 调查方法调查方法：各种文献资料深入分析、整合、总结 调查目的：调查目的： 本次调查的目的是为了了解市场上现有儿童饮料的发展现状， 经 营理念、 包装、 价格等， 为我公司产品定位提供精准依据， 打好基础， 使公司产品在市场中立于不败之地。 调查内容：调查内容： 一、儿童饮料市场的发展现状一、儿童饮料市场的发展现状 中国经济在经过十多年的高速发展后，从 2011 年开始不可避免 的转入了中低速发展阶段，这一阶段被国家最高领导定位为“经济新 常态”。

2、在这一大经济环境的影响下，中国饮料行业也由 2010 年以前 超过 20%的年增长率滑向 2011 年之后年均 15%的增长率，中国饮 料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段。 近几年，市面上涌现出多种儿童饮品，例如伊利 QQ 星、蒙牛未 来星等儿童牛奶，爽歪歪等儿童乳饮料，以及农夫山泉最近推出的学 生水系列， 儿童饮品市场已成为众饮品行业企业竞相追逐的热点市场。 研究显示，当孩子们在超市或商店的货架上搜寻饮料时，他们越来越 能意识到什么是他们想要的产品。 当市场开发人员想要吸引刚刚学会 2 走路的孩子的父母和稍微大点儿儿童注意的时候， 他们通常采用有趣 的和能够产生互动作用的包装。 市场

3、上有针对各个年龄段定位的饮料 产品，各公司通过与不同年龄段的消费者交流，发现需求，从而产生 出满足各个年龄段儿童需要的饮料产品。 经过几年的发展，传统的果汁类儿童饮料市场已经趋于饱和，风 味儿童乳饮成为新一代儿童饮料的选择。据权威销售数据显示，在以 “未来星”和“QQ 星”为代表的儿童牛奶品牌带动下， 中国儿童牛奶市场 已初具规模，整体超过 40 亿元，而这一规模还远未达到市场饱和。 据统计，全国 14 岁以下的儿童约有 3 亿，以每人每日 2 包儿童牛奶 计算，一年需求将近 2000 亿包，可创造 6000 亿元的销售额。纵使 只有 1%的儿童坚持 1 天喝 2 包，年销售额也可达 60 亿

4、元。 不管是传统的儿童果汁饮料的辉煌还是现在儿童健康乳品的畅 销，都彰显了儿童饮料消费需求的巨大潜力。尽管食品饮料巨头纷纷 跻身儿童饮料市场，但也绝非各个赚得盆满钵满，准确的市场行情和 强大经济、技术实力的支持才是企业发展的保障。 二、儿童饮料市场开发的因素二、儿童饮料市场开发的因素 （1）包装、口味 与任何其他消费者相比，我们满足儿童产品市场需求时。就是要 满足他们的好奇心，我们需要诱导孩子，让他们想知道包装里到底是 什么产品， 使他们有想尝一尝的欲望， 满足并为他们情感方面的需求， 3 我们在产品开发中最重要的事情就是满足孩子在口味和包装方面的 需求。 有时他们需要一口气喝下去的饮料 （依

5、据饮料包装的大小而言） ， 但碳酸饮料不可以以这种包装尺寸为目的。 研究显示正确反映产品信息的健康产品能够进去儿童产品市场， 而口味和包装是影响不同年龄段消费人群准确选择产品的重要因素。 刚学会走路的幼儿对甜味和有颜色的饮料以及色彩鲜艳的图案感兴 趣；同时专家一致认为，与大一点的孩子相比，针对刚会走路的孩子 的市场策略要更多一些， 各公司都致力于开发独具特色的产品以期满 足各个年龄段消费群体的需求，寻求新的市场机会，以期达到扩大市 场份额的目的。 针对孩子的成功开发的饮料产品除了要做到孩子想要， 同时也得 是妈妈所接受的产品。父母不接受的产品，很大程度上是不会同意并 给孩子购买。 （2）培养品

6、牌忠诚度 开发新产品除了要满足父母多变的选择， 孩子对产品关注的周期 更短。一些公司为其产品买断一些电影或卡通形象，印在瓶子上面， 也采取捆绑赠送游戏软件的形式宣传促销产品， 他们希望与孩子产生 互动性，成功地打开儿童饮料产品市场。 （3）购买力 4 北京美兰德信息公司最近曾对北京、上海、广州、成都、西安五 大城市的 012 岁儿童的家长进行了调查。调查显示，城市儿童人均 月消费额相当高。5 市平均每户家庭的儿童月消费高达 897 元。据统 计，5 市有 012 岁儿童约 441 万人，按平均每人每月 897 元计算， 月消费总额近40 亿元。而其中食品与服装消费仍是城市儿童消费的 主要部分，

7、食品占总支出的 58.0，服装占支出的 6.1，两项合计 占儿童消费总支出的 64.1，年消费金额超过280 亿元。 调查显示，5 城市儿童的“零用钱”每人一年平均 245 元，5 大城 市儿童“零用钱”总额相当可观。据统计，5 市有 012 岁儿童 441 万 人，按平均每人每年 245 元计算，全年零用钱总额超过 10 亿元。这 一调查结果显示着儿童消费市场的巨大， 而儿童饮料在这一市场中还 有很大的市场潜能没有挖掘出来。 （4）家庭影响 孩子从 18 个月开始，即可辨别不同的品牌；84%的 8 岁到 12 岁的孩子称他们能够决定或影响家庭的食品和饮料购买取向； 87%的 5 岁到 14

8、岁的孩子会对整个食品零售购买产生影响；55%的孩子称 他们最终能够说服父母购买他们想要的产品。所以说，孩子在很大程 度上会影响到家庭消费，必须注重孩子的想法。 三、影响儿童饮料市场消费的因素三、影响儿童饮料市场消费的因素 一项最新调查显示， 儿童少年在家里主要饮用碳酸饮料 （71.5%） 、 牛奶 （67.9%） 和白开水 （61.3%） ;在学校主要饮用白开水 （78.1%） 、 5 牛奶（26.7%）和豆奶（23.4%）。一天内饮用过白开水、牛奶、碳 酸饮料和果汁的比例分别为 86.9%、58.0%、37.0%和 16.2%。 （1）饮料本身特性 儿童少年喜欢饮用某种饮料的最主要原因是味道

9、好（88.3%）， 其他依次为有营养 （48.4%） 、 包装好 （16.2%） 和广告宣传 （15.9%） 等。学龄前儿童选择包装好和颜色好的比例较高，分别为 27.1%和 22.3%，随着年龄的增长，比例下降，小学生选择两者的比例分别为 13.3%和 12.2%，中学生分别为 11.2%和 11.3%。因此，饮料的外观 对学龄前儿童的影响大于中小学生。 （2）广告媒体 广告对儿童少年选择饮料有一定的影响，有 25.6%的人会尝试 广告推出的新饮料，17.7%的人不会尝试，回答不知道的为 56.7%。 中学生会尝试的比例略高于小学生， 但不会尝试的比例远低于小学生， 经统计学检验，广告对中小

10、学生选择饮料的影响差异有显著性。从性 别来看，男孩会尝试的比例略高于女孩，经统计学检验，差异有显著 性。因此，广告媒体对中学生的影响大于小学生，对男孩的影响大于 女孩。 （3）社会经济因素 由于碳酸饮料是儿童少年最常饮用的饮料， 以 1 天内是否饮用碳 酸饮料为因变量，以儿童少年年龄、性别、居住地、父母职业、父母 6 文化程度、父母婚姻状况、家庭收入、家庭规模等为自变量，在单因 素分析基础上进行了非条件 Logistic 逐步回归分析， 发现影响儿童少 年是否饮用碳酸饮料的主要影响因素为家庭经济收入、 父母文化程度、 父亲职业和儿童少年的年龄共同决定。家庭经济收入越高，儿童少年 的年龄越大，饮

11、用碳酸饮料的比例越高;而父母文化程度越高，儿童 少年饮用碳酸饮料的比例越低。 四、坐拥儿童饮料市场四、坐拥儿童饮料市场 3 种要素种要素 根据全球儿童饮料新产品品类分析发现， 儿童饮料有了营养和口 味是远远不够的， 还需要在包装设计上迎合目标消费者的功能需求与 心理需求。儿童产品的包装应该具备安全、方便、快乐三方面的基本 要素，不同年龄段的儿童饮料在这三方面需求上的侧重点不一样，包 装设计也就风格迥异。 （1）安全 对于儿童产品而言，产品的安全性才是重中之重。孩子对很多产 品没有选择性，不知道如何正确的使用。因此，对于儿童产品的包装 而言， 首论安全， 产品的包装不应有任何的毒性物质， 不应过

12、于锋利、 过于尖锐，以免划伤孩子。其次，产品的包装不应对孩子存在某些不 良倾向影响，童年的教育，尤其是这种食品玩具等儿童用品的包装， 会对孩子产生潜移默化的影响，会直接影响孩子的世界观、人生观、 价值观。因此，包装的内容和色调应以积极向上，活泼开朗为主。 7 （2）方便 儿童在使用产品时，不会有太复杂的想法，某些不易获得的包装 以及某些不易使用的包装，都会影响孩子使用。因此，不应在包装上 对孩子造成太大的压力，尽可能的避免一些需要拼装、组合的现象发 生。同时，产品应有利于家长协助孩子正确的使用，说明书应简单易 懂，便于家长帮助孩子学习、娱乐。在考虑到儿童用品操作的具体情 况时，包装不应过于复杂

13、、易损坏，而应该简单、实用、耐久。 （3）包装 包装的造型、色彩、图案、材质要能引起孩子们的兴趣，让他们 觉得快乐。快乐直接来自包装的造型、色彩、图案、材质，这是一种 综合性的心理效应，与个人以及个人气息的环境有密切关系。以图案 来说，每个人有自己喜爱和讨厌的图案，虽然不能强求一律，但其中 也有共同点， 比如小朋友喜欢的图案都与现在某些流行的动漫或卡通 人物有关，因此儿童用品的包装关键是掌握时代发展的动脉，时刻关 心并把握住儿童的兴趣取向，以保证能与时俱进的满足儿童的需求。 五、儿童饮料市场展望五、儿童饮料市场展望 如果说饮料业是一个竞争激烈且获利微薄的行业， 恐怕没有人不 同意。在一个单品类

14、市场中，一般来说消费者至多能记住 6 个品牌， 而当前每个单品类饮料中的品牌数多达十几个、几十个，难怪大家会 为争夺消费者而搅得市场血雨腥风了。但有业内人士指出，在儿童饮 8 料这一细分市场上， 目前有影响力的全国性品牌只有娃哈哈、 乐百氏、 酷儿等，但都是不成系列的单品类饮料，显然没有把这个市场放到一 个战略的高度上给予足够的重视。北京蓝猫淘气饮品公司的“咕噜 噜”饮料2003年1月1日上市， 创造了“第一个季度实现销售收入5000 万元”的市场奇迹。促成奇迹发生的内在动力是什么？用蓝猫淘气饮 品公司营销企划副总裁肖竹青的一句话说 娃哈哈、乐百氏挖到 了真金 。 娃哈哈刚进入饮料市场时首选的

15、产品是果奶系列儿童饮料。 娃哈哈对此解释，娃哈哈起家的产品是儿童营养液，消费对象就是儿 童，靠着娃哈哈儿童营养液，公司打响了自己的招牌；另一方面娃哈 哈这个名字本身就蕴涵着儿童这一元素， 因此进入儿童饮料市场比较 容易接受。 “健康快车”是乐百氏推出的乳酸奶产品， 在 AD 钙奶的基础上又 加入了采用尖端生化科技制成的双歧因子， 以提高人体免疫力为诉求 点。在通货紧缩、消费低迷的 1998 年，“健康快车”一问世便大获全 胜，全年的销售额超过4 亿元，这一非凡的业绩无疑成了当时饮料行 业夺目的景观。“健康快车”这一针对儿童饮料市场开发的产品的旺销 自然与乐百氏品牌的赫赫声名、产品一流的保健功效

16、、卓越的营销管 理、高效健全的分销网络以及大量广告投入等因素分不开，但如果没 有巨大的市场潜力作支持，其市场业绩必然逊色很多。 大约几年前，可口可乐中国分公司推出了酷儿果汁，在上市一周 内随即断货。酷儿果汁之所以能够在寒冬中热卖，成功地切入新的市 场，这主要归功于其成功地运用角色行销策略，用扮像可爱的酷儿角 9 色来拉近商品与消费者间的距离。 当然如果没有潜在的市场需求，巧妇也难为无米之炊。中国可口 可乐特别做过 4 次市场调查， 结果发现中国的儿童饮料市场果真是值 得开发的新大陆，而且进入儿童饮料是没有竞争对手的。 但要打入儿童饮料市场，得先通过父母严格的把关。为了打消父 母的心防， 酷儿果汁设计了“维他命C加钙， 喝完脸红红”的健康概念。 为了成功抓住小朋友的心，酷儿果汁极尽发挥“酷儿”这个角色在行销 上的功能。角色行销就是要透过角色，来拉近品牌商品与消费者间的 距离。酷儿在电视广告中演得可爱、快乐，让不少观众因为酷儿而采 取购买行动。根据酷儿果