服装市场营销学服装市场营销学 国内外市场现状、市场营销内容 市场分析与市场定位 市场战略：产品、价格、分销、促销 时装买手 第一讲第一讲 国内外市场现状、市场营销内容 行业形成的几个阶段行业形成的几个阶段 数量发展阶段 （行业的状态是供不应求，需扩大生产能力，增加生产规模，提高生 产率） 品种发展阶段 （行业的状态是品种单调，产品多品种的开发与设计） 特色发展阶段 （即品牌发展阶段，从产品经营向特色经营与品牌经营转变） 数量发展阶段（1980-1985） 品种发展阶段（1985-1990） 数量再发展阶段（1990-1996） 特色发展阶段（1996至今） 中国服装市场现状分析中国服装市场现状分析 数量发展阶段（数量发展阶段（1980-1985）） 80年代初，限制老百姓消费，布票 82年纺织品过剩，84年取消布票 品种单调：老三色，老三服 品种发展阶段（品种发展阶段（1985-1990）） 84年高校设立服装设计专业 90年基本解决品种问题 数量再发展阶段（数量再发展阶段（1990-1996）） 87年，中国参与国际经济大循环 外贸企业发展： 1.无开发风险 2.无支付风险 3.无销售网络拓展风险 4.数量大 95年，中国服装出口世界第一， 447亿美金/年 特色发展阶段（特色发展阶段（1996至今）至今） 90年代末的品牌热 外贸利润下降，内贸品牌发展 杉杉，雅戈尔等 97年名师与名企合作 2000年设计师与企业想法冲突 中国服装业的现状中国服装业的现状 2003年中国服装总产量超过350亿件。
（广东省: 27%, 浙江省：22%，江苏省：16%） 2003年出口服装总产量超过177.44亿件，增长21.08% 2003年服装出口总值达520亿美金 2003年服装出口平均单价仅为2.93美金 1.世界第一的地位VS生产能力过剩 2.最大的生产能力VS品牌与设计平庸 3.巨大的营销投入VS低水平营销 中国服装业的现状中国服装业的现状 基本概念：需求、市场、市场营销 需求：专指有能力购买，并且愿意购买某个产品或服务 的欲望 市场：专指对企业的产品具有需求，并且有能力通过购 买来满足这种需求的全部潜在顾客的集成 市场营销：专指在对产品或服务市场的分析和了解的基础上 组织企业各种资源，有计划地通过制定和实施产 品、价格、销售渠道与促销等方面策略而实现销 售并达到企业长期发展目标的企业活动过程 市场营销学市场营销学 1.产品内容特征 2.营销导向特征 服装市场的特征服装市场的特征 1. 产品内容特征产品内容特征 消费类产品 女性为主要消费群体 对流行的敏感度高 加工技术含量低 设计含量高 非理性购买过程 品牌忠诚度和配套性 2. 营销导向特征营销导向特征 a.以风格设计为导向的市场营销特征 b.以市场需求为导向的市场营销特征 c.风格设计与需求分析混合导向的市场营销 以风格设计为导向的市场营销特征以风格设计为导向的市场营销特征 源于法国，强调创造性，以设计为中心，营销只是一个销 售功能。
案例： Christian Dior-LVMH 主要业务：高级时装，高级成衣（男、女、童） 兼营：服饰品，香水，化妆品，室内用品等 历任设计师：Dior, St Lauront, Boren, Feere, Galinao 营业额：约13.2亿Euro (2002) 约9.18亿Euro (9.2004) 其他品牌：CHANEL,YSL,PRADA 以市场需求为导向的市场营销特征以市场需求为导向的市场营销特征 源于美国，强调合理性的服饰营销理念以市场需求分析 为营销中心，产品设计，开发变成一个开发功能，它必须 满足奠基于详细的市场分析所提出的产品开发要求 案例：Giordano 主要业务：男女休闲装及相关服饰品 营业额：35.9亿港币（2002） 其他品牌：GAP, ESPRIT,BENETTON, H&M 风格设计与需求分析混合导向的市场营销风格设计与需求分析混合导向的市场营销 将合理性与创造性相结合，在准确市场定位的基础上分析 目标市场的各种需求，在大众产品组合与流行产品组合中 间寻找平衡 案例：zara 规模：51各国家，701家店 主要业务：男女童休闲装及相关服饰品 营业额：INDITEX Group 2003/约50亿欧元 其他品牌： MANGO, ONLY, VERY MODA, MISS SIXTY 参考书目： Marketing Management 市场营销管理 philip kotler 菲利普.科特勒 第二讲第二讲 市场分析与市场定位 Target Customers 顾客顾客 Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 销售渠道 Marketing 市场 Publics 公众 Competitors 竞争 Suppliers 供货商 Demographic/ economic Environment 经济环境经济环境 Technological/ physical Environment 技术、基础设施环境技术、基础设施环境 Socio/ cultural Environment 社会文化环境社会文化环境 Political/ legal Environment 政治、法律环境政治、法律环境 市场营销理论的主要框架市场营销理论的主要框架 市场分析与市场定位市场分析与市场定位 宏观环境分析 1.政治与法律环境 2.技术环境 3.经济与社会文化环境 政治与法律环境政治与法律环境 世界贸易组织和纺织服装协定 World Trade Organization, WTO Multi Fiber Agreement, MFA 知识产权 消费者权益 技术环境技术环境 新纤维与面料 杜邦公司-莱卡（一种氨纶纤维） 服装CAD 电脑存储版型， 提高排料速度， 复杂面料的排料 大型连锁销售网络管理 经济与社会文化环境经济与社会文化环境 经济状况 人口状况 休闲时光 绿色消费 市场分析与市场定位市场分析与市场定位 微观环境分析 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化因素： 文化， 文化、背景、教育程度 亚文化，语言、宗教、地域等 文化阶层， 社会阶层、生活追求 社会因素： 参照群体 家庭 购买者的角色与地位 个人因素 年龄 职业 经济状况（收入水平、收入方式、储蓄状况） 生活方式与个性 心理因素： 动机 感觉 学习 态度 生理需求 安全需求 社会需求 尊重需求 自我实现 马斯洛需求层次金字塔 购买行为分析购买行为分析 顾客顾客 发起者 使用者 购买者决策者 影响者 发起者 使用者 购买者决策者 影响者 购买角色并非是使用者 购买行为分析购买行为分析 购买过程： 发现需求信息查询方案评估购买决策 购买后的再评估 市场细分概念市场细分概念 市场概念过于广泛，企业很难为一个广泛的市 场提供全面的产品与服务，于是产生市场细分 与市场定位理念。
细分标准细分标准 地理变量：区域、城乡、气候 人口学变量：年龄、家庭情况、性别、收入、 职业、教育水平、宗教、人种等 心理学变量：生活方式、个性等 行为变量：偶然购买、经常购买、忠诚度、热 情度、认知度等 三种基本市场策略三种基本市场策略 成本优势策略 产品差别化策略 集中突破策略 市场策略市场策略 Marketing Strategies 市场定位： 企业对自己的产品、服务或形象的一种设计行为， 以求在 目标市场的心目中建立一个独立的位置 Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind. 企业或品牌的定位是一个营销策略的起点，决定了企业与 品牌的对外形象与长期营销业务的基调 定位的选择定位的选择 特性定位 质量与价格定位 产品类型定位 顾客定位 定位的误区定位的误区 定位是企业领导的事情 定位频繁变化 定位过泛或过窄 可疑定位 第三讲第三讲 市场战略：产品、价格、分销、促销市场战略：产品、价格、分销、促销 产品产品 方便类产品选购类产品特殊类产品 习惯购买类冲动购买类 少消费者在购买中投入的努力多 方便类产品选购类产品特殊类产品 习惯购买类冲动购买类 少消费者在购买中投入的努力多 产品策略产品策略 Production 商品学的分类商品学的分类 服装产品的三个特征层次服装产品的三个特征层次 无形特征：产品展示水平、营业员服务、售后服务、 调换退货制度、时尚参谋等 有形特征：面料、颜色、款式、版 型、品牌、包装、质量等 核心特征： 防护、遮羞、装饰 无形特征：产品展示水平、营业员服务、售后服务、 调换退货制度、时尚参谋等 有形特征：面料、颜色、款式、版 型、品牌、包装、质量等 核心特征： 防护、遮羞、装饰 产品策略产品策略 Production 服装业产品开发的特殊性服装业产品开发的特殊性 产品策略产品策略 Production 1、设计师的作用、设计师的作用 了解企业目标市场所在的社会、人文精神与变化，并使其有机 地融入到产品设计中去，设计出为目标市场所接受的、反映社 会人文变化的，并且穿着美观的服装。
了解企业目标市场所在的社会、人文精神与变化，并使其有机 地融入到产品设计中去，设计出为目标市场所接受的、反映社 会人文变化的，并且穿着美观的服装 保持产品风格或品牌风格的稳定性保持产品风格或品牌风格的稳定性 产品策略产品策略 Production 服装业产品开发的特殊性服装业产品开发的特殊性 2、服装产品开发时间表、服装产品开发时间表 流行色的确定流行色的确定 面料与纱线确定面料与纱线确定 服装确定服装确定 媒体的宣传媒体的宣传 Product & Services Life Cycles 产品寿命周期产品寿命周期 销售额 时间 Introduction 导入期 Growth 增长期 Maturism 成熟期 Decline 衰退期 各种类型的产品寿命周期各种类型的产品寿命周期 波动性 多周期 各种类型的产品寿命周期各种类型的产品寿命周期 快潮型 风格复古现象 时尚类产品 产品策略产品策略 Production 产品组合产品组合 概念概念: 一个企业同时向市场提供的所有产品的集成 宽度：所包括产品的品类， 例如：裤子、衬衫、领带 深度：每一品类产品中的变化， 例如：西裤、休闲裤等款式变化 特点： 一个企业同时向市场提供的所有产品的集成。
宽度：所包括产品的品类， 例如：裤子、衬衫、领带 深度：每一品类产品中的变化， 例如：西裤、休闲裤等款式变化 特点：1、基本风格保持不变、基本风格保持不变 2、色彩、面料、款式的变化、色彩、面料、款式的变化 3、部分变化、部分变化 4、组合比例、组合比例 品牌品牌 Branding 品牌： 它是一个名字、一个词、一个标志、一个符号 或他们的某种组合， 用于标识一个或一组销 售者的产品或服务， 并与其他竞争者的产品 或服务进行区别 品牌品牌 Branding A popular brand has a loyal customer base, which is a very valuable commodity today that is worth protecting. 流行的品牌有它忠实的顾客群体，也就是它商 品价值的利益保证 品牌的意义品牌的意义 反映产品的特性（昂贵、高质） 反映某种价值（高性能、高品位） 反映某种文化（欧洲的优雅） 反映某种个性（老板） 反映使用者的特点（年轻富有） 价格策略价格策略 Pricing What is the correct retail price? 什麽是正确的零售价格？ One that is high enough to cover。