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1、第1页 企业文化与品牌建设建设的关系与整合流程 集团整体战略的制定 品牌战略确定 企业文化的确立与宣导企业文化的确立与宣导 品牌调研、理念制定 母品牌形象塑造母子品牌架构梳理 形象（形象（VIVI）整合整合 文化整合文化整合 品牌标志 视觉识别系统 主打形象广告 环境、包装识别 公司企业文化的明确 理念、行为的展示 品牌管理制度制度制定 品牌应用培训子品牌的整合 第2页 品牌不等同与文化品牌不等同与文化品牌不等同与文化品牌不等同与文化，但品牌需要文化力量的支撑但品牌需要文化力量的支撑但品牌需要文化力量的支撑但品牌需要文化力量的支撑 品牌管理中的一个误区品牌管理中的一个误区品牌管理中的一个误区品
2、牌管理中的一个误区： ?企业建立了品牌就等于建立了优势企业建立了品牌就等于建立了优势企业建立了品牌就等于建立了优势企业建立了品牌就等于建立了优势，从而将重点放在品牌的外在表从而将重点放在品牌的外在表从而将重点放在品牌的外在表从而将重点放在品牌的外在表 现现现现，而忽略了对品牌的内部管理而忽略了对品牌的内部管理而忽略了对品牌的内部管理而忽略了对品牌的内部管理（品质品质品质品质、组织组织组织组织、人员人员人员人员、客户等客户等客户等客户等），），），），导导导导 致企业致企业致企业致企业过度依赖传播的外在表现过度依赖传播的外在表现过度依赖传播的外在表现过度依赖传播的外在表现，忠诚度不是靠传播就能建
3、立的忠诚度不是靠传播就能建立的忠诚度不是靠传播就能建立的忠诚度不是靠传播就能建立的，现现现现 实中并不缺乏在传播上大投入而失败的案例实中并不缺乏在传播上大投入而失败的案例实中并不缺乏在传播上大投入而失败的案例实中并不缺乏在传播上大投入而失败的案例。 第3页 内部文化 内部精神 外部定位 外部营销理念 消费者 公司 管理 产品 理念 形象 组织 沟通 理念 形象 组织 沟通 使命 使命 文化在外部品牌与内部行为的一致性上发挥着枢纽作用文化在外部品牌与内部行为的一致性上发挥着枢纽作用文化在外部品牌与内部行为的一致性上发挥着枢纽作用文化在外部品牌与内部行为的一致性上发挥着枢纽作用 一致的公司理念 公
4、司精神 广告 营销理念 广告 产品理念 管理理念 销售 促销 培训/终端 媒体 内部 内部 管理理念 外部 公司价值的内部沟通 公司价值的外部沟通 媒体 理念成为企业的神经中枢 营销理念 第4页 表现系统表现系统表现系统表现系统 价值系统延伸 价值系统 研发研发研发研发研发研发研发研发 采购采购采购采购 生产生产生产生产 品质品质品质品质 营销营销营销营销 形象形象形象形象 物流物流物流物流 财务金融财务金融财务金融财务金融 人力资源人力资源人力资源人力资源 第5页 中石油中石油中石油中石油中石油中石油中石油中石油BP BP VSVS 2000年年年年BP借助集团兼并整合之机设计了全球通行的新
5、品牌借助集团兼并整合之机设计了全球通行的新品牌借助集团兼并整合之机设计了全球通行的新品牌借助集团兼并整合之机设计了全球通行的新品牌，其标识是一个由其标识是一个由其标识是一个由其标识是一个由 绿绿绿绿、黄黄黄黄、白三色组成的太阳花标志白三色组成的太阳花标志白三色组成的太阳花标志白三色组成的太阳花标志，试图表达动态能源的各种形式试图表达动态能源的各种形式试图表达动态能源的各种形式试图表达动态能源的各种形式，从石油从石油从石油从石油、天天天天 然气到太阳能然气到太阳能然气到太阳能然气到太阳能，角落里小写的角落里小写的角落里小写的角落里小写的bp两个字母两个字母两个字母两个字母，既显示了公司的渊源既显
6、示了公司的渊源既显示了公司的渊源既显示了公司的渊源，又被创造性地又被创造性地又被创造性地又被创造性地 诠释为诠释为诠释为诠释为“不仅贡献石油不仅贡献石油不仅贡献石油不仅贡献石油”(Beyond Petroleum)。 2000年前年前年前年前BP是是是是“英国石油的简称英国石油的简称英国石油的简称英国石油的简称 (British Petroleum )”，其首先向大众传播的其首先向大众传播的其首先向大众传播的其首先向大众传播的 信息就是信息就是信息就是信息就是：环境污染环境污染环境污染环境污染、资源的过度开采资源的过度开采资源的过度开采资源的过度开采、传统行业的守旧传统行业的守旧传统行业的守旧
7、传统行业的守旧、不思进取不思进取不思进取不思进取。 BPBP（ British PetroleumBritish PetroleumBritish PetroleumBritish Petroleum ） BPBP（ Beyond Petroleum ） 第6页 BPBP（ Beyond Petroleum ） 通过通过通过通过2000年的形象改变年的形象改变年的形象改变年的形象改变，BP向外界传达了其全新的核心价值观向外界传达了其全新的核心价值观向外界传达了其全新的核心价值观向外界传达了其全新的核心价值观： 绿色环保绿色环保绿色环保绿色环保 敢为人先敢为人先敢为人先敢为人先 勇于创新勇于创新
8、勇于创新勇于创新 提供突破性的解决方案提供突破性的解决方案提供突破性的解决方案提供突破性的解决方案 业绩为本业绩为本业绩为本业绩为本 树立全球统一的标准树立全球统一的标准树立全球统一的标准树立全球统一的标准 锐意进取锐意进取锐意进取锐意进取 始终寻求更新更好的方法始终寻求更新更好的方法始终寻求更新更好的方法始终寻求更新更好的方法 如此一来，对于BP石油公司而言，重新确立了企业形象，扭转社会 对石油公司的负面看法。 不仅仅贡献的是石油不仅仅贡献的是石油不仅仅贡献的是石油不仅仅贡献的是石油 中石油中石油中石油中石油中石油中石油中石油中石油BP BP VSVS 第7页 中石油中石油中石油中石油 20
9、04年中国石油天然气集团（简称中石油）进行了品牌形象的统一。中石油 品牌形象，是一个由红、黄、白三色组成的宝石花标志。 爱国爱国爱国爱国：爱岗敬业爱岗敬业爱岗敬业爱岗敬业，产业报国产业报国产业报国产业报国，持续发展持续发展持续发展持续发展，为增强综合国力作贡献为增强综合国力作贡献为增强综合国力作贡献为增强综合国力作贡献。 创业创业创业创业：艰苦奋斗艰苦奋斗艰苦奋斗艰苦奋斗，锐意进取锐意进取锐意进取锐意进取，创业永恒创业永恒创业永恒创业永恒，始终不渝地追求一流始终不渝地追求一流始终不渝地追求一流始终不渝地追求一流。 求实求实求实求实：讲求科学讲求科学讲求科学讲求科学，实事求是实事求是实事求是实事
10、求是，“三老四严三老四严三老四严三老四严”，不断提高管理水平和科技水平不断提高管理水平和科技水平不断提高管理水平和科技水平不断提高管理水平和科技水平。 奉献奉献奉献奉献：职工奉献企业职工奉献企业职工奉献企业职工奉献企业，企业回报社会企业回报社会企业回报社会企业回报社会、回报客户回报客户回报客户回报客户、回报职工回报职工回报职工回报职工、回报投资者回报投资者回报投资者回报投资者。 中石油中石油中石油中石油中石油中石油中石油中石油BP BP VSVS 第8页 传达信息传达信息传达信息传达信息： “不仅贡献石油不仅贡献石油不仅贡献石油不仅贡献石油”(Beyond Petroleum) 价值观价值观价
11、值观价值观 ：绿色环保绿色环保绿色环保绿色环保、勇于创新勇于创新勇于创新勇于创新、业绩为本业绩为本业绩为本业绩为本、锐意进取锐意进取锐意进取锐意进取 综合实力综合实力综合实力综合实力：世界企业世界企业世界企业世界企业500强排名第强排名第强排名第强排名第2位位位位，欧洲企业排名欧洲企业排名欧洲企业排名欧洲企业排名 第第第第位位位位（2005年企业排名数据年企业排名数据年企业排名数据年企业排名数据） 企业社会责任企业社会责任企业社会责任企业社会责任：2006年世界范围内企业社会责任的调年世界范围内企业社会责任的调年世界范围内企业社会责任的调年世界范围内企业社会责任的调 查中查中查中查中“排名世界
12、第二位排名世界第二位排名世界第二位排名世界第二位”。 传达信息传达信息传达信息传达信息：石油石油石油石油、天燃气开采天燃气开采天燃气开采天燃气开采 价值观价值观价值观价值观 ：爱国爱国爱国爱国、创业创业创业创业、求实求实求实求实、奉献奉献奉献奉献 综合实力综合实力综合实力综合实力：世界企业世界企业世界企业世界企业500强排名第强排名第强排名第强排名第70位位位位， 中国企业第中国企业第中国企业第中国企业第3位位位位（2005年企业排名数据年企业排名数据年企业排名数据年企业排名数据） 企业社会责任企业社会责任企业社会责任企业社会责任：2006年世界范围内企业社年世界范围内企业社年世界范围内企业社年世界范围内企业社 会责任的调查中会责任的调查中会责任的调查中会责任的调查中“排名世界倒数第二位排名世界倒数第二位排名世界倒数第二位排名世界倒数第二位” 中石油中石油中石油中石油中石油中石油中石油中石油BP BP VSVS
