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1、专题五：媒介目标 “力航”球杆的媒体目标 用不超过用不超过1000万美元的预算，在高尔 夫球赛季开始之前，为 万美元的预算，在高尔 夫球赛季开始之前，为RBB“力航力航”牌高 尔夫球杜打造全国性的知名度。 牌高 尔夫球杜打造全国性的知名度。 宣传期过后，在其余天气暖和的月份， 还要继续进行后继宣传。 宣传期过后，在其余天气暖和的月份， 还要继续进行后继宣传。 广告的目标受众是，每个月至少打一次 高尔夫球的定期爱好者。 广告的目标受众是，每个月至少打一次 高尔夫球的定期爱好者。 在宣传期间，要使在宣传期间，要使50%的目标受众平 均看到 的目标受众平 均看到5次广告，次广告，80%r的目标受众看
2、 到 的目标受众看 到3次甚至次甚至3次以上。次以上。 在后续宣传期，要在在后续宣传期，要在30%的目标高尔 夫球爱好者中保持至少每月一次的知名 度。 的目标高尔 夫球爱好者中保持至少每月一次的知名 度。 要利用能为要利用能为“力航力航”牌球杆建立知名度、 有效传递其技术优势的媒体。 牌球杆建立知名度、 有效传递其技术优势的媒体。 媒体目标的关键 媒介预算和传播目标媒介预算和传播目标 市场重点市场重点 到达率（目标市场的覆盖率）到达率（目标市场的覆盖率） 接触频次接触频次 时间与排期模式时间与排期模式 媒介支持促销、事件营销或特定的创意媒介支持促销、事件营销或特定的创意 媒介人员说媒介术语 它
3、究竟代表什么意思 ? “ 我们在上海的目标是女性2044岁， 我们以电视作主导媒体，可到达 1440GRP，65%1次以上的到达率， 55%在3次有效频次之下，平均每收视 点成本为820，因此需要一百二十万的 预算，GRP将平均分配于4星期内 ” . 到达率(Reach) 指有多少指有多少“不同的不同的”家庭或个人，在一 定的时期内，至少接触广告一次的非 重复性比率。 家庭或个人，在一 定的时期内，至少接触广告一次的非 重复性比率。 纯到达率纯到达率 = 非重复性非重复性 传播的广度传播的广度 到达率总收视率重复收视率到达率总收视率重复收视率 . GRP总收视点（毛评点） G Gross R
4、Rating P Point总收视点总收视点 一定广告排期内（一般为个星期），特 定的媒体广告所达到处的收视率总和。 一定广告排期内（一般为个星期），特 定的媒体广告所达到处的收视率总和。 广告在不同的时段播出后，总共获得了多 少收视率。 广告在不同的时段播出后，总共获得了多 少收视率。 重复性收视率重复性收视率 总收视点(GRP)对比净到达率 30% 20% 3% 3% 5% 61% Same 0% 19% 29% 21% 30% Spot 1= 30 GRPs Spot 2= 39 GRPs Spot 3= 32 GRPs Spot 4= 24 GRPs Spot 5= 35 GRPs T
5、OTAL= 160 GRPs Net Reach= 61% 例看一次以上 到达率的增加 看一次以上 到达率的增加 有些人看过不只一次以上的广告， 因此，我们接触到的是一些看了 多过一次的人。 .暴露频次（frequency) 个人（或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定 广告信息的次数。 4. 平均频次 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次 数。 总收视点总收视点= 到达率到达率平均频率 人次人 次 平均频率 人次人 次 例 : 总收视点= 160 1+ 到达率= 60% 平均频次= (?次数) 广告“能见机会率”的平均数 . 一些人会少看，一些人会多看 平均频次平均频次= 总收视点总收视
6、点/到达率到达率 例 : GRPs目标收视点= 160 1+ 到达率= 60% 平均频次= 2.67 (次数) 平均频次是一种非常简单的衡量方法平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是 不可能看 我们只在某些情况下用作参考，但观看是 不可能看2.67次的次的 5. 有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如4星期)看见3次才有效 1. 饮饮2. 饮什么饮什么 ?3. 饮上海啤酒饮上海啤酒 决定有效频次，是媒介计划上非 常重要的一环 决定有效频次，是媒介计划上非 常重要的一环 太低太低的有效频次，不足以另消费 者
7、明白或记忆我们的广告，广告 的投资带来有限 的有效频次，不足以另消费 者明白或记忆我们的广告，广告 的投资带来有限的效果的效果 在不同市场参素下的品牌，有着不 一样的有效频次的需要 : 新产品上市 .? 已建立的品牌 .? 竞争非常激烈.? 全新配方的介绍.? 新广告片.? 高高/ 中中 / 低 革新广告 低 革新广告 / 维持广告维持广告 我们发展了一套为个别品牌 设定有效频次的评估表， 设定最适当的有效频次 有效频次评估表之参素 A.行销行销 1.生命周期（导入期）生命周期（导入期） 2.品类关心度低品类关心度低 3.市场企图低市场企图低 4.市场占有率高市场占有率高 5.品牌形象鲜明品牌
8、形象鲜明 6.品牌忠诚度高品牌忠诚度高 7.竞争压力小竞争压力小 8.偶尔使用购买 生命周期（成熟期） 品类关心度高 市场企图高 市场占有率低 品牌形象模糊 品牌忠诚度低 竞争压力大 使用购买频繁 偶尔使用购买 生命周期（成熟期） 品类关心度高 市场企图高 市场占有率低 品牌形象模糊 品牌忠诚度低 竞争压力大 使用购买频繁 有效频次高低有效频次高低 有效频次评估表之参素 B.广告创意广告创意 1. 既有广告活动既有广告活动 2. 创意冲击力高创意冲击力高 3. 单纯的创意讯息单纯的创意讯息 4.长秒数长秒数/版面版面 5.说服任务单纯 新广告活动 创意冲击力低 复杂的创意讯息 短秒数 说服任务
9、单纯 新广告活动 创意冲击力低 复杂的创意讯息 短秒数/版面 说服任务复杂 版面 说服任务复杂 有效频次高低有效频次高低 有效频次评估表之参素 C.媒体因素媒体因素 1.媒体干扰度低媒体干扰度低 2.媒体环境相关性高媒体环境相关性高 3.连续式媒体行程连续式媒体行程 4.较少媒体类别 媒体干扰度高 媒体环境相关性低 栏栅式媒体行程 较多媒体类别 较少媒体类别 媒体干扰度高 媒体环境相关性低 栏栅式媒体行程 较多媒体类别 有效频次高低有效频次高低 这里没有 完全正确 的方法去完成 此评估表， 最重要的是品牌管理者及媒介计划 者双方的共认 这里没有 完全正确 的方法去完成 此评估表， 最重要的是品
10、牌管理者及媒介计划 者双方的共认 高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期 内) 低的有效频次则大约3+或4+ 当然，最理想的是有最多最多的受众可看见 我们的广告，而又在有效频次之下 7. 有效到达率 在已决定的有效频次下观看我们广告的 目标人口百分比 在已决定的有效频次下观看我们广告的 目标人口百分比(%) 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的 广告3次以上 1+ 2+ 3+ 0 200 300 400 500 TARPs 100% 75% 50% 25% 0% 到达率随着收视点的增加而增加 但永远不会到达 100% 55% 3+ = 55% 的目标对象应 该看
11、见我们的广告 的目标对象应 该看见我们的广告3 次或以上次或以上 3+ = 有效频次有效频次 55% = 有效到达率有效到达率 举例举例 : 练习 55% 3+55%的目标对象应该看见我们 的广告 的目标对象应该看见我们 的广告3次或以上次或以上 40% at 5+ Maximise 4+ Maximise 3+/ Minimise 6+ 请解释以下内容 练习 55% 3+ 40% at 5+ Maximise 4+ Minimise 3+/ Maximize 6+ = 55%的目标对象应该看见我们的广告 3次或以上 = 40% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上 = 在成本中，到达受众
12、 最少4次或以上 = 我们应该到达目标受众至少3次 但 6次以上为无效 你现在明白了吗? 65% -65%目标受众看目标受众看1次或以上次或以上 (65% 1+) Eff.55% -55%目标受众看见广告目标受众看见广告3次，而次，而3次广 告已设定为最有效的 次广 告已设定为最有效的 (55% 3+) 1,440 GRP -要到达设定的到达率及频次，广告 所需要投放的份量 要到达设定的到达率及频次，广告 所需要投放的份量 CPRP -接触接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱的女性所付出的价钱 媒体目标设定的决定因素 既有消费者、竞争品牌消费者或是新消 费者 既有消费者、竞争品牌消费者或是新消 费者 地区扩张或是既有市场的成长地区扩张或是既有市场的成长 竞争导向的行销策略竞争导向的行销策略 知名度或理理解度的需要知名度或理理解度的需要 建立品牌形象、支持铺货或支援促销建立品牌形象、支持铺货或支援促销
