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1、1 背景背景 HEMPEL是来自欧洲意大利的洁具专家. 高档合资，进入中国的洁具市场已有1年时间. HEMPEL是来自欧洲意大利的洁具专家. 高档合资，进入中国的洁具市场已有1年时间. 主要在大城市占有一定市场及优势.主要在大城市占有一定市场及优势. 鉴于中国建筑装饰洁具市场(尤其是洁具)的巨大市场潜力 ,HEMPEL期望寻找机会打入这一市场,从而进一步扩大其在整个 洁具市场的分额. 鉴于中国建筑装饰洁具市场(尤其是洁具)的巨大市场潜力 ,HEMPEL期望寻找机会打入这一市场,从而进一步扩大其在整个 洁具市场的分额. 2 市场目标市场目标 利用HEMPEL在专业洁具市场的优势和资源,成功进入卫
2、浴装 饰洁具市场,并成为这一市场的主要领导品牌之一. 利用HEMPEL在专业洁具市场的优势和资源,成功进入卫浴装 饰洁具市场,并成为这一市场的主要领导品牌之一. 2000年在卫浴装饰洁具市场达成销售200万公升,在整个建 筑装饰洁具市场销量达到600万公升 2000年在卫浴装饰洁具市场达成销售200万公升,在整个建 筑装饰洁具市场销量达到600万公升 3 市场趋势市场趋势 整体洁具市场每年有8%-10%的增长.整体洁具市场每年有8%-10%的增长. 建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一,伴随建筑业的发展 有巨大的需求潜力. 建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一,伴随建筑业的发展 有巨大的需求潜
3、力. 住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求,预料比外墙洁 具市场有更快的增长. 住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求,预料比外墙洁 具市场有更快的增长. 在卫浴装饰洁具中,中高档产品在经济发达地区有更大的市场 空间. 在卫浴装饰洁具中,中高档产品在经济发达地区有更大的市场 空间. 在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有 主导地位，但在中高档市场，则只有由ICI和立邦等少数几个进 口品牌主导全国市场. 在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有 主导地位，但在中高档市场，则只有由ICI和立邦等少数几个进 口品牌主导全国市场. 4 市场机会市场机会 中高档卫浴装
4、饰洁具对HEMPEL有更大的市场空间与机会中高档卫浴装饰洁具对HEMPEL有更大的市场空间与机会 5 进入卫浴装饰洁具市场需要考量的方面进入卫浴装饰洁具市场需要考量的方面 消费者消费者 竞争环境竞争环境 销售通路销售通路 价格价格 6 消费者消费者 - 三类主要消费对象三类主要消费对象 房地产建筑商 装修商 家庭用户 房地产建筑商 装修商 家庭用户 示范示范示范示范示范示范示范示范 指定指定指定指定 推荐推荐推荐推荐 零售市场应主要针对家庭用户和装修商零售市场应主要针对家庭用户和装修商零售市场应主要针对家庭用户和装修商零售市场应主要针对家庭用户和装修商 7 装修商装修商 需求-利润和声誉需求-
5、利润和声誉 利润来自好的价格利润来自好的价格 声誉则来自可靠的品质声誉则来自可靠的品质 因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠 同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响 产品线要够长产品线要够长 价格要有一定的幅度价格要有一定的幅度 产品的品质有保证产品的品质有保证 8 家庭用户家庭用户 需求-普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、 舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态 需求-普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、 舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态 中高档产品的机会中高档产品的机会中高档产品的
6、机会中高档产品的机会 关注度-只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具关注度-只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具 针对装修需求寻找有效的接触机会点针对装修需求寻找有效的接触机会点针对装修需求寻找有效的接触机会点针对装修需求寻找有效的接触机会点 对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往 需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系 9 家庭用户家庭用户 消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的
7、影响 消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的 影响 需要建立品牌的权威感和专业感需要建立品牌的权威感和专业感需要建立品牌的权威感和专业感需要建立品牌的权威感和专业感 需要建立品牌的声誉和口碑需要建立品牌的声誉和口碑需要建立品牌的声誉和口碑需要建立品牌的声誉和口碑 利用装修商和零售点的推荐作用利用装修商和零售点的推荐作用利用装修商和零售点的推荐作用利用装修商和零售点的推荐作用 10 竞争环境竞争环境 - 竞争环境区隔竞争环境区隔 国产品牌国产品牌 价格实在价格实在 功能基本功能基本 老牌子，知名度高老牌子，知名度高 主要针对大众化低 档市场 主要针对大众化低 档市场 产品没有创新产品
8、没有创新 南方、青竹 电视塔、五羊 大地漆 南方、青竹 电视塔、五羊 大地漆 合资/港资品牌合资/港资品牌 价格中档价格中档 品质中上品质中上 功能介于国产 与进口品牌之 间 功能介于国产 与进口品牌之 间 菊花 骆驼 菊花 骆驼 进口品牌进口品牌 价格较高价格较高 功能全面、先进功能全面、先进 品质高品质高 经常有创新经常有创新 知名度高知名度高 广告宣传多且吸引广告宣传多且吸引 立邦 ICI 立邦 ICI 11 竞争环境竞争环境 立邦 ICI 菊花 骆驼 立邦 ICI 菊花 骆驼 南方 电视塔 五羊 青竹 南方 电视塔 五羊 青竹 国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌 合资合资合资合资 / /
9、 港资品牌港资品牌港资品牌港资品牌 进口品牌进口品牌进口品牌进口品牌￥150-￥300 ￥100-￥150 ￥30-￥100 高档 ￥150-￥300 ￥100-￥150 ￥30-￥100 高档 中档中档 中低档中低档 12 竞争环境竞争环境 立邦 ICI 菊花 骆驼 立邦 ICI 菊花 骆驼 国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌 合资合资合资合资 / / 港资品牌港资品牌港资品牌港资品牌 进口品牌进口品牌进口品牌进口品牌 形象上与立邦、形象上与立邦、形象上与立邦、形象上与立邦、ICIICIICIICI属于同一属于同一属于同一属于同一 档次，而且具有自己的特点档次，而且具有自己的特点档次，而且具有
10、自己的特点档次，而且具有自己的特点 价格上用不同的产品线从价格上用不同的产品线从价格上用不同的产品线从价格上用不同的产品线从 中高档延伸到高档中高档延伸到高档中高档延伸到高档中高档延伸到高档 南方 电视塔 五羊 青竹 南方 电视塔 五羊 青竹 13 主要竞争对手主要竞争对手 核心价值核心价值 Tasteful life 形象 顾客 产品 视觉 商誉 通路 Tasteful life 形象 顾客 产品 视觉 商誉 通路 知名度高知名度高 进口高档品牌进口高档品牌 贵族中的平民贵族中的平民 品牌名混淆（ICI，多乐士）品牌名混淆（ICI，多乐士） 中青年的白领中青年的白领 懂得享受、讲求生活 情趣
11、和品味 懂得享受、讲求生活 情趣和品味 家庭感强家庭感强 铺货广铺货广 市场推力弱市场推力弱 利润少利润少 在工程行业口碑好在工程行业口碑好 装修商会推荐装修商会推荐 视觉元素不清晰、 不统一 视觉元素不清晰、 不统一 品质认知高，价格实在品质认知高，价格实在 颜色，品种多颜色，品种多 假货多，影响对品质 的信心 假货多，影响对品质 的信心 ICIICI 14 主要竞争对手主要竞争对手 核心价值核心价值 Quality life 形象 顾客 产品 视觉 商誉 通路 Quality life 形象 顾客 产品 视觉 商誉 通路 贵族中的贵族贵族中的贵族 知名度高知名度高 来自日本的高科技品牌来自
12、日本的高科技品牌 年轻，有活力年轻，有活力 自信，但有点傲气自信，但有点傲气 年轻的白领阶层年轻的白领阶层 自信，有活力自信，有活力 追求、讲究生活品质追求、讲究生活品质 声誉高声誉高 消费者指定购买消费者指定购买 铺货不及ICI广铺货不及ICI广 领导家居装饰潮流领导家居装饰潮流 有统一视觉元素有统一视觉元素 统一的日本风格元素统一的日本风格元素 高档高品质高档高品质 功能齐全、领先功能齐全、领先 颜色丰富/齐全颜色丰富/齐全 立 邦 立 邦 15 竞争环境竞争环境 - 竞争对手竞争对手 立邦立邦 强势强势 大量广告投放、 知名度高 大量广告投放、 知名度高 功能齐全功能齐全 高档、高品质高
13、档、高品质 颜色/品种齐全颜色/品种齐全 弱势弱势 铺货不及ICI广铺货不及ICI广 品牌核心资产品牌核心资产 Quality lifeQuality life ICIICI 强势强势 老牌子、知名度高老牌子、知名度高 被认知高档、高质且 价格实在 被认知高档、高质且 价格实在 颜色/品种齐全颜色/品种齐全 铺货广铺货广 在工程行业内口碑好在工程行业内口碑好 弱势弱势 假货多假货多 品牌核心资产品牌核心资产 stylish lifestylish life 菊花菊花 强势强势 名人效应名人效应 知名度高知名度高 颜色丰富多选择颜色丰富多选择 弱势弱势 被认知的功能不 全面，价格功能 比过高 被
14、认知的功能不 全面，价格功能 比过高 品牌核心资产品牌核心资产 Colorful lifeColorful life 16 竞争环境竞争环境 - 启示启示 有空间建立独特的品牌形象有空间建立独特的品牌形象 但是，要思考是否应该跟随大品牌（立邦和ICI）的诉求方 向，还是要另辟溪径 但是，要思考是否应该跟随大品牌（立邦和ICI）的诉求方 向，还是要另辟溪径 17 销售通路销售通路 18 品牌扫描品牌扫描 HEMPEL进入卫浴装饰洁具市场所面临的挑战和机会HEMPEL进入卫浴装饰洁具市场所面临的挑战和机会 19 产品产品 问题问题问题问题 产品易于同质化产品易于同质化产品易于同质化产品易于同质化
15、产品分类模糊产品分类模糊产品分类模糊产品分类模糊 消费者缺乏使用和判断经验消费者缺乏使用和判断经验消费者缺乏使用和判断经验消费者缺乏使用和判断经验 对颜色的要求多对颜色的要求多对颜色的要求多 对HEMPEL的挑战 对颜色的要求多 对HEMPEL的挑战 短期内让消费者感受及认知到 HEMPEL是高档高品质的产品 机会 短期内让消费者感受及认知到 HEMPEL是高档高品质的产品 机会 运用HEMPEL来自欧洲的专业背景运用HEMPEL来自欧洲的专业背景 运用R&D优势开发新功能的产品运用R&D优势开发新功能的产品 提供个性化的售前/售中/售后服务提供个性化的售前/售中/售后服务 开创新的潮流趋势开
16、创新的潮流趋势 20 形象形象 问题问题问题问题 在大众消费市场没有知名度在大众消费市场没有知名度在大众消费市场没有知名度在大众消费市场没有知名度 （从头开始）（从头开始）（从头开始）（从头开始） 立邦和立邦和立邦和立邦和ICIICIICIICI已被广泛认知为高档已被广泛认知为高档已被广泛认知为高档已被广泛认知为高档 高品质品牌高品质品牌高品质品牌 对HEMPEL的挑战 高品质品牌 对HEMPEL的挑战 运用有限的投入迅速建立高 知名度和高档次的品牌形象 机会 运用有限的投入迅速建立高 知名度和高档次的品牌形象 机会 以英雄产品在产品功能上诉求与立 邦相同的价值 以英雄产品在产品功能上诉求与立 邦相同的价值 创造独特的品牌个性与感性价值创造独特的品牌个性与感性价值 产品功能与品牌感性价值紧密结合产品功能与品牌感性价值紧密结合 21 顾客顾客 问题问题问题问题 一般消费者对新品牌的品质一般消费者对新品牌的品质一般消费者对新品牌的品质一般消费者对新品牌的品质 缺乏信心缺乏信心缺乏信心缺乏信心 对装修商需要有更吸引的利润对装修商
