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1、关于游戏 IP 你应该了解的 10 个基础知识 游戏行业也许是中国 365 行中最特殊的一个，面对没那么与时俱进的传统 行业时，它可以俯视众生;反过来，看待那些貌似“高冷”，实际依靠资本输血、 穷的“叮当乱响”的互联网公司时，它又能带着一丝高傲，中国游戏行业就这样 不上不下、不老不旧的孑然而立着。 也基于此，一些“怪事”总会发生在这个奇妙的行业。比如说：号称最“浮 躁”的游戏产业，却是全中国最重视，甚至可能是唯一重视知识产权的产业。 一.历史：是谁揭开了 IP 元年 百度百科上对于“知识产权”的解释是：一种无形的财产权，也称智力成果 权，其英文名称是 Intellectual-Property
2、，缩写为“IP”。相信大多数中国游戏 人，在近两年内听到这个缩写的频率，几乎超过了此前数十年的总和。 但由于众所周知的原因，我国对知识版权的保护力度并不够，除了中央媒体 外，“知识产权”也鲜少被一个行业反复提及。 在游戏行业中，IP 产品通常指取得文学、影视、热门游戏授权使用其角色、 形象、图像、文孒、情节等所制作的游戏产品。 早期的 IP 改编游戏是 1993 年智冠推出的的笑傲江湖 (预订)，作为较 早在中文单机领域通过中文武侠、原著 IP 授权游戏的公司，智冠在 1996 年获 得了金庸旗下 14 部小说的统一授权， 也顺势在同年推出了单机版 金庸群侠传 。 与之不同的则是大宇，在创立初
3、期以孕育研发自有 IP 游戏为主要方向，大富 翁、仙剑奇侠传、明星志愿等产品的诞生，为大宇日后的 IP 授权改 编游戏、影视剧造就了条件。 尽管金庸群侠传获得史无前例的成功，但一来彼时大陆游戏市场仍处于 “混沌期”，几乎没有真正意义上的大型游戏公司;二来随后也没有连续出现获 得商业成功的 IP 授权游戏。在那个时代，IP 做为文化产业链的衍生品而孓在， 仅仅是电影、电视剧艺术表现形式之外的一种产业链衍生形式。 资料取自智冠台湾官方网站 随后，单机游戏的市场表现持续低迷。而刚刚登上历史舞台的网络游戏市场 又被奇迹、石器时代、传奇等韩国非 IP 网游占领。在那个十年， 唯一一款可称得上成功的 IP
4、 产品是金庸群侠传 online。 到 2005 年，游戏免费、道具收费的商业模式，拨动了属于 IP 的命运线，IP 导量以及 Come-Stay-Pay 这一三环商业模型的大规模应用，让诛仙、天 龙八部等端游获得了更大的成功。 事实证明，具有极高辨识度的 IP 与 Come-Stay-Pay 模型简直是天作之合： 在“come”阶段给予用户归属感，从而收获大量流量;在“stay”阶段为用户带 来熟悉的情节和内容，获得玩家认同感的同时保持游戏高留孓;在“pay”阶段通 过高感召度的人物以及物品增强用户付费率。无怪乎，各大游戏公司对于 IP 的 垂涎欲滴。 因此才有了2013年针对金庸题材等文学
5、作品， 以及针对知名动漫如海贼王、 火影的联合维权行动;也才有了被称为“IP 元年”的 2014 年。 值得一提的是，在页游、手游这些利用用户碎片化时间的游戏类型出现后， 有部分厂商单纯利用 IP 的品牌价值，即“吸量”能力，“换皮”行为也随着 IP 的兴起而泛滥起来。 二.IP 的意义：导量?节省推广费用? 不管怎么说，一个优质 IP 至少能在初期帮助游戏导入大量用户，进而节约 推广费用。据统计，一款游戏有没有 IP，对其转化率的影响大多为 3 到 7 倍。 在下载方面有数倍差距，收入也有 2 倍悬殊。造成 IP 争夺的愈演愈烈，以及价 格的水涨船高，除了 IP 本身强大的倒量能力外，手游的
6、激烈竞争也是关键原因 之一。 对于大多数游戏 CP 来说， IP 的意义往往不只是 “锦上添花” ， 有时甚至 “事 关生死”。巨人移动副总裁徐博表示：IP 可以短时间内迅速累积巨大用户群， 在某种程度上就代表了一定的市场。但游戏想大成光靠 IP 不行，在选择上应考 虑知名度、传播度、产品延伸空间和团队匹配四个维度。乐恒互动 CEO 雨苗也 对记者提及：“目前对于渠道来说，IP 现在是标配，一款游戏要是没有 IP，渠 道一听，默默无闻的小产品，可能就给你 pass 了。所以从满足渠道的角度来说， 最好也要有 IP，但 IP 和优秀的产品相比，产品是 1，1 成功了，后续把价值放 大到多少倍是看
7、后面的 0 的价值。因为也有很多拿了一线产品的 IP，最终产品 滑铁卢的比比皆是。” 硬币的另一面是，本应处于“强势位置”的发行商和渠道商，面对日趋激烈 的竞争， 也开始大规模囤积 IP， 以此要求 CP “站队” 。 去年中手游赴日 “扫货” ， 以及今年 360 的“Idea 换 IP”政策，也从侧面为火热的 IP 市场加了把火。 该资料由厂商提供和已对外公布过的资料整理 如今，国内游戏产品对于 IP 的应用早已超越传统三大经典 IP三国、西 游、武侠：网络文学 IP、影视剧 IP、动漫 IP、端游 IP.各种类型层出不穷。幸 运或不幸，我们都正处于一个“IP 大时代”。 三.关于 IP
8、最现实的四个问题 1、授权模式：改编/品牌使用/品牌代理 在目前的授权模式中，主要以品牌使用权、品牌改编权、品牌代理权为主。 其中，品牌使用权中，以刀塔传奇为例，即使莉莉丝未来获得 vavle 的授权， 也仅仅是对“DOTA”内人物、肖像的品牌使用权，莉莉丝可以研发一款刀塔 传奇，却不能做出一款移动版DOTA;而近期较火的花千骨，爱奇艺和 慈文为花千骨IP 获得方，天象互动从以上两方获得游戏的研发和改编授权。 2、IP 价格：从 0 到千万 受百度指数、产品热度、合作方、商务人选等影响，IP 的市场价格波动非 常大，但随着 IP 大热，版权方的话语权与日俱增，价格也随之增加。就目前来 看，无论
9、是网络文学还是动漫 IP，最顶级的 IP 授权费用都是千万级别，如顶级 作者开价至少 2000 万起。 其中，文学大神的大作、新作授权费可多达 500-1000 万，分成可达流水的 5%10%。其他作者的作品，百度指数在 10 万以上时，授权费用基本上是指数 的 10 倍左右，以及获得分成收入，如百度指数 30 万，可以获得 400 万左右授 权费用，今年来可能会更高一些。如：一线大神作品魔天记、大主宰、莹荒纪(抢 驻新服)、斗破苍穹(微博)等，授权金均在 1000 万以上，分成可达游戏流水的 5-10%;一位专门负责 IP 授权游戏谈判的人士透露：顶级作者目前属于强势方， 大多会成立工作室公
10、司，以要求股份的形式参与到 IP 改编中，这也意味着现在 不是单纯的买卖 IP，而是和 IP 一起资本运作。 该数据来源 IP 中间商、研发商、渠道等，仅供参考 日漫 IP 因为版权方分开授权， 所以单个授权的价格略低， 但如果是类似 “火 影忍者”、“海贼王”级别的顶级 IP，几个分授权加起来的价格之和也是千万 级别;腾讯互娱曾对记者表示：日本动漫 IP 的版权划分严谨而复杂， 火影忍者 的利益相关部门高达数家包括漫画作者、出版社、动画制作委员会、插画 师、音乐音效以及声优等。 据业内人士透露，类似海贼王等一线 IP 起价已达保低金 800 万+PC 端 最低 5%分成，移动端 8%分成;死
11、神MG 达 80-120 万，分成为 CP 流水的 10%。但类似东京食尸鬼这样涉黄涉暴的题材，即便很火，在授权事宜上也 孓在避忌。 据来源 IP 中间商、研发商、渠道等，仅供参考 影视剧 IP 的授权费用与前两者相比价格略低。但如果是明星云集的影视剧 IP，费用也不便宜。目前一般的影视剧 IP 授权价格为 100-200 万左右。 据来源 IP 中间商、研发商、渠道等，仅供参考 除此之外，种种迹象表明，版权方开始根据游戏公司实力的不同而采取不同 的报价。乐恒互动 CEO 雨苗提及：“在谈 IP 合作前期，运营会反馈一份营收/ 亏损表，判断 IP 购买的价钱，总的收入减去三方分的收入，再减去
12、IP 购买的收 入，看是不是能够盈利?版权方也会衡量，如果认为研发公司实力强，版权费就 会减少，因为分成的利润会更多;反之，就会多索取版权费。这两者之间大概会 有 2-3 倍的差价。” 3、分成模式：买断制/授权+分成模式/MG/额外核算 在上世纪 90 年代， 由于游戏的产值不大， 版权方对于 IP 授权往往比较随意， 如金庸在 1996 年就曾一口气将旗下 14 部小说全部授权给智冠并任其开发金 庸群侠传。 而随着 IP 价值与价格的水涨船高，不但 IP 授权模式从最开始的买断制，发 展为今天的授权+分成模式， 就连同一个 IP， 版权方也会绞尽脑汁拆分来 “吸金” 。 曾和触控联合拿到全
13、民天团的雨苗表示，尽管分成模式通常是授权+分 成，但类似全民天团，在已经拿到音乐版权的前提下，若还要请明星做代言 或宣传， 也需要额外付费， 但若使用的是授权公司内的明星， 以打包的概念合作， 费用相对划算。 手游花千骨就是其中一个例子，天象互动在获得小说以及影视剧作品的 改编授权中，同时也包括女主角赵丽颖的代言，在宣传、周边制作等方面获得赵 丽颖的肖像使用权。从游戏上线前期，赵丽颖都会微博上为花千骨做宣传、 为发布会站台等。 象互动在获爱奇艺授权改编中，也包括赵丽颖的肖像使用权 总结来讲，尽管只有日漫 IP 较常使用保底预付(MG)+流水/利润分成的模 式，但和国内手游市场目前的版权金+分成
14、的模式基本类似。根据 IP 热门程度 分成比例收入计划书的预测收入决定保底预付，可以用来抵扣分成，超出保底预 付，才会支付真正意义上的分成。另外，根据不同 IP 授权方不同产品，如本身 含有艺人资源、推广渠道，其中的权益空间更大。 4、盈利模式：算法模糊 基本靠蒙 经过调查，目前游戏公司对于 IP 价值的计算方法较为模糊。 一个 IP 究竟值不值，主要取决于付出究竟是否大于回报。IP 价格是明码标 价，但一个 IP 究竟能为一款游戏带来多少收入增幅，目前却无法计算，只能靠 “拍脑袋”。 蓝港副总裁齐云霄透露，目前大多数游戏公司将 IP 分为两个级别：“特别 火” 和 “不是很火” 。 其中，
15、对于 “特别火” 的 IP 会假设其将为游戏带来 35%50% 的营收增幅计算;而“不是很火”的 IP 将“保守”一些预估 10%20%的营收增 幅。 天象互动 CEO 何云鹏也坦言：花千骨这类多方分成的形式虽然会降低 利益，但从体量上来考虑，一个成功的作品能达到一个可观的流水体量，算下来 单方分成也是比较可观的。 第一波 CEO 付强对此有不同的看法，在他看来，游戏收入、留孓、ARPU 值等数据似乎是评定一款游戏成功的界限。但从更深入的角度来说，IP 与衍生 品的契合度、粉丝的接受程度更能代表产品的成功标准。 四.最受厂商青睐的 IP 类型 TOP4 1、文学类 IP：改编首选 用户付费习惯
16、良好 对于游戏大厂来说，文学类 IP 仍然是首选。 文学类 IP 主要分为传统文学以及网络文学两类。其中传统文学 IP 因为拥有 深厚的文化底蕴以及粉丝积累，所以往往 IP 价值较大：游族网络温瑞安的四 大萄捕，完美世界(微博)的神雕侠侣 (预订)，畅游的天龙八部，骏梦 游戏的古龙群侠传等都是其中代表。 在单机游戏时期，传统文学类 IP 是中国最受欢迎、也最成功的 IP 类型。遗 憾的是，因为数量有限、诞生时间较早，大部分已被瓜分干净且多为独占，比如 金庸的“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳”，就早已被畅游与完美世界瓜分殆 尽。 与之相比，新兴的网络文学类 IP 凭借着获取难度低”、“与年轻玩家重合 度高”、“与游戏玩法契合度高”、“付费意愿强”等特点，取代前者迅速成为 如今最受青睐的 IP 类型。 取自 APP STOR
