商业地产营销讲义

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1、 1 业产营销业产营销商地商地讲义讲义 目 录 序、商业地产关键词 第一篇、商业地产综述 目 录 序、商业地产关键词 第一篇、商业地产综述 一、商业地产分类 二、商业地产宏观情况 第二篇、商业地产的营销代理 第二篇、商业地产的营销代理 一、商业地产代理团队 二、商业地产代理步骤： 三、商业地产代理前期工作 四、商业地产营销代理内容 第三篇、商业地产的招商 第三篇、商业地产的招商 一、招商方案的策划： 二、商铺招商手段 三、招商方案的实施和监督 附件一：烟台南大街购物商城营销案 附件二：平顶上贸易广场营销策划案 附件三：大连万达商铺失败案 序、商业地产关键词 序、商业地产关键词 关键词一：“商业

2、地产经营决定价值”关键词一：“商业地产经营决定价值” 2 投资者投资商业物业， 其收益包括租金收益和升值收益两个基本构成。 租金要上涨， 物业要升值， 除了地段因素外， 经营能力是最根本的。 一个商业项目没有好的经营前景， 很难销售出去。即使顺利销售了，后期经营跟不上，也会出现很多的后遗症。 关键词二：商业项目难就难在招商上 关键词二：商业项目难就难在招商上 目前的房产市场上，盖房子、卖房子都相对容易，开发商基本处于相对强势地位， 但招商就不同了，来不来商家说了算，这是众多商业地产开发上比较头疼的一件事。 关键词三：“地产商需要增值顾问服务” 关键词三：“地产商需要增值顾问服务” 如果我们能够

3、建立一套完整的商业地产运营模式， 在策划代理过程中从经营角度为 地产商提供增值顾问服务，将会使我们站到一个行业的高度，核心竞争力会大大提高。 在和开发商的谈判过程中就会处于相对强势地位。 第一篇、商业地产综述 一、商业地产分类 （一）、按存在形式分 第一篇、商业地产综述 一、商业地产分类 （一）、按存在形式分 商业地产可分为：大型综合购物中心、商业街、独立商厦、批发零售市场、连锁店、 社区商业设施、物流园区、配送中心、宾馆酒店及餐饮娱乐项目、旅游观光景点、文化 服务经营设施、体育经营设施、公用（设施转化）经营设施等。 （二）、按产权形式分 、虚拟产权商铺 （二）、按产权形式分 、虚拟产权商铺

4、虚拟产权式商铺的产生和返租模式的出现其实是发展商为了解决大卖场面积消化 的难题，购买者拥有一定面积的产权，但具体商铺位置一般不明确。在此条件下套现是 第一位的， 只能以市场需要做策略性引导， 运用返租方式是有效的。 （此种形式在北京、 上海、成都等城市已禁止使用，深圳还有部分存在） 、独立产权商铺 、独立产权商铺 3 独立产权式商铺拥有一个独立的商铺空间，注重项目入市后的经营状况和物业升 值， 开发商一般采用应将部分卖场保留， 该类型的商铺需要依靠一定规模的产业基础和 较为成熟的物流环境，在此基础上，对所经营的业态业种以及经营环境，经营档次进行 升级，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度

5、，从而提升项目的商业价值和发 展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。 二、商业地产宏观情况 （一）、商业地产需求量增加 二、商业地产宏观情况 （一）、商业地产需求量增加 随着中国经济的持续发展，人们消费水平的不断提高，以及国内商业、零售业 200 4 年 12 月 11 日彻底对外开放，中国商业市场正在吸引着越来越多国际商家的关注，寻 找适合商家发展的商业地产项目，成为众多国内外商家扩张规模、占领市场的基础。 2005 年，商铺的需求将会有大幅增加，同时商家对商业物业的选择标准将更为严格， 物业结构适用性好、位置优越的项目将成为追捧对象。 （二）、运营模式将回归理性 （二）、运营模式将回归

6、理性 由政府推动的会展中心、城市广场、步行街这类形象工程，以及一些开发商盲目兴 建的购物中心、批发市场等问题逐步暴露出来，一些不符合城市商业规划、不符合商业 地产运作规律的项目将风险凸现，中小投资者投诉可能成为一个新热点。所以今后的 商业地产开发上将更多地涉及到商业地产的后期经营管理上 今后的 商业地产开发上将更多地涉及到商业地产的后期经营管理上，单搞开发的地厂商今后 的竞争力将会越来越弱。 或者说是市场上需要专业的商业地产代理公司， 以及专业的商 业管理公司。 （三）、商铺开发尚待继续探索 （三）、商铺开发尚待继续探索 上世纪 90 年代后期开始，商铺投资逐渐成为国内房地产的投资热点，业内还

7、有人 称 2004 年是“商铺年”。通过高价出售商铺，开发商既可以迅速回收资金，同时也将 项目的经营风险分散转移到了中小投资者身上。 但一度深受青睐的产权商铺， 也使得不 少开发商深陷于项目经营不尽如人意的苦恼中。 第二篇、商业地产的营销代理 第二篇、商业地产的营销代理 4 一、商业地产代理团队 一、商业地产代理团队 一个较完善的商业地产代理团队基本上要包含三个部门， 策划部、 销售部、 招商部。 三个部门的界限未必很清，可以只是概念上的分组，各个部门的主管可能同属一部，每 个主管都会非常熟悉另一个部门， 或者参与另一个部门的工作， 只是各自负责一个模块 而已，这样能保证整个营销的系统完整性。

8、 二、商业地产代理步骤 二、商业地产代理步骤 项目投标、签署合约、项目定位、建筑规划设计、设计深化与招标、形象设计与包 装、招商营销、产权销售、商业开业。 三、商业地产代理前期工作 （一）立项：接受客户委托，进行立项研究和立项过程操作。 三、商业地产代理前期工作 （一）立项：接受客户委托，进行立项研究和立项过程操作。 1、项目确立前的初步市场调查，包括宏观政策、国内外同行业现实状况和发展趋 势、相关产业状况、技术水平评价。 2、项目范围确定、项目基本定位、项目建筑学价值、环境与历史价值评价。 3、项目的经济效益估算、社会效益和环境效益的初步评价。 4、编写项目建议书。 （二）、可行性研究：经济

9、效益评价，提出评价结论和建议 1、市场调查 （二）、可行性研究：经济效益评价，提出评价结论和建议 1、市场调查 包括项目产品（包括货物产品和服务产品）的市场供求现状、趋势调查，可利用资 源调查，技术路线及装备路线调查，竞争者调查，自然环境调查，政策环境调查，文化 环境调查等方面。 2、市场预测 2、市场预测 根据市场调查资料进行分析， 做出项目建成后全部经营期内的市场细分预测， 提出 市场预测的相关指标。 3、项目建设方案和工艺流程评价 3、项目建设方案和工艺流程评价 对项目建设方案的技术可行性、先进性，工艺流程的可行性和先进性，利用国内外 相关的参数和标准进行评估，明确界定。 4、资源保障评

10、价 4、资源保障评价 对项目所需原料、动力、人力、财力、基础设施、交通、环境等资源进行评价。 5 5、方案比较 5、方案比较 对项目拟采用的方案和预备方案进行比较，明确推荐方案和技术理由 6、机构设置和劳动组织 6、机构设置和劳动组织 包括组织机构设置、功能描述、定员、劳动报酬等方面。 7、经济效益分析 7、经济效益分析 对项目的投资、形成资产、利润、投资回收期、借款偿还期、现金流量、成本、纳 税额等指标进行比较， 确定经济上是否合理， 撰写出经济效益分析结论。 进行分期计算， 与社会基准收益率等指标进行比较，确定经济上是否合理，撰写出经济效益分析结论。 8、社会效益分析 8、社会效益分析 对

11、项目给予社会带来的影响进行分析，诸如对相关产业、就业、文化、社会稳定教 育、 道德、 精神等方面的正面影响和负面影响进行分析、 叙述， 提出社会效益评价结论。 9、环境影响分析 9、环境影响分析 对项目给予自然环境的影响进行分析，诸如对环境卫生、环境污染、环境保护产生 的直接影响和间接影响进行分析，提出环境评价结论。 10、可行性研究报告结论 10、可行性研究报告结论 是对项目进行的可行性研究总体结论，包括项目的可行性叙述、存在的问题，提出 的建议等。 （三）、市场调查：某一特定事项、特定方向为目标的调查。 、调查内容： （三）、市场调查：某一特定事项、特定方向为目标的调查。 、调查内容： a

12、、项目商业经营资源的调查。 b、项目竞争者调查。 c、项目宏观环境调查。 d、项目市场容量调查。 e、项目市场需求趋势调查 f、项目经营价格调查。 g、项目盈利能力调查。 、调查程序： 、调查程序： a、拟定调查提纲和合同/协议文本。 b、与委托方修改调查提纲和合同/协议。 6 c、签定合同/协议。 d、组织调查人员，就调查内容进行培训。 e、按合同/协议和调查提纲载明的内容方法和标准进行调查。 f、分析、整理调查资料。 g、提出调查报告。 四、商业地产营销代理内容 四、商业地产营销代理内容 （一）、商圈研究及竞争性商业市场分析 （二）、地块商业价值分析 （三）、项目业态组合定位 （四）、商业

13、建筑规划概念设计 （五）、项目形象及卖场包装 （六）、招商策划及代理 （七）、产权营销策划及代理 （八）、商业品牌营销及广告整合传播策略规划。 第三篇、商业地产的招商 一、招商方案的策划 （一）、招商项目研究 第三篇、商业地产的招商 一、招商方案的策划 （一）、招商项目研究 重点是与招商项目有关要素的调查分析 （调查分析的内容、 方法与前述可行性研究、 市场专项调查相似）。 （二）、招商项目的定位 （二）、招商项目的定位 包括项目经营内容（产业）定位、招商规模定位、服务对象（消费者）定位、市场 地位定位、招商对象（投资人）定位、经营业态定位、经营主体定位、预期收益定位、 核心竞争力定位等。 （

14、三）、招商策略确定 （三）、招商策略确定 重点是针对不同招商对象、 不同投资者、 不同竞争者和不同的宏观环境所构成的招 商环境，制定分阶段的、分地域的、分主体的、分依托资源的招商策略，并将招商策略 细化成不同的战术组合。 7 （四）、传播策略 （四）、传播策略 任何一次招商活动都离不开传播。恰当的媒介传播（省钱、有效）是招商过程中关 键环节。 传播策略包括大众媒介传播策略和活动传播策略两部分， 且二者组合互动应用。 传播策略对到达率和影响效果要进行定量描述。 （五）、招商预算 、招商成本 （五）、招商预算 、招商成本 由两部分组成： 一是可用货币价值尺度表现的成本招商的货币支出总额； 二是运用

15、 社会资源成本即人脉关系、公关活动、政府公权力扶持、智力后援等，这些社会资源虽 然在本次招商活动中没有表现为货币支出的成本形态， 但却是过去或未来必须或必然转 化为货币支出的成本形态，或者是单纯的货币成本所不能动用的资源，如人脉关系、智 力后援、政府公权力，并非单纯支付货币就能动员利用。 、招商成果 、招商成果 由两部分组成： 一是以货币价值尺度表现的引入资本金总额和无形资产积累 （需经 评估才能确定其价值量） ； 二是引入的经营主体规模， 即经营主体的个数和经营能力 （年 经营总额、总生产量、辐射市场辐度）。 （六）、项目愿景 （六）、项目愿景 是招商人讲述给招商对象的未来收益（包括经营收益和增值收益）、形象（可转化 为招商对象的品牌要素）、发展潜力的描述。这种描述既是经济的、物质的，也是文化 的、精神的，对于招商对象来说，它既是历史的积淀，未来的图画，同时也是现实的真 面目。 （七）、招商进程 （七）、招商进程 依据市场现实环境和招商目标确定，表达为进程计划网络图或甘特图（横道表）。 （八）、危机处理预案 （八）、危机处理预案 8 招商过程中由于环境变化、方案偏差、执行偏差等原因出现的过程危机不可避免， 因此， 策划方案中的危机处理预案是针对招商方案执行过程中最可能产生的危机事件所 做的一种预测状态的方案。预案重点是对危机产生的负面影响进行化解和转化。 二、商铺