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1、单元三 价格策略 任务1：了解产品定价目标与方法。 任务导入： 产品定价有什么目的？产品的价格是如何确 定的？ 一、企业的定价目标 1.以维持企业生存为定价目标 2.以获取利润为定价目标 （1）以追求最大利润为目标 （2）以获取适度利润为目标 3.以市场占有率最大化为定价目标 4.以产品质量最优化为定价目标 5.以应对竞争为定价目标 二、企业定价程序 企业将产品第一次投放市场，或者首次进入 某个全新的细分市场时，都必须给产品制定 一个基本的价格，以利于企业营销目标的实 现。由于价格涉及企业、竞争者与消费者三 者的利益，因而掌握定价的一般程序，对于 制定合理的价格非常重要。所谓企业的定价 程序，
2、就是根据企业的营销目标，确定适当 的定价目标，综合考虑各种定价因素，选择 适当的定价方法，具体确定企业产品价格的 过程。 企业定价程序 : 1.选定定价目标 2.测定市场需求 需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求 的相应变动率，它反映需求变动对价格变动 的敏感程度。 企业在定价时，需要考虑需求价格弹性的意 义，不同产品具有不同的需求弹性，且其弹 性的强弱程度决定企业的价格决策。 需求价格弹性系数有以下三种情况： （1）需求价格弹性系数大于1。这种情况表 示需求降低的幅度大于价格上涨的幅度，价 格的升降与总收入的增减成反比。定价时， 应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的 目的；提价则务必谨慎
3、，以防止需求量发生 锐减，影响企业收入。 需求价格弹性系数有以下三种情况： （2）需求价格弹性系数等于1。这种情况表 示商品价格提高的幅度与需求量降低的幅度 相同，价格变化对销售收入影响不大，此时 企业的总销售收入基本不变。企业在定价 时，可选择实现预期盈利率的价格或选择通 行的市场价格，同时将其他市场营销措施作 为提高盈利的重要手段。 需求价格弹性系数有以下三种情况： （3）需求价格弹性系数小于1。这种情况表 示需求量降低的幅度小于价格上涨的幅度， 价格的升降与总收入的增减成反比。企业在 定价时，较高水平的价格往往会增加盈利， 低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多 销。 3.估计成本 产品
4、成本是企业核算盈亏的临界点，是制定 产品价格的基础。如果企业销售的产品不能 弥补其生产与营销成本并获利，企业就无法 生存与发展。因此，产品定价必须考虑补偿 成本，这是保证企业生存和发展的最基本条 件。 变动成本和固定成本: 变动成本是指随着产品种类及数量的变化而 相应变动的成本费用。在一定范围内随着产 品销售量变化而成正比例变化，即产量增加 变动成本也随之增加，如产品进价、进货费 用、储存费用和销售费用等。 变动成本和固定成本: 固定成本是指在既定生产经营规模范围内， 不随着产品种类及数量变化而变动的成本费 用。如固定资产折旧、房地租、办公费用、 管理层的薪金等，这些费用不论企业产量的 多少都
5、必须支出。 变动成本和固定成本: 总成本，即全部变动成本和固定成本之和。 当销售量为零时，总成本等于未营业时发生 的固定成本。平均成本，指总成本与总销量 之比，即单位产品的平均成本费用。企业获 利的前提条件是价格不能低于平均成本费 用。 4.分析竞争者的价格 产品的最高价格取决于该产品的市场需求， 最低价格取决于该产品的成本费用，在产品 最高价格和最低价格的变化幅度内，企业产 品价格的高低程度，又取决于竞争者同种商 品价格水平的高低。因此，企业就需要通过 市场调查、收集竞争者价目表、听取客户意 见等办法了解情况，尽可能地掌握影响竞争 者定价的全部情况，并估计其对本企业营销 商品定价的影响，从而
6、为本企业营销确定一 个适当的市场地位。 5.选择定价方法 企业在分析测定以上各种因素之后，就应选 择适当的定价方法以实现企业的定价目标。 企业营销的产品价格受成本费用、市场需求 和竞争状况的影响。企业制定产品价格时要 考虑这三方面的因素，结合本企业产品的实 际情况，选择适当的定价方法。 6.确定最终价格 最后的营销价格是面向消费者的价格。企业 确定产品的基本价格后，有时需要使用一些 定价策略和技巧来使产品的价格更有吸引 力。 三、定价方法 定价方法是指企业在特定的定价目标指导 下，依据产品生产成本、市场需求情况及竞 争状况，运用价格决策理论，对产品价格进 行计算的具体方法。企业制定价格时应全面
7、 考虑到这些因素，但是在实际定价工作中， 往往只侧重某一个方面的因素。因此，依照 不同的价格制定依据，大体上可把定价方法 分为三大类，即成本导向定价法、需求导向 定价法和竞争导向定价法。 （一）成本导向定价法 成本导向定价法是以成本为中心，加上预期 利润，分别从不同角度来确定对企业最有利 价格的方法。这种价格的计算方法由于比较 简便，因此是企业普遍使用的最基本的定价 方法。 1.成本加成定价法 这是成本导向定价法中应用最广泛的定价方 法，即在单位产品成本基础上加上一定比例 的预期利润和税金构成价格。其基本计算公 式为： 单位产品价格= 单位产品的完全成本（1+成本加成率） 其中，成本加成率即为
8、预期利润占产品成本 的百分比。 2.目标收益定价法 目标收益定价法又叫投资收益定价法或目标 贡献定价法，是企业根据产品生产总成本和 计划的总销售量，加上按投资收益率确定的 目标利润额作为定价基础的一种方法。这 是种在制造业企业中应用比较普遍的方 法。这一方法的操作过程：预测产销量并估 算总成本、按确定的成本利润率估算目标利 润、估算总销售收入并计算单位产品的自标 价格。 计算步骤如下： （1）确定目标收益率 目标收益率可以表现为投资利润率、成本利润率、销售利 润率和资金利润率等形式。 （2）确定目标利润 根据目标收益率的表现形式不同，目标利润的计算也不 同。计算公式分别为： 目标利润=总投资额
9、目标投资利润率 目标利润=总成本目标成本利润率 目标利润=销售收入目标销售利润率 目标利润=平均资金占用额目标资金利润率 （3）计算单价 单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 3.边际贡献定价法 边际贡献定价法也叫边际成本加成定价法， 是指企业每出售单位商品而增加的总收 益。它可以用总销售收入减去变动成本后的 余额来计算，即一种只计算变动成本，暂时 不计算固定成本，以预期的边际贡献来适当 补偿固定成本并获得利润的价格计算方法， 是企业在市场竞争激烈时，为迅速开拓市场 而采用的较灵活的定价方法。 单位产品价格=（总的变动成本+边际贡 献）预计销售量 4.盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法即保本点定
10、价法，是企业按 照生产某种产品的总成本和销售收入维持平 衡的原则来制定产品的保本价格的一种方 法。这是一种侧重于保本经营的定价方法， 是企业在市场不景气时而采取的一种权宜之 策。 4.盈亏平衡定价法 保本点亦称盈亏平衡点、盈亏临界点，就是 指当企业的销售量达到某一点时，销售收人 恰好等于销售成本，在这一点上企业正好不 亏不盈，处于保本状态，故称这个点为保本 点。保本点一般有两种表现形式，一是实物 量形式，称保本销售量，二是价值量形式， 称保本销售额。保本是获利的基础，是企业 得以继续经营的条件。企业只有扩大超过保 本点以上的销售量，并提供优质服务，才能 获得最大的利润。 成本、业务量与利润三者
11、的依存关系 利润销售收人一变动成本总额一固定成本 总额 利润销售单价预计销量一单位变动成本 预计销量一固定成本 保本价格=（单位变动成本预计销量+固 定成本）预计销量 盈亏平衡分析图 金额 0保本销售量销售量 保本点 固定成本 变动成本 总成本 销售收入 盈亏平衡图的分析 : 在保本点不变的情况下，产品销售每超过保本点 一个单位的业务量，即可获得一个单位贡献毛益的 盈利，销售量越大，能实现的盈利额就越多；反 之，产品销售低于保本点一个单位的业务量，即亏 损一个单位贡献毛益，销售量越小，亏损额就越 大。在销售量不变的情况下，保本点越低，产品 的盈利能力越大，亏损额就越小；反之，保本点越 高，产品
12、盈利能力就越小，亏损越大。在销售收 入不变的情况下，单位变动成本或固定成本总额越 小，则保本点越低；反之，则保本点越高。 （二）需求导向定价法 1.认知价值定价法 2.需求差异定价法 （1）因人而异 （2）因地而异 （3）因时而异 （4）因用途而异 3.反向定价法 出厂价格=市场零售价格（1批零差率）x （1进销差率） （三）竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.排外定价法 （1）将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行 比较，分为高于、低于与相同3个层次。 （2）将企业产品的性能、质量、成本、式样、产 量等综合指标与竞争企业进行比较，分析造成价格 差异的原因。 （3）根据以上综合指标确定本企
13、业产品的特色、 优势及市场定位，并在此基础上，按定价所要达到 的目标，确定产品价格。 （4）跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因， 相应调整本企业价格。 3.密封投标定价法 这种定价方法主要用于投标交易方式中，当 多家供应商竞争该企业的同一个采购项目 时，企业经常采用招标的方式来选择供应 商，主要是以预期竞争者的价格为基础来决 定产品价格的一种方法。投标的“标”是指企 业的报价，供应商对标的物的报价是决定竞 标成功与否的关键。在市场营销活动中，投 标竞争的过程往往就是价格竞争的过程，竞 争的结果产生实际的成交价格。 3.密封投标定价法 在参加投标时，企业往往面对一种矛盾的选 择，即价格报得过高自然会得到更多的利 润，但是却减少了中标的可能性；反之，则 可能由于急于中标而失去可能得到的利润。 很多企业在投标前往往会拟定几套方案，计 算出各方案的利润并根据对竞争者的了解预 测出各方案可能中标的概率，然后计算各方 案的期望利润，选择期望值最大的投标方 案。 技能训练： 调查一款汽车的定价方法。
