品牌要素与品牌工作

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1、品牌要素与品牌工作品牌要素与品牌工作 主题主题 品牌概论1. 品牌观 2. 品牌定位 3. 品牌推广 4 品牌定位 3. 品牌推广 4. 品牌管理 5 品牌管理 5. 品牌概论品牌概论 品牌概论品牌概论 品牌与产品的区隔 只看产品 你只会关注商品性能和价格是否满 足需求 得知品牌 你会联想到所选择商品的其他印象 足需求 产品 品牌品牌 用来交换的载体 满足人们的某种需求 包括有形产品和无形产品 载体是名称、术语、象征、记号或者设计组合 给拥有者带来溢价，产生增值的无形资产 来自消费者心中形成关于其载体的印象包括有形产品和无形产品来自消费者心中形成关于其载体的印象 某种程度上，品牌可以脱离产品而

2、存在 品牌本身不仅仅是产品的附属物，品牌拥有自己的生命、个性，也遵循生老病死的法则 品牌概论品牌概论 品牌的作用 简化决策流程 当消费者面临更多选择，更短时间决策时， 降低风险 在消费者决策中会出现“感觉风险” 品牌简化购买决策和降低风险的能力是无 价的 （即认为可能产生不良影响的后果）的 影响，其大小取决于产品价值高低、产 品性能不确定性和消费者的自信心 品牌的 消费者价值 归属感、被接纳感 归属感是普通人性的一种，人一生都在 感情认同、形象 品牌作为企业产品或服务的象征，承担沟 与交流的使命的在获喜 寻找，如家、爱人、职业等等，而品牌 也具有这样的功能 通与交流的使命，目的在于获取认同、喜

3、 好、消费和忠诚。 品牌概论品牌概论 品牌价值的衡量 品牌层面品牌层面 （1）品牌表现出的内外部测量量，包括价值评估等调研 （2）品牌资产的来源和产出，来源是消费者与品牌的关系，而产出是品牌的财务价值 a) 品牌溢价 消费者层面 主要内容包括消费者对品牌的态度、利益联想、偏好、消费行为等，需要调研和 b) 消费者取向 c) 股票价格 分析 市场层面 （1）产品在分销渠道上的运输和流动情况 d) 盈利空间 （1）产品在分销渠道上的运输和流动情况 （2）相关成本的消减 （3）定价与适当减价 （4）按相关因素（如地理位置、零售商类型和顾客）将销售额与市场占有率分类 （5）利润评估（5）利润评估 品牌

4、概论品牌概论 品牌以帮助消费者识别和选择商品品牌可以帮助消费者识别和选择商品 品牌是有效的产品推广手段 品牌可以保护生产经营者的利益 品牌观品牌观 品牌体验 品牌观变迁 关系品牌观 “持续成长的基础” 产品观时代 品牌资产 产品品牌观 企业品牌观 “有价值的无形资产” “持续成长的基础” 现在 产品观时代 产品品牌观 “符号和形象” 90年代中后期 2000年后 以logologo、标志符号等表现产 品和品牌的存在 是企业体现无形资产的重要事实 在竞争中凸显差异化有效体现 企业以此来明示与顾客、市场、 投资人等利益相关者的承诺 90年代中后期 品和品牌的存在 在市场及社会中发挥高知名 度、良好

5、的形象 消费者在消费过程中强调 “高端感”和“人无我有” 在竞争中凸显差异化，有效体现 企业优势的战略课题 为企业所进行的所有活动增色， 带来更大的企业价值 投资人等利益相关者的承诺 是企业与利益相关者达成共同价 值观的过程 是企业不断追求其差异性的策略 高端感和人无我有 品牌观品牌观 品牌资产 品牌忠诚度 Brand LoyaltyBrand Loyalty 其他专有权 Other AssetsOther Assets 品牌知名度 Brand AwarenessBrand Awareness 品牌资产 品牌联想度 Brand AssociationBrand Association 品牌认知

6、度 Perceived Brand QualityPerceived Brand Quality 1991年大卫艾克品牌资产五星模型 品牌资产五星模型告诉我们： 品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌做评估 品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象。它是存在于消费者心目中代表 全部企业的东西，不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。 品牌观品牌观 品牌体验营销 感官营销，诉求是创造知觉体验的感觉， 包括视觉听觉触觉味觉和嗅觉 个人体验 包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉， 实现区分公司与产品，引发顾客购买动 机与增加产品的附加值 情感营销，诉求顾客内在的感情与情绪、 感官 S

7、ense 情感 Feel 行动 Act 思考 Think 关联 Relat e 情感营销，诉求顾客内在的感情与情绪、 使消费者自然的受到感染，融入到情景 中去 思考营销，诉求的是智力，以创意引起 顾客惊奇和兴趣 共享体验 伯德施密特战略体验模块 顾客惊奇和兴趣 行动营销，目标是影响顾客的有形体验， 生活形态与互动。改变来源于激发和自 发 关联行销，包括以上各层面，超出个人 体验，并与个人对理想自我、他人或是 文化产生关联 品牌定位品牌定位 品牌定位的核心任务品牌定位的核心任务 就是在消费者的认知中找到一个独特的位置 这个位置要 符合企业的发展方向突出企业的特色 符合企业的发展方向，突出企业的特

8、色 对消费者有吸引力 与竞争品牌形成差异 与竞争品牌形成差异 品牌定位品牌定位 品牌定位品牌定位 品牌定位的方法 消费者需求一致性 一致性 满足目标消费群体的关键需求满足目标消费群体的关键需求 差异性 品牌 核心价值 竞争对手所不具备或难以赶超的 优势 竞争 能力 品牌 现状 差异性 继承性 继承性 业务能力、产品属性及品牌积累 能够支撑的特质 品牌定位品牌定位 品牌定位的步骤 品牌定位品牌定位 品牌 形象金塔形象金子塔 品牌推广与创新品牌推广与创新 产品创新品牌策略创新不断更新品牌形象品牌管理 传承与创新，例如 汽车车型的变化 寻求品牌的延伸， 多品牌战略,例如通 用下,别克、雪佛兰、 品牌

9、定位的修正， 如福特在中国 标识的改变，例如 整合传播战役， 如苹果 日常管理 凯迪拉克 寻求副品牌的支持， 如别克与别克关怀 标识的改变，例如 大众品牌、斯柯达 口号的改变，例如 福特 日常管理 如别克别克关怀 福特 传播推广，例如奥 迪的技术 品牌推广与创新品牌推广与创新 品牌形象更新 福特汽车 2004年以前2005年2009年-2010年 定位：大众使用 的汽车 定位：白领精英 选择的汽车 定位：领先的汽 车品牌的汽车 品牌口号：你的 世界，从此无界 选择的汽车 品牌口号：活得 精彩 车品牌 品牌口号：感受 非凡 2005年，随着福克斯的上市，长安福特的主流消费人群发生变化，因此变更为

10、 “活得精彩”，显示一种生活态度，2009年，为了提升品牌形象，又变更为 “感受非凡” 品牌管理品牌管理 副品牌战略 品牌推广与创新品牌推广与创新 传播推广 品牌管理品牌管理 集团化公司品牌管理的核心内容 1、集团品牌&产品品牌协作化管理 2、多品牌差异化运营 3、营销资源共享及扩展 4、品牌管理组织架构模式 5、PDCA式品牌资产评估 品牌管理品牌管理 产品 集团品牌&产品品牌协作化管理 产品 开发和品牌理念一致的车型和相应的市场 定位 技术 技术产品 技术 优秀的技术确立行业和市场地位 服务 技术产品 服务 与品牌一致的销售和服务支持 产品品牌 服务 产品品牌 通过购车者的特征和形象传递品

11、牌影响力 集团品牌 利用体系史 CSR等项 增强公众对 产品品牌 集团品牌 利用体系、历史、CSR等项目增强公众对 产品品牌的好感度 产品品牌 建立优质、良好的集团品牌形象有助于推动产品品牌建设及产品销售 构建集团品牌为母品牌伞，产品品牌作为支撑，共同形成统一、有序、互为 支撑的集团形象 品牌管理品牌管理 通用汽车 多品牌差异化运营 通用汽车 通用汽车 雪佛兰别克凯迪拉克雪佛兰 “未来，为我而来” 值得信赖、年轻活力、 国际化 别克 “心静、思远、志行千里” 全球平台、欧美技术、 市场领先 凯迪拉克 “信念、创造、拥有” 锐意创新、引领潮流、 豪华车国际化市场领先豪华车 多品牌战略不是分散资源

12、，而是品牌的延伸，“多品牌战略”通常结 合“同平台战略”，节省内部资源，同时对外彰显差异化，实现覆盖更 大的市场大的市场 品牌管理品牌管理 营销资源共享及扩展 共享资源 展会 子品牌扩展 场地展会 媒介采购 媒体关系 经销商（渠道资源） 明星&KOL资源 场地 供应商 具体营销项目执行 子品牌Co-branding项目 明星&KOL资源 官网（含社交网站） 政府关系 供应商推荐（价格横向参考）供应商推荐（价格横向参考） 公益项目 积极转化集团品牌营销资源，有效支持子品牌扩展 品牌管理品牌管理 品牌管理组织架构模式 日常管理 Database品牌策略话语体系品牌保护CSR 基本信息产品口号传播规

13、范化品牌扩张策 略 战略规划 职能划分品牌内涵 企业体系 资源保护 略 定期品牌价 值评估 定期发布 品牌管理品牌管理 PDCA式品牌资产评估 以半年或1年为时间节点，针对不同市场、 不同品牌进行品牌资产评估，将有助于针 对当地的品牌发展策略，同时更加清晰的 制定发展目标、策略及考核指标 具体项目： 品牌知名度，是消费者对品牌的记忆程度，可分为无 知名度-提示知名度-第一未提示知名度和第一提示知 名度四个阶段 品牌认知度是消费者对品牌在品质上的整体印象 品牌认知度，是消费者对品牌在品质上的整体印象， 包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效 用评价、商品外观等。它是品牌差异定位、高价位和 品牌延伸的基础 品牌联想度，指透过品牌产生的所有联想，包括对产 品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性 等的人格化描述，这些联想组合出一些意义形成品牌 印象。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据 品牌忠诚度，指购买决策中多次表现出对某个品牌的 偏向性行为反应，评估由五级构成：无品牌构成、习 惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者 品牌其他资产指商标专利客户资源管理制度 品牌其他资产，指商标、专利、客户资源、管理制度、 企业文化、企业形象等 谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！