从体验经济到心理学经济

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1、从体验经济到心理学经济从体验经济到心理学经济从体验经济到心理学经济从体验经济到心理学经济 迈入 2003 年,新年第一期 财富周刊 带给读者的,是一种解释财富现象的新视角从 心理学角度研究经济学。这就是 2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼带给人们 的“前景理论”。 卡尼曼在做诺贝尔演讲时,特地谈到了一位华人学者的研究成果,他就是芝加哥大学商学 院终身教授、 中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授。 奚教授用心理学来研究经济 学、市场学、决策学等学科的问题,是这个领域的主要学者之一。 目前,奚教授在复旦大学和中欧工商学院发表演讲。本文中截取的,正是演讲中的精彩片 段。细细读来,

2、您会发现:小到个人购物消费,企业的风险决策,大到国家公共政策的制定,社会 上林林总总的财富现象,都与心理学有着千丝万缕的联系。 看上去很美在差的物品上花更多的钱 来看一个奚教授于 1998 年发表的冰淇凌实验。现在有两杯哈根达斯冰泯淋,一杯冰淇凌 A 有 7 盎司,装在 5 盎司的杯子里面,看上去快要溢出来了:另一杯冰淇凌 B 是 8 盎司,但是装 在了 10 盎司的杯子里,所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰祺淋付更多的钱呢? 如果人们喜欢冰淇凌,那么 8 盎司的冰淇凌比 7 盎司多,如果人们喜欢杯子,那么 10 盎司 的杯子也要比 5 盎司的。 可是实验结果表明,在分别判断的情况下(评点:

3、也就是不能把这两杯 冰淇淋放在一起比较,人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的),人们 反而愿意为分量少的冰淇凌付更多的钱。实验表明:平均来讲,人们愿意花 2.26 美元买 7 盎 司的冰淇淋,却只愿意用 1.66 美元买 8 盎司的冰淇淋。 这契合了卡尼曼等心理学家所描述的:人的理性是有限的。人们在做决策时,并不是去计 算一个物品的真正价值,而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇凌实验中,人们 其实是根据冰淇凌到底满不满来决定给不同的冰淇凌支付多少钱的(评点:人们总是非常相 信自己的眼睛,实际上目测最靠不住了。聪明的商家就善于利用人们的这种心理,制造“看上 去很美”的

4、效果)。 再来看一个奚教授做的餐具实验。 比方说现在有一家商店正在清仓大甩卖,你看到一套餐 具,有 8 个菜碟、8 个汤碗和 8 个点心碟,共 24 件,每件都是完好无损的,那么你愿意支付多少 钱买这套餐具呢?如果你看到另外一套餐具有 40 件,其中 24 件和刚刚提到的完全相同,而且 完好无损,另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托,其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。 你又愿意为这套餐具付多少钱呢?结果表明,在只知道其中一套餐具的情况下,人们愿意为第 一套餐具支付 33 美元,却只愿意为第二套餐具支付 24 美元。 虽然第二套餐具比第一套多出了 6 个好的杯子和 1 个好的茶托,人们愿意支付

5、的钱反而 少了。因为到底 24 件和 31 件算是多,还是少,如果不互相比较是很难引起注意的,但是整套 餐具到底完好无缺还是己经破损,却是很容易判断的。瞧,人们还是依据比较容易判断的线索 做出判断的,尽管这并不划算(评点:这是“完整性”概念,一套餐具件数再多,破了几个也得归 入次品,人们要求它廉价是理所当然的,宁为玉碎,不为瓦全嘛。不过,商家也经常利用人们认 为次品必廉价的心理,比如一套好好的家具,五斗橱上蹭掉块漆、 掉了个原装把手,只能作为处 理品卖了。有的商家脑筋急转弯,才把价格抬高一倍,再打个大大的叉,下面写上对折处理,实 际上还是原来的价,结采反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑

6、,但完整性概念还是 得到了很好的应用)。 赌徒永远口袋空空钱和钱是不一样的 钱就是钱。同样是 100 元，是工作挣来的,还是买彩票赢来的,或者路上捡来的,对于消费 者来说,应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不 得花,而如果是一笔意外之财,可能很快就花掉了。 这证明了人是有限理性的另一个方面:钱并不具备完全的替代性,虽说同样是100元,但在 消费者的脑袋里,分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户,挣来的钱和意外之财是不一 样的。这就是芝加哥大学萨勒教授所提出的心理账户的概念。 比如说今天晚上你打算去昕一场音乐会。票价是 200 元,在你马上要出发的时候,你发现

7、 你把最近买的价值 200 元的电话卡弄丢了。 你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的 回答者仍旧会去昕。可是如果情况变一下,假设你昨天花了 200 元钱买了一张今天晚上的音 乐会票。在你马上要出发的时候,突然发现你把票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花 200 元钱买张票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。 可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票, 总之是丢失了价值 200 元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别,没有道理丢了电话卡后仍 旧去听音乐会,而丢失了票之后就不去听了。 原因就在于,在人们的脑海中,把电话卡和音乐会 票归到

8、了不同的账户中,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出,大部分 人仍旧选择去昕音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一个账户,所 以看上去就好像要花 400 元听一场音乐会了。 人们当然觉得这样不划算了(评点:把不同的钱 归入不同的账户,这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理:输了当然没什么好说的,赢了, 反正是不劳而获来得容易,谁愿意存银行啊?从积极的方面讲,不同账户这一概念可以帮助制 订理财计划。比如一家单位的员工,主要收入由工资用银行卡发放、奖金现金发放 构成,节假日和每季度还有奖金,偶尔炒个股票、 邮币卡赚点外快,那么他可以把银行卡中的工 资转入零存整取账户

9、作为固定储蓄,奖金用于日常开销,季度奖购买保险,剩余部分用于支付 人情往来,外快则用来旅游休闲。由于在心理上事先把这些钱一一归入了不同的账户,一般就 不会产生挪用的念头)。 类似的概念还可以帮助政府制定政策。 比方说,一个政府现在想通过减少税收的方法剌激 消费。它可以有两种做法:一种是减税,直接降低税收水平;另外一种是退税,就是在一段时间 后返还纳税人一部分税金。 从金钱数额来看,减收 5%的税和返还 5%的税是一样的,但是在刺 激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的,是自己挣来的, 所以增加消费的动力并不大;但是退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财,剌激人们增

10、加更多的消费。显然,对政府来说,退税政策达到的效果比减税政策要好得多。 痛苦让人记忆犹新人人怕风险,人人都是冒险家 面对风险决策,人们是会选择躲避还是勇往直前? 让我们来做这样两个实验 一是有两个选择,A 是肯定赢 1000 元,B 是 50%的可能性赢 2000 元,50%的可能性什么 也得不到。你会选择哪一个呢?大部分人都选择 A，这说明人是风险规避的。 二是这样两个选择,A 是你肯定损失 1000 元,B 是 50%可能性你损失 2000 元,50%可能 性你什么都不损失。结果,大部分人选择 B,这说明他们是风险偏好的。 可是,仔细分析一下上面两个问题,你会发现它们是完全一样的。假定你现

11、在先赢了 2000 元,那么肯定赢 1000 元,也就是从赢来的 2000 元钱中肯定损失 1000 元,50%赢 2000 元也就 是有 50%的可能性不损失钱，50%什么也拿不到就相当于 50%的可能性损失 2000 元。 由此不难得出结论:人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都 成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。 “前景理论”的另一重要“定律”是:人们对损失和获得的敏感程度是不同的,损失的痛 苦要远远大于获得的快乐。让我们来看一个萨勒曾提出的问题:假设你得了一种病,有万分之 一的可能性会突然死亡,现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零,

12、你愿意花多少 钱来买这种药呢?请你再设想一下,假定你身体很健康,如果说现在医药公司想找一些人测试 他们新研制的一种药品,这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡,那么你要求医 药公司花多少钱来补偿你呢?在实验中,很多人会说愿意出几百块钱来买药,但是即使医药公 司花几万块钱,他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病 是一种相对不敏感的获得,而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的 损失,显然,人们对损失要求的补偿,要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。 不过,损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避风险,而在面临损失的时候 偏爱风险,而损失和获

13、得又是相对于参照点而言的。改变人们在评价事物时所使用的观点,可 以改变人们对风险的态度。 来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验:假定美国在为预防一种罕见疾病的爆发做准备, 预计这种疾病会使 600 人死亡。现在有两种方案:采用 X 方案,可以救 200 人；采用 Y 方案, 有三分之一的可能救 600 人,三分之二的可能一个也救不了。 显然,救人是一种获得,所以人们 不愿冒风险,更愿意选择 X 方案。 现在来看另外一种描述,有两种方案:X 方案会使 400 人死亡:而 Y方案有 1/3 的可能性无 人死亡,有 2/3 的可能性 600 人全部死亡。 死亡是一种失去,因此人们更倾向于冒风险,选择方

14、 案 Y。 而事实上,两种情况的结果是完全一样的。救活 200 人等于死亡 400 人:l/3 可能救活 60 0 人等于 1/3 可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅是参照点一一是拿死 亡、还是救活做参照点,结果就完全不一样了。 奚教授介绍,这是新经济学对微观经济学很重要的一个内容一一风险决策理论的修正。 传 统的经济学是一个规范性的经济学,也就是教育人们应该怎样做。而受心理学影响,经济学更 应该是描述性的,它主要描述人们事实上是怎样做的。风险理论演变经过了三阶段:从最早的 期望值理论,到后来的期望效用理论.到最新的前景理论。其中前景理论是一个最有力的描述 性理论。 概括来说，

15、前景理论有以下气个基本原理:(a)大多数人在面临获得的时候是风险规避的;(b) 大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的;(c)人们对损失比对获得更敏感。前景理论有很多 应用。除了上面谈到的例子之外,奚教授又谈到了另外一个应用:怎样公布好消息和坏消息。 如何发布消息甚至可以影响股市的走势。 如果一家公司要向它的股东公布一项好消息， 那么 以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢?如果要公布的是一项坏消 息,公司又该如何做才能尽盘减少这个消息的不利影响呢? 奚教授讲到了最早由萨勒提出的四个原则: (a)如果你有几个好的消息要发布,应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你 1000

16、块钱,而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000块钱,那么你应该把这两个 好消息分两次管诉你妻子,这样的话她会开心两次。根据前景理论,分别经历两次获得所带来 的高兴程度之和要大于把两个获得加起来经历所带来的总的高兴程度。 (b)如果你有几个坏消息要公布,应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的 l000 块钱丢了,还不小心把你妻子的 1000 块钱的手机弄坏了,那么你应该把这两个坏消息一起告 诉她。因为根据前景理论,两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带 来的痛苦之和。 (c)如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息,应该把这两个消息一起告诉别人。 这样的话,坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡,负面效应也就小得多。 (d)如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息,应该分别公布这两个消息。这样的 话,好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所流没,人们还是可以享受好消息带来的 快乐。 奚教授认为,不仅是个人可以应用这些原则来影响他们所关注的人的高兴程度,公司也同 样