动漫产业分析报告2012

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1、 一、行业简介一、行业简介 （一）动漫产业简介 动漫产业属于内容产业，归属于文化产业这个大类，被称为“永远的朝阳 产业” 。动漫产业具有当今知识经济的全部特征，并涵盖艺术、科技、传媒、出 版、商业与制造等多个行业。 2006 年 4 月 25 日，国务院办公厅转发的财政部等十部委关于推动我国 动漫产业发展的若干意见 中对动漫产业的内涵定义表述为： 以 “创意” 为核心， 以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台 剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出 版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产 品的生产和

2、经营的产业。 2009 年 7 月 22 日，国务院常务会议通过了文化产业振兴规划 ，这是 继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。其中国家将重点推进的文化 产业包括中就包括了数字内容和动漫。 一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整紧密的产业价值链，这条产业链 基本包括这样一系列环节： 动漫影视片的创作生产电视台和电影院等媒体的播 出和放映动漫图书出版发行音像制品的发行形成版权与商标权的授权代 理衍生产品开发和营销。在这些环节中，创意为核心，市场化为导向，动漫制 作是龙头，衍生品开发和营销是收入的保障。 （二）动漫产品简介 按照动漫产业链的划分，动漫产业按产品内容划分为三个层次，一是动漫

3、影视作品，包括电视、电影、广播等，二是动漫图文和音像作品；三是动漫相关 衍生品。具体如下： 1、动漫图文及音像作品 全球动漫杂志最为发达的国家当数日本，目前，日本共拥有漫画周刊和半 月刊 78 种，月刊 2246 种，每月出版单行本约 300 种，全年漫画相关书籍销量 超过 35 亿册，占总的书籍销量的 45%。 中国动漫图文和音像作品并未得到较大发展。以动漫图文作品为例，截至 2005 年底，国内动漫杂志仅有 20 多种，而且国外形象占据了绝大部分市场。 近两年来，随着国家一系列扶持动漫产业的政策相继出台，一批具有民族风格和 时代特点的新漫画期刊、图书快速成长起来。一批优秀的动漫图文作品受到

4、了广 大读者的欢迎。2007 年， 虹猫蓝兔七侠传和小鲤鱼历险记先后荣登少儿 类图书销售排行榜榜首， 销售量近千万册， 创下当年度少儿图书的发行销售记录。 创意 玩 具 形 象 设 故 事 设 目 标 群 漫画创作与生产 动漫影视片创作与生 文 具 服 装 食 品 饰 品 汽 车 游 戏 动漫衍生品 动漫影视片 图片、音像 衍生品生产 衍生品生销 媒体播放平 营销渠道 日 化 2007 年底，由春风文艺出版社推出的福娃仅仅两个月销售就达 15 万套， 跻身全国畅销书前 30 名，打破“哈利波特” 、 “冒险小虎队”等引进版图书垄 断中国少儿类图书排行榜前列的格局。 2、动漫影视作品 在国家出台

5、相关政策限制播放国外动漫影视片后，我国动漫影视作品的产 量提高很快，特别是最近几年，国产动漫影视片以每年接近 100%左右的速度增 长。以电视动画片为例，1993 年，全国制作完成 4 部，共 195 分钟；2001 年 制作完成 13 部，共 8,511 分钟；而截至 2007 年底，全国电视动画片的产量已 经达到了 186 部，合计 101614 分钟。 3、动漫衍生品 动漫衍生品的种类非常丰富，生活中随处可见的人造物品都可以通过授权 的方式印上各类动漫形象的造型， 而这些由动漫形象开发出的产品均可以称为动 漫衍生品。以美国迪斯尼公司的米奇为例，其开发出来的衍生品已超过三万种。 一般而言，

6、动漫衍生品的最大利益还是通过玩具、文具、服装、食品、饰品、汽 车、游戏、日化等常规产品来获得。 衍 生 产 玩具 文具 服装 食品 饰品 汽车 游戏 日化 童车 拼图 玩偶 存钱 罐 笔 文具 盒 信笺 笔记 本 书包 童鞋 童装 服饰 背包 糖果 饼干 饮品 膨化 冰激 凌 项链 戒指 钥匙 链 洗车 美容 车贴 车饰 品 单机 网络 手机 香水 护肤 品 洗发 水 沐浴 露 洗手 （三）动漫行业盈利模式分析 纵观世界动漫产业发展，存在两种比较成熟的动漫产业盈利模式，即“文 化产业化”和“产业文化化” ，这两种模式均有成功案例。 1、 “文化产业化”模式：以创意为核心，通过动漫内容、策划与制

7、作形成 具有社会影响力的动漫品牌形象， 并运用成熟的商业手段或利用外界产业资源开 展版权交易和衍生产品的形象授权等的发展模式。 根据市场机遇和资源整合力度 的不同，文化产业化存在不同的发展模式，其中以迪斯尼搭建的全方位动漫产业 链模式和皮克斯打造的精品模式最具代表性。 2、 “产业文化化”模式：以市场化为核心、产业化为导向，通过动漫内容 策划、 制作与衍生产品的设计和开发互相紧密结合，开展动漫内容创作与产业运 营一体化的发展模式。这种模式是以动漫为支撑服务和推动产业的升级和发展， 并运用产业的营利反哺动漫的成长，进而推动动漫整体衍生事业的发展，形成动 漫产业链各个环节的互助与循环。该模式以日本

8、万代、奥飞动漫等为代表。 “产业文化化”与“文化产业化”两种模式之特点“产业文化化”与“文化产业化”两种模式之特点 企业经 营模式 特征 收入来源/盈 利模式 代表企业 代表动漫形 象/产品 文化产 业化 1、以创意为核心 2、需打造具有市 场影响力的动漫 形象。 3、 “先形象后市 场” 1、 版权和形象 授权收入为 主； 2、 衍生品收入 为辅。 国外：迪斯尼、皮 克斯； 国内：湖南宏梦、 央视动画公司、江 通动画。 迪斯尼：米老 鼠系列； 湖南宏梦：虹 猫蓝兔 产业文 化化 1、以市场化为核 心； 2、动漫内容创作 与产业运营一体 化。 3、 “先市场后形 象” 1、 衍生品收入 为主；

9、 2、 品牌授权和 版权收入为 辅。 国外：万代 国内：奥飞动漫等 万代： 奥特 曼奥飞动 漫： 火力少 年王系列 “文化产业化”与“文化产业化”与“产业文化化”模式示意图“产业文化化”模式示意图 （四）国内动漫产业发展历程 中国动漫产业发展简单的阶段划分就是按照作品质量和创作理念分成四个 阶段： 1、1926 年1966 年 这个时代的动画作品数量不多但质量较高，并获得不少国际奖项。1926 年 万氏兄弟制作中国第一部动画片 大闹画室 ， 和其后一系列动画片。 但是在 1936 年以前，万氏兄弟的作品主要是模仿美式动画的手法，直至 1941 年他们完成了 亚洲第一部动画长片铁扇公主 ，该片长

10、 80 分钟，取材自中国四大名著之一 的 西游记 、 采用了中国山水画风格的背景、 吸收了中国戏曲艺术的造型设计。 这部动画在世界电影史上占据了继白雪公主 小人国 木偶奇遇记之后的 上 游 动漫支 撑产业， 产业反哺 动漫 整 合 形成深入 人心的动 漫形象 形成授权 的方式进 行产业化 形成深入 人心的动 漫形象 动 漫 衍 生 动漫制作 原创策划 以创意为 核心。内 容驱动产 业模式。 动 漫 衍 生 动漫制作 原创策划 以市场为 核心。 内容 与产业一 体化模式。 中 游 下 游 文化产业文化产业化化模式模式 产业文化产业文化化化模式模式 第四席位置，而且浓郁的中国特色又使它与前三者有明

11、显的区别。1961 年到 1964 年由万氏兄弟组织制作的大闹天宫先后获得卡罗维发利和英国伦敦国 际电影节两项大奖，享有很高的声誉。 同一时代的作品其实还有很多，例如骄傲的将军 渔童 没头脑和不 高兴等等，表现手法也还有折纸、木偶等等。这个时期作品的主要特点就是在 动画表现中融合各种中国传统因素；在动画技术上尝试各种传统艺术形式；在动 画内容里吸收了传说、神话、典故等多种内容。 2、1976 年1990 年 经历了文革之后，动画行业受到了很大冲击，而且上海美术电影制片厂在 1972-1976 年间拍摄的 17 部动画片如小号手 小八路 东海小哨兵等给 后来的动画创作理念投下了一个严重的阴影：写

12、实主义和教育目的，这使动画片 被定位为给小孩子看的充满教育意义的课外教材， 这种思想不仅延续下来而且还 在大部分人心里深深的扎根， 也就是这个观念才造成了后来中国动画片的尴尬地 位。 在改革开放之后，动画片制作走入繁荣时代，涌现的多家动画制作生产部 门，在 1978 年到 1989 年的十年间，这些制片单位就制作了 219 部动画片，例 如哪咤闹海 金猴降妖 天书奇谭等优秀作品都是这个时段制作的，而且 电视动画片也在这个时候有了葫芦兄弟 黑猫警长 阿凡提的故事等等给 人留下深刻印象的作品，从整体上来讲，这是个比较平均的时代，既有少量全年 龄段艺术动画片，也有大量类似黑猫警长这样的纯粹给儿童看的

13、主流式教育 动画片，而且制作手法基本沿袭自上美影万氏兄弟开创的流派，没有太多创新也 没去吸取外部世界的先进经验， 而这一段的高产量恰恰造成了作品的制作不够精 细。 3、1990 年2002 年 上个世界九十年代以来国内各大动画制作厂家开始与国际动画业展开交流 与合作，国内动画企业那种固步自封的局面终止了，数字生产手段取代了以往的 手工绘制方式，大大提高了制作效率；各种体制制作单位的多元化发展，使制作 数量有所增加；各种专业和多能人才进入这个行业，使制作质量比以往有较大提 高，但在题材内容上并没有太大突破。 1995 年起中国电影放映公司对动画片不再采用统购统销的计划经济政策， 把动画业推向市场

14、，改变了动画片的生产状态和经营方式，确立了社会效益和经 济效益双赢的观念。这个时期的动画片发展方向也从电影院转向电视动画片，动 画制作公司和企业也发展到了 120 多家，大量的连续、系列动画片纷纷出炉， 如蓝皮鼠与大脸猫 、 大头儿子和小头爸爸等。在此期间，国内电视台为了 满足播映时间的问题，引入了大量欧美日本动画片，而国产动画片在比较之下无 论内容、画面、人设方面都暴露出了严重的不足，观众纷纷“外逃” 。 4、2002 年以后至今 在此期间，动画制作理念逐渐转变，观众定位也由低龄儿童向青少年和成 人转变。如我为歌狂 、 封神榜 、 隋唐英雄传等。但大部分动画制作企业 依然在用教育为主的制作理

15、念、儿童为主的制作出发点来制作动画。动画片产量 到 2004 年达到 2 万分钟，仍与电视台规定的播出时间相去甚远。 随着网络技术的发展，由网络提供的各种各类型日本、欧美动画片大量进 入国内，国产传统动画片受到严重冲击。尽管国家出台了大量相关政策来限制外 国动画片的引进和播出，和扶植国内动画企业，但对中国原创动画和国内动漫产 业而言，依然任重道远。 （五）国外动漫产业概况 国外动漫产业目前已形成了成熟的产业链，并通过完善的市场运作和衍生 产品开发模式，使得动漫产业的规模不断扩大、市场不断扩展，形成了一个完整 和庞大的动漫产业链。目前全球动漫产业的产值为 2,000 亿到 5,000 亿美元，

16、并充满了超常盈利的机会和无可限量的发展空间。 目前，全球动漫产业已经形成美、欧、日、韩等少数国家割据态势。美国 的动漫产业经过近百年的发展，已成为其六大支柱产业之一，美国动漫及衍生产 品年产值达 1000 亿美元。英国包含动漫产业在内的文化创意产业年产值占 GDP 的 7.9%， 已成为该国第一大产业。 日本是仅次于美国的世界第二大动漫产业国， 每年仅凭机器猫等动漫形象就可以创造 2 万亿日元的市值规模，文化创意产业 已成为日本的第三大产业。近年来，韩国大力扶持包含动漫产业在内的数字内容 产业， 短短十几年的时间一跃成为世界第三的文化创意产业大国，产值仅次于美 国和日本。 目前包含动漫产业的文化创意产业已成为韩国国民经济的六大支柱产 业之一。 由于各国动漫行业的历史发展阶段不同，导致目前形成了两种不同的动漫 产业链流程。各