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1、. . . . 生鲜批发零售行业分析报告 . . . 目 录一、生鲜供需分散导致经营难度大，亟待有效整合41、生鲜的特性决定了价格波动和经营难度4（1）生鲜生产具有季节性和区域性4（2）生鲜具有易损耗性4（3）品种多样性和非标准性5（4）需求弹性小5（5）供给较为分散52、库存周期决定产业链各环节需要快速衔接53、经济运输半径决定不是所有生鲜品类都适合产地直采64、供给与需求难以匹配，供需两端分散导致交易成本过高6（1）从需求端看，生鲜产品需求稳定，单个消费有限6（2）从供给端看，生鲜供给分散，单个供给规模偏小，总体供给出现过剩局面7二、分散风险使产业链层级过多，土改有助于缩短层级91、农村土
2、地制度决定农产品市场呈现“两头小，中间大”的格局92、渠道层级过多，能够分散各主体风险，但叠加效应拉升产品价格103、冷链物流缺失，各环节损耗严重，提升生鲜产品成本144、农产品价值低，流通成本叠加后，导致产销两地差价过大15三、生鲜产品价格持续上涨，产业链利润分配体系将被重构161、农户只能获得自身人工费用，而且需要承担价格波动风险16（1）菜农收益偏低，基本上为自身人工成本18（2）生产环节中，农药及化肥投入占比高18（3）菜价波动大，菜农需要承担较高的风险182、为了降低销售风险，加大规模化生产，各类农民合作组织涌现183、一级批发商需要根据自身经验判断走势，承担的风险较高19（1）运输
3、费用占成本比重过大21（2）菜价波动大，损耗过高21（3）批发商需要根据自身经验判断走势，承担的风险较高214、二级批发商需要判断进货品种及数量，赚取差价225、农贸市场菜贩投入及风险较低，收益有限236、超市生鲜经营难度较大，毛利率偏低24四、渠道为王，超市将成为产业链扁平化的主要力量271、生产集中化、流通简洁化、零售规模化成为产业链发展趋势272、超市有动力和资金来整合产业链29（1）渠道变化，从需求端来看超市经营生鲜是大势所趋30（2）从供给端来看土地流转放开以后，供给端将逐步实现规模化31（3）从竞争对手来看农贸市场的供给有限，而租金不断上涨挤压了菜贩的生存空间31（4）从国外发展历
4、程看超市经营生鲜占比迅速提升323、缩短产业链符合各方利益，物流成为生鲜产销衔接的关键环节33（1）缩短产业链符合各方利益，加大直采比重已成为超市经营方向33（2）物流成为生鲜产销衔接的关键环节33（3）国外强大的物流体系及合作社制度提高了产业链效率344、产地直采并不构成壁垒，对生鲜产品及价格跟踪才是采购的核心竞争力355、未来生鲜产业链将形成“两头大，中间小”的格局36五、风险因素37一、生鲜供需分散导致经营难度大，亟待有效整合1、生鲜的特性决定了价格波动和经营难度近几年农产品价格不断上涨，通胀压力大，农产品价格受多方因素影响，主要因为其产品的特殊性决定的。（1）生鲜生产具有季节性和区域性
5、生鲜农产品尤其是果蔬类产品的生长受自然界气候影响，具有明显的季节性和区域性特征，它的季节性决定了农产品上市的品种和数量有明显的淡季和旺季之分。它的区域性决定了农产品产销地分离，需要进行长距离的运输，高昂的流通费用和隐性成本推升了生鲜产品的终端零售价。季节性和区域性是导致生鲜价格波动的重要因素。（2）生鲜具有易损耗性生鲜农产品由于质地鲜嫩，含水量较高，保鲜期短，易腐败变质。在流通过程中常使其不同程度上受到损害。与此同时，鲜活程度是决定生鲜农产品价值的重要指标。由于生鲜农产品的易腐易损耗性，决定了物流的时间限制，从而也限制了物流半径距离，并要求尽可能减少搬运、装卸的次数并尽力缩短运输距离。损耗严重
6、，供应链过长导致生鲜产地价格与销售价格差距过大。易损耗性决定了生鲜需要进行快速地周转。（3）品种多样性和非标准性生鲜食品是我国国民日常生活中除粮食以外最主要的食物营养来源，因此除了安全性要求之外，为满足消费者口味的多变性，生鲜食品还具备品种多样性的特点。由于产品数量、品质不一，生鲜很难做到标准化，这也增加了其经营的难度。（4）需求弹性小从需求的角度来看，生鲜农产品属于生活必需品，是我国国民日常生活中除粮食以外最主要的食物营养来源，因此生鲜农产品需求弹性很小。一旦出现自然灾害，造成生鲜产量下降，而外调生鲜产品不能及时进入补充市场，会出现供给不够，供需矛盾加剧的局面，从而导致生鲜产品价格上扬。（5
7、）供给较为分散生鲜农产品对水土、气候要求较高，目前生鲜农产品主要是由单个农户进行生产，农户数量众多，生产规模小。农户弱小及分散使得他们在产业链中处于弱势地位，缺乏谈判能力。农户数量多，存在巨大的交易成本，也无法现实规模效应。农村土地确权后，土地可以自由流转，有利于实现规模化的生产。2、库存周期决定产业链各环节需要快速衔接生鲜产品保质期短，需要产业链各环节快速衔接，缩短流通时间。而且新鲜度作为产品的重要价值表现，库存周转速度决定了产业链主体的盈利情况。一旦周转放慢，一方面，冷链保鲜的成本会提升，另一方面，产品的价值在减少。所以从农户到批发商再到零售商，每一个环节的库存周期都很短。3、经济运输半径
8、决定不是所有生鲜品类都适合产地直采生鲜产品在进行远距离调配时存在一个经济运输半径，如果损耗加上运费比产地直采节约下来的成本还高，那么就没有必要进行产地直采。由于部分生鲜品类损耗较高，尤其是叶菜的损耗，而且这些产品本身价格偏低，使得部分产品只能就近采购，只有当采购规模足够大时，经济运输半径的优势才能显现出来，所以并不是所有的生鲜产品都适合去产地直采。4、供给与需求难以匹配，供需两端分散导致交易成本过高生鲜产品需求弹性小，单个消费者购买有限，终端销售规模还不够大，而供给端分散，单个供给规模有限，使得供给与需求难以匹配，需要批发商及批发市场进行资源整合、调配，增加了交易成本。（1）从需求端看，生鲜产
9、品需求稳定，单个消费有限从需求的角度来看，生鲜农产品需求弹性很小，从1990-2011 年城镇居民家庭人均全年购买农产品数量可以看出，居民消费习惯相对稳定。资料来源：中国统计年鉴（2）从供给端看，生鲜供给分散，单个供给规模偏小，总体供给出现过剩局面从供给的角度来看，生鲜供给分散，这种格局是由我国农村土地制度决定的，家庭联产承包责任制的实行，解放了我国农村的生产力，但随着市场经济的迅速发展，也带来了许多问题。农户土地经营规模小，土地产权不明晰，阻碍了土地资源市场配置。我国大多数农户经营的土地面积在0.5 公顷以下，农户不能通过扩大生产面积取得规模效益，阻碍了农业的规模化、集约化经营，这也是造成生
10、鲜产品供给端分散的最重要原因。我国蔬菜和瓜果播种面积逐年增加，产量上升明显，人均占有量与日俱增。从我们草根调研了解的情况来看，由于种植面积大幅增加，农药、化肥、优良种子的大规模应用，蔬菜供给端经常出现过剩局面，由于需求端相对平稳，所以导致蔬菜价格相对便宜。资料来源：中国统计年鉴以蔬菜为例，我国的季节性蔬菜运销基本可以概括为“五圈”、“两基地”，其中“五圈”是以“”为中心的、蔬菜供应圈；以“”为中心的、蔬菜供应圈；以“”为中心的、蔬菜供应圈；以“”为中心的、蔬菜供应圈。、在陆的运销圈中处于中心地位，围绕这两大中心形成了陆蔬菜供应圈。“两基地”是蔬菜集散基地和“” 蔬菜集散基地。这种供给格局决定了
11、蔬菜需要进行大围地调动，造成了产销两地分离的局面。二、分散风险使产业链层级过多，土改有助于缩短层级我国生鲜农产品产业链长、流通环节多、组织化程度低。从生产、流通到销售，整个链条包括生产、产地批发市场、运输、销地市场批发(一级批发和二级批发)、零售（农贸市场和超市）五个环节。1、农村土地制度决定农产品市场呈现“两头小，中间大”的格局我国生鲜产业链呈现典型的“两头小，中间大”的格局，即供给端的农户规模小，而且分散，这是由我国农村土地制度决定的。需求端的消费者需求有限，且负责终端销售的超市及农贸市场规模小，分布不均衡，而中间环节的批发商、菜贩众多，生鲜产业链被拉长。随着土地流转逐渐放开，政府大力支持
12、农业产业化发展，大量农民合作组织、农业公司兴起，未来供给端分散的格局有望改善，“两头小、中间大”的格局将会改变。2、渠道层级过多，能够分散各主体风险，但叠加效应拉升产品价格流通层级过多其实是分散风险的过程，在整个产业链中，单个主体承受风险能力有限，农户为了降低销售风险，成立农民合作组织，或者将产品出售给菜贩及批发商。批发商为了降低销售风险，将产品出售给下一级批发商或零售商，零售商为了降低风险，在进行产地直采的同时，也通过批发市场或供应商进行补充。整个产业链分工明确，各主体并没有去整合整个产业链条，而是发挥各自优势，在自身风险承受围获取最大收益生鲜产品的核心价值在于“安全性+新鲜度”，所以为了能
13、够更好地体现价值，生鲜产品流通需要尽量减少中间环节，快速进入消费市场。但是生鲜产品的生产和消费极其分散，流通中不可避免要进行一次或者多次集散，流动链条被拉长，导致物流成本过高，中间环节损耗较大。而且每个环节的成本上升都会传导至终端消费者，最终形成“叠加效应”，拉升产品价格。缩短产业链能够降低损耗，提高产业链运营效率，但对参与者提出了更高的要求，缩短产业链的前提是供给端和需求端形成一定的规模，这样才能降低参与者的经营风险。连锁超市经营规模达到一定程度后，可以缩短流通环节，直接到生产基地采购。随着农业逐步实现规模化生产，连锁超市经营规模不断壮大，未来缩短产业链，提高运营效率已成为发展趋势。农户及基
14、地是整个产业链的源头，但他们并不是生鲜价格的决定者，由于农户分散且规模较小，议价能力偏弱，绝大多数时候只能被动接受菜贩或批发商的报价。农户会根据种植成本及收益来决定每期种植的品类和数量。产地批发市场是生鲜产品的重要定价场所，这里汇集了全国各地对生鲜产品的需求信息，有大量的批发商汇集在此，他们对生鲜产品的行情走势有着自身的判断，他们根据自身的判断来决定买什么、什么时候买，买多少，所以这一环节，信息格外重要。此时生鲜产品的价格主要是结合生成成本、供给量决定的。销地批发市场是一个连接生产和终端销售的枢纽，之后的批发商通过对生鲜产品进行加价来获取利润，零售商再次加价出售，最终的成本转嫁给了消费者。进入
15、销地批发市场的蔬菜价格会受运输距离的远近、生产成本等多方面因素的影响，但是进入同一销地批发市场的同一品种蔬菜，不论生产成本、运输费用等差异多大，批发价格都会稳定在一定的围，价格不会相差过大，否则就有不能及时卖出的风险，一般来说批发商会根据批发市场的量，结合自身的总成本进行定价。根据国外的经验，城市农产品批发市场都被作为公益性的流通基础设施，许多都是政府在投资建设，建好以后无偿交付给公司商业化运营。我国大多数批发市场是由企业投资经营，这些市场收取高额市场管理费、摊位费、进场费，这也是导致农产品价格上涨的重要原因。超市及农贸市场作为产品的销售终端，掌握产品最终定价权，他们根据采购及经营成本，加上一部分利润出售给消费者。经过层层加码后，终端售价已经远远高于产地价格。从产地到最终销售会增加很大一部分成本，这部分成本可能比生产成本还高，主要包括各类租金、人工成本、运输成本、过道
