品牌形象与广告

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1、2010-8-131 品牌形象与广告品牌形象与广告品牌形象与广告品牌形象与广告品牌形象与广告品牌形象与广告品牌形象与广告品牌形象与广告 APEX-IMC 2010-8-132 品牌品牌 ?原始定义 赋予一种产品名字，使它与其它 产品有所区别。 2010-8-133 观点一观点一观点一观点一： 广告就是为品牌服务广告就是为品牌服务广告就是为品牌服务广告就是为品牌服务 ?（L1）铁达丝手表形象广告（梅艳 芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。 ?原来诉求点：精准。 ?新的诉求点：以浪漫经典的爱情为 品牌形象内涵，回避了产品的自身 缺陷，在促销旺季取得巨大成功。 ?广告语：“不在乎天长地久，只在乎 曾经拥有

2、”-大时代的小小悲剧- 速食爱情时期-一个伟大的爱情- 铁达丝手表。 2010-8-134 观点二观点二观点二观点二： 品牌品牌品牌品牌产品名称产品名称产品名称产品名称 ?产品是具体的，是物理属性的结 合，适切的功能满足消费者的起码 要求。 ?品牌是抽象的，是消费者对产品的 一切感受的总和，如个性、足以信 赖，用来可靠，充满信心等心理感 受。 ?产品是品牌的基础，没有好的产 品，品牌无法持久不坠，有好的产 品未必一定可架构好的品牌。 2010-8-135 品牌的历史品牌的历史 ? ? 单一品牌阶段单一品牌阶段 品牌产品或整个产品大类 L：施乐复印机 2010-8-136 多品牌多品牌“ “US

3、PUSP” ”区分时代区分时代 ?产品类别品牌AUSP 品牌BUSP ?整个产品类别内的市场区分由USP促成， 品牌间的分别在其USPUSP广告时代 ?USP开始发展成一个品牌的附加价值。 L：DELL沟通战略（drect）-最新的科技、 量身定做、最优惠的价格（单一统领品牌 名、统一识别、语调、讯息） L：INTEL-最新科技、预视未来、改变生 活（新科技的带动者） 2010-8-137 多品牌，同质化时代多品牌，同质化时代 ?品牌形象产品 ?整个产品类别中的市场区分由品牌 形象促成。 ?品牌形象成为品牌间区别的唯一元 素形象广告时代 ?消费者的选择也大部分基于品牌形 象所提供的附加价值。

4、L：万宝路牛仔 KENT穿白衣服的“雅皮士” 2010-8-138 多品牌、多样化、全多品牌、多样化、全 面同质化时代面同质化时代 ?品牌定位（感性及心理上的附加价值） 产品系列 ?同一产品类别内，产品多样化 ?每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 ?品牌不再代表单一产品，而是代表一系列 产品 ?品牌区分在于其消费者心中的“定位” 定位广告时代 ?消费者选择一个品牌来满足个人生活上的 需要，且主要是在精神上和感性的 L：BENZ身份 VOLVO安全感 2010-8-139 品牌灵魂，即附加价品牌灵魂，即附加价 值值 ?在市场上最强势的品牌，往往是与 消费者可以产生联系的，在消费者 心目中有一个

5、固定的地位，因为消 费者所追寻的是一个配合他的灵魂 的品牌，所以制造了一个品牌，还 要赋予它一个灵魂。 2010-8-1310 品牌灵魂的功用品牌灵魂的功用 ?建基于现有的，但又指出未来的方 向 ?作为一切的市场活动的指标 L：LEVIS牛仔裤 最原本的美国蓝色牛仔裤，欢呼 着年轻所带来的一切美好 2010-8-1311 品牌的定义（今天）品牌的定义（今天） ?品牌品牌灵魂（80）产品系 列（20） ?品牌灵魂的定义：直接与目标消费 者产生感性上及心理上联系的元 素，此元素令一个品牌增加附加价 值，且随时间增长。 ?建立品牌，就是寻找一个适当的品 牌灵魂，然后推销出去。 2010-8-1312

6、 形成品牌的步骤形成品牌的步骤 一取品牌名： 品牌名是形成品牌的第一步品牌名是形成品牌的第一步品牌名是形成品牌的第一步品牌名是形成品牌的第一步。 品牌名是一种象征货真价实的徽章品牌名是一种象征货真价实的徽章品牌名是一种象征货真价实的徽章品牌名是一种象征货真价实的徽章。 品牌名是一种产品持续一致的保证品牌名是一种产品持续一致的保证品牌名是一种产品持续一致的保证品牌名是一种产品持续一致的保证。 2010-8-1313 形成品牌的步骤形成品牌的步骤 二品牌再保证： 一个熟悉的品牌对消费者是再 保证的来源。 品牌再保证是超越实际与使用 品牌想联结的经验，它还包含了无 形的经验。 2010-8-1314

7、 形成品牌的步骤形成品牌的步骤 三品牌经验： 是由不断地品牌再保证累计提升 对品牌正面的情感价值。 使用一个品牌的主观经验，可能 不同与使用同样的产品但缺乏品牌 再保证时的感受。 L：威乐啤酒/康师傅米饼 2010-8-1315 形成品牌的步骤形成品牌的步骤 四品牌个性： 品牌个性使消费者对品牌经验产生两 种层面的意义： ?具体的保证； ?情感上的品牌经验。 创造个性最简单的方法是将品牌当成 人。 当品牌创造个性持续不断的沟通，让 品牌具有差异性。 L：富豪汽车 2010-8-1316 形成品牌的步骤形成品牌的步骤 五个人/社交性品牌价值： ?品牌价值不单由消费者自身的理念或经 验所形成，同时

8、，也有消费者想象别的相 关的人，对同一事件可能的想法。 ?一个人选择某一特定品牌，必定有其 对自身定下来某一特性需求，产品形成 品牌的过程。 ?品牌并不属于生产者，真正的品牌拥 有者是消费者。消费者拥有品牌，生产 者拥有“品牌资产”。 L：健力宝：区隔定位：运动型饮料 L：INTEL：创造视觉符号，形成芯片领 导者及信心标志。 2010-8-1317 未来的行销未来的行销 是是品牌品牌的战争。的战争。 2010-8-1318 拥有市场比拥有资源拥有市场比拥有资源 更重要更重要 ?品牌资产并不易用钱来衡量，但其资产价 值高或低，至少能以下列项目看出差异： ?高品牌资产能够影响新消费者，留住旧消

9、费者。 ?知名的品牌有更强的忠诚度，能给与消费 者购买的理由及使用后更易达到满足。 ?品牌如能支持较高的价位，资产价值越高。 ?品牌资产价值高者能提供更多成长及品牌 延伸机会。 ?品牌资产越高，面对竞争对手反应空间及 时间越大。 2010-8-1319 品牌忠诚度品牌忠诚度 消费者层次消费者层次- ?无品牌忠诚度者-不断变换品牌， 对价格敏感。 ?习惯购买者-可换可不换，基于习 惯而购买原品牌。 ?满意购买者-购买另一品牌会产生 转换成本。 ?情感购买者-对品牌引以为傲。 2010-8-1320 品牌忠诚度的主要价品牌忠诚度的主要价 值值 ?降低行销成本，易于铺货。 ?易于吸引新的消费者。 ?

10、面对竞争有较大的弹性。 2010-8-1321 品牌知名度品牌知名度 ?品牌知名度是消费者想到某一类别 的产品时脑海脑海中能够想起或辩 识某一品牌的程度。 ?判断品牌知名度的4个层次： -第一提及知名度（进入前7位的品牌 阶梯）。 -未提及知名度。 -提示知名度。 -无知名度。 2010-8-1322 品牌知名度的价值品牌知名度的价值 ?品牌联想的代名词-运用传播，不 断教育累积，经消费者消化了解而 认知品牌。 ?熟悉度引发好感。 ?知名度是种承诺-大品牌印象/品牌 保证感/用的人大概多。 ?进入品牌目录之中。 2010-8-1323 品牌认知度品牌认知度 ?是消费者对某一品牌在品质上的整 体

11、印象，品质并非是指生产的问 题，而是以消费者态度审视。 ?功能、特点、可信赖度、耐用度、 服务度、高品质外观。 2010-8-1324 品牌认知度的价值品牌认知度的价值 ?品质的印象是长期的资产，要很长的时 间，真正的取信于消费者，具有良好的品 牌，才能有好的品质认知度，一旦建立后 其价值惊人。 价值： ?提供购买的理由； ?差异化定位的基础； ?高价位的基础； ?渠道的最爱； ?品牌的延伸。 2010-8-1325 品牌联想品牌联想 品牌联想的价值品牌联想的价值品牌联想的价值品牌联想的价值： ?差异化-与竞争者明确的区隔； ?提供购买的理由； ?创造正面的态度及情感； ?品牌延伸的依据。 2

12、010-8-1326 品牌资产与消费者的品牌资产与消费者的 接受的三个阶段接受的三个阶段 ?认知阶段-知名度、认知度 ?情感阶段-品牌联想、品牌再保证、 品牌经验 ?行为阶段-品牌个性、品牌忠诚度 （任何阶段都需要USP） 2010-8-1327 完成品牌长远目标的完成品牌长远目标的 步骤步骤 ?品牌透视-品牌状况、目前我们处 在什么位置-品牌构筑 ?品牌把脉-消费者调研 ?质化研究（开方式讨论；拟人化； 感觉设计；隐喻/类比） ?量化研究 2010-8-1328 建立品牌建立品牌1010步（步（1 1） 1、认识市场，认识对手 ?销售环境、数据、产品、方向 ?目标消费群 生活体验 各牌子在他

13、们心目中的地位 他们的欲望、所欠缺的 2、了解自己 ?品牌在市场上的位置 ?目标消费群对品牌的感觉 功能上的特性 选用此品牌朋友会如何看我 跟我有哪些共同点 2010-8-1329 建立品牌建立品牌1010步（步（2 2） 3、取舍5年方向 ?新产品类别方向 ?新产品功能方向 ?哪一个综合方向令品牌最有利 ?（选一个假想敌，想方设法代替他） 4、定下阶段性策略 ?导入阶段占领最有利据点 ?分庭抗礼攻坚 ?独领风骚先发制人，不让任何人有抢夺 的机会 可以有两种策略，即进攻型策略和防 守型策略。 2010-8-1330 建立品牌建立品牌1010步（步（3 3） 5、找出品牌的灵魂 找出希望品牌在消

14、费者心目中的定位 6、寻找“大创意”，配合品牌的灵魂 要诀：A、贴切，B、出乎意料，C、深远 7、坚决执行，持之以恒 定期检讨偏差 8、把计划“立体化”。 ?只说一种话，只有一种包装。 ?延伸至广告的每一个层面。 2010-8-1331 建立品牌建立品牌1010步（步（4 4） 9、建立“品牌忠诚度” 数据表明： ?投资新用户比老用户多花费5倍。 ?75的消费者在购买前有一个品牌倾向。 ?其中75会选择他所倾向的品牌。 ?一封给用户的书函，或是一次电话通话可 以增加重复购买达40 ?60的用户会重复购买同一品牌，如果 企业能与他保持经常性接触。 ?用户专线的投资，回报率最低限度在100 。 2

15、010-8-1332 建立品牌建立品牌1010步（步（5 5） 10、统一全球策略 ?真正的策略及创意是经得起不同地 域、文化的考验。 L8：菲力蒲（广告应该扮演什么角 色？） 2010-8-1333 品牌建立广告策略的品牌建立广告策略的 1010个原则（个原则（1 1） 1、不要说过去，集中谈未来 在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业 如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未 来的发展是否能符合他的需求。但在表现 上不受此限制。 2、不要说自己，把焦点集中在顾客。 不要只说自己如何，要给消费者需要的 承诺。 3、伟大的策略可以应用在每一款产品上， 而且可以持续很长一段时间。 4、品牌越大，形象越需

16、要人性化。 2010-8-1334 品牌建立广告策略的品牌建立广告策略的 1010个原则（个原则（2 2） 5、名气大的产品，消费者都假定它 的质量是好的，只有小牌子会集中 在质量上的诉求，大牌子应将焦点 集中在趣味性上。 6、大的品牌需要大众的支持。 7、先发制人是最佳的防守策略。 8、挑战巨人时，要集中攻坚。 9、如果品牌有USP，就把它戏剧化。 10、如果产品平淡无奇，就创作一系 列令人难忘的广告。 2010-8-1335 中国品牌在市场推广中国品牌在市场推广 上的不足之处上的不足之处 ?媒体计划不够周详，重价不重质，效益很 低 ?比较缺乏长远的整体方向 有品牌，没有灵魂，或是太模糊 容易被动地改变方向 偏向于以销量作评估测定 缺乏中央控制，容易出现偏差 ?创作、制作水平偏低 滥用动画技术 制作投资于媒体投放量不成比例 重表面冲击力，而不