项目十--医药市场营销管理

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1、. 可编辑 项目十医药市场营销管理 【课题】医药市场营销管理 【教学目标】 1、知识目标：掌握医药市场营销组织的概念及基本要求。熟悉市场营销组织 设置的基本要求及影响因素。了解医药市场营销执行和控制的含义及基本内容。 2、能力目标：掌握市场营销组织设置的基本技能。能按步骤开展市场营销执 行工作，具备营销执行的基本能力。能初步开展营销活动控制。 【授课内容】 建立医药市场营销组织、医药市场营销执行、医药市场营销控制。 【教学重点】 1、重点内容：医药市场营销组织的组建与医药市场营销执行。 2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深 理解。 【教学难点】 1、难点内容：医

2、药市场营销的执行与控制。 2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。 【教时安排】 2 课时 【教学方式方法】 讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。 【教学手段】 多媒体演示、黑板演示、案例演示等。 【使用教具】 多媒体、黑板、粉笔等。 【使用教材】 . 可编辑 全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五” 规划教材 医药市场营销 实务，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017 年 1 月第 3 版。 【参考资料】 1董国俊 ,药品市场营销学 M. 北京:人民卫生出版社 ,2013. 2章蓉.药品营销原理与实务 M. 北京:中国轻工业出版社 ,2013. 3

3、王峰.药品市场营销技术 M. 北京:高等教育出版社 ,2014. 4傅书勇 .医药营销管理 M. 北京:清华大学出版社 ,2014. 5网络资料 【教学过程】 以每次课共二节课 90 分钟计。开篇引入或复习导入5 分钟，讲授新课、讨论 分析 80 分钟，小结 5 分钟。 案例导入：玛丽凯化妆品公司的成功 任务一建立医药市场营销组织 一、医药市场营销组织的概念 医药市场营销组织是为了实现企业目标，制订、实施和控制市场营销计划的 职能部门，是医药企业内部涉及营销活动的各个职位的安排、组合及其结构模式。 二、市场营销组织的演变 现代企业的市场营销组织是随着市场营销管理哲学的发展和企业营销工作 的实际

4、需要，经长期演变而逐渐形成的。 1. 单纯的销售部门 2.兼有附属职能的销售部门 3.独立的市场营销部门 . 可编辑 4.现代市场营销部门 5.现代市场营销企业 结构图见 PPT。 三、医药市场营销组织的形式 医药企业的市场营销部门有多种组织形式，企业应根据自身实际情况选择合 适的组织形式，保障营销工作的高效运行。 1职能型组织 优点：实行营销职能专业分工负责和集中管理指挥，有利于提高工作效率。 缺点：没有一个职能科室对具体产品或市场负责，为了争夺预算， 容易造成 相互竞争。 2地区型组织 优点：各区域营销部门独立开展营销工作，有利于调动积极性。 缺点：各地区营销部门自成体系， 容易造成人力资

5、源浪费和地区之间难以协 调的矛盾。 3产品（品牌）型组织 优点：产品（品牌）经理负责某种产品的全部营销工作，能够对市场变化做 出积极反应，同时保证各品牌不被忽略。 缺点：各个产品（品牌）相互独立，容易产生摩擦。 4市场型组织 优点：企业可围绕特定消费者的需要开展一体化的市场营销活动，有利于客 户资源的整合利用。 缺点：各细分市场之间容易产生冲突，缺乏整体观念。 5产品市场型组织（矩阵型组织） 优点：具有产品型和市场型组织的优点。 缺点：组织管理费用太高，多头领导、容易产生矛盾与冲突。 四、设置市场营销组织的基本原则 1.精简和高效原则 2.协调性和主导性原则 . 可编辑 3.适当的管理幅度和层

6、级原则 4.责、权、利对等的原则 5.集权与分权相结合的原则 五、影响市场营销组织设置的因素 1.企业规模 2.市场状况 3.产品特点 任务活动 10-1 ：建立营销组织机构 任务二医药市场营销执行 一、医药市场营销执行内容 医药市场营销执行是指将医药市场营销计划转变为具体营销行动的过程，即 把医药企业的相关资源有效地投入到营销活动中，完成计划规定的任务， 实现既 定目标的过程。 二、医药市场营销执行过程 医药企业市场营销的执行过程，主要包括制订行动方案、 建立组织结构、 设 计决策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化等五个方面。 1. 制订行动方案 方案必须明确市场营销计划中的关键性决策和

7、任务，并将任务和责任分配到 个人或团队， 方案还应包括各项行动具体的时间表，即各行动确切的开始和结束 时间。 同步案例 10-3 ：海尔的崛起 2. 建立组织结构 组织应发挥分工和协调的作用， 将任务分配给具体的部门和人员，规定明确 的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。 3. 设计决策和报酬制度 直接关系到执行计划的效率和成败； . 可编辑 报酬制度如果以短期盈利情况为评估标准，就可能引导营销人员及部 门的行为趋于短期化，而缺少为实现企业长期战略目标努力的积极性。 4.开发人力资源 人才引进、选拔、培训、使用、考核和激励等； “拓展型”战略、 “维持型”战略、 “紧缩型”战

8、略对管理者能力和性格的 要求。 5.建设企业文化 企业文化是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同 奉行的理想信念、价值观念和行为规范的总和； 正式组织和非正式组织。 拓展阅读：执行力的重要性 任务活动 10-2 ：提高市场营销执行力 任务三医药市场营销控制 医药市场营销控制是指医药企业管理者对营销执行情况和效果进行检查与 评估，与营销计划进行对照，及时发现问题，找出偏差及造成偏差的原因，并采 取措施纠正偏差的过程。 由于外部环境的不确定性， 营销执行过程中往往会遇到 各种意外事件，使得实际执行情况偏离计划。 一、医药市场营销控制的流程 1.确定控制对象 2.设立控制目标 3

9、.确立衡量指标 4.明确控制标准 5.收集营销工作绩效信息 6.比较与评估执行绩效 7.分析偏差原因 8.采取纠正措施 . 可编辑 二、医药市场营销控制的方法 医药市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。 （一）年度计划控制 1、含义 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在 必要时采取调整和纠正措施。其主要任务是分解年度计划指标，跟踪实施情况， 对出现的偏差进行分析，提出改进措施。 2、方法 （1）销售分析 销售分析是指对照销售目标检查和评价营销实绩，判断各种因素对销售计划 完成情况的影响。 1）销售差距分析：销售差距分析主要用来衡量造成销售差距

10、的不同因素的影 响程度。 2）个别销售分析： 个别销售分析主要是对引起销售差距的各因素进行分产品、 分地区以及分顾客群的考察。 案例：销售差距分析 案例：个别销售分析 （2）市场占有率分析 企业销售额增加，并不一定比竞争对手做得更好； 企业市场占有率提高， 表明企业从竞争者手中夺得了部分市场，反之，则表 示被竞争对手夺走了部分市场。 （3）营销费用率分析 营销费用分析即检查与销售有关的市场营销费用，以确保企业在达到营销目 标时的费用支出与预算要求基本一致。 （二）盈利控制 盈利控制是通过对盈利能力的分析， 帮助管理人员决定各种产品或市场营销 活动是扩展、减少还是取消。盈利能力控制的步骤如下：

11、1、盈利能力分析 2、采取调整措施 . 可编辑 （三）效率控制 1.销售队伍效率控制 2.广告效率控制 3.促销效率控制 4.分销效率控制 （四）战略控制 战略控制是指对企业整体营销效果进行全面审查，以确保企业目标、战略、 计划和政策与市场营销环境相适应。进行战略控制时， 企业主要运用营销审计这 一重要工具。 市场营销审计是企业对营销环境、 目标、战略、组织进行的一种带有整体性、 系统性、独立性和定期性特点的检查评价方法。 任务活动 10-3 ：市场营销盈利控制 【小结】 市场营销管理包括计划、 执行和控制等方面。 企业要依据自身特征和外部市 场环境合理设置营销组织， 并通过报酬制度设计、 人力资源开发和企业文化塑造 等途径加强营销执行力建设。 【复习思考】 1.职能型组织主要的优缺点是什么？ 2.设置市场营销组织的基本原则有哪些？ 3.市场营销执行过程包括哪些方面的工作？ 4.市场营销控制的流程包括哪些步骤？ 【教学后记】 . 可编辑