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1、加多宝营销策划书（一）背景介绍：加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红 色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶” 已连续5年（20XX年-20XX年）荣获“中国饮料第一罐”， 成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。（二）现状描述市场分析：当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随 着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本 公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目 标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产 品的
2、科技含虽，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝” 品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品 牌。国内竞争对于：哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐、白事可乐等消费者分析：“加多宝”每罐元的价格相对同类品牌来 说是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成 本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其 流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能 更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所 以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可 以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降 低价格，扩大消费群体。（三）SWO份析优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费 者接受。
3、拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原 材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟； 加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的 管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。弱势：加多宝的唯一弱势， 就是失去了价值1080的“王 老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料” 的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过 后，80%勺消费者支持加多宝，并表示排斥广药。威胁： 我国的饮料市场竞争异常激烈，现在乂多出了 广药集团推出的红罐王老吉，加上和其正也
4、推出了红罐凉茶，加多宝更是雪上加霜。（四）制定目标A战略目标坚持红色加多宝一一具有“预防上火“功能的饮料的品 牌定位，保持加多宝优质的品牌形象， 进一步占领国内市场, 并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引 领中国凉茶饮料的市场风潮。B营销目标巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓二、三 线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地 一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的 形象。C财务目标进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争 在20XX年内销售业绩再翻一番。D销售目标在战略目标，营销目标和财务目标的基础上，结合以上对市场的预测，现制定出加多宝
5、集团在 20XX年的目标为120 亿。（五）营销策略A推广加多宝品牌对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字， 一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个 字，并且通过“全国销虽领先”来做品牌背书，让消费者相 信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。 相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快 就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种 凉茶。B留住老顾客“全国销虽领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词， 是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让 老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字， 其它
6、一切不变， 还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这 则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团20XX年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上 的一个经典案例。C阻击红罐王老吉面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙， 这则广告就是精明的一招。“全国销虽领先的红罐凉茶改名 加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红 罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉， 那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告
7、就是一 招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起 来，使广药只能在外干看着。通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过 去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比 之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在 发布急招3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就 是生命的道理。虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁， 此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念， 用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕 价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线： 一条是法律，一条是公
8、关。法律较为刚性，胜负通常不以人 的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获6关键风险及控制A经营企业品牌一一实行产品品牌和企业品牌双驱动策略采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不相等的现象。这样不仅可篇二：加多宝市场营销策划书加多宝20XX年营销计划目录前言一、市场分析（一）企业的目标和任务 1（二）当前市场和战略 11. 当前市场状况12. 战略描述1（三）主要竞争者和他们的优势 /劣势1（四）外部环境分析 21. 经济22. 法律法规33. 成本34. 技术35. 社会因素3（五）内部环境分
9、析 3二、营销策略（一）营销目标/预期收益4（二）目标市场描述 5（三）营销组合描述 51. 产品/服务52. 分销63. 定价74. 促销7（四）定位分析9三、活动计划（一）活动日程安排 10（二）评估程序1前言本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场 上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的 价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、 市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找 新的目标市场和制定新的营销组合策略。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环 境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统
10、化的设计，并制 定了行动计划和评估指标、方法等。希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销H和市场占有 虽能有所提升。一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场 份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要 求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装 凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客 的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含虽，实 现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设， 实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店 中销
11、售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻 人，占消费者总数的 87加上。原材料的价格上涨导致企业 利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞 争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场 占有率有所变化。2、战略描述：现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨 头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分 市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。 在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势， 但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使 人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。（三）主要竞争者和他们的优势 /劣势主要竞争者：目
12、前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它 们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉 茶进行分析。1、 “何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅优势：a. 产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）b. 价格低（王老吉为，何其正为）c. 何其正提倡以和为贵d. 给经销商预留足够的利润空间劣势：a. 比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往 会受终端影响b. 不太注重路演活动2、霸王凉茶优势：a.品牌知名度基础较深c.市场基础较扎实d.认知度普遍较高劣势：a.初次涉足凉茶市场b.突然的转型让消费者无法接受（四）外部环境分析1. 经济随着经济的迅速发展，人们对生活质H的要求越来
13、越 高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的 费用越来越多，恩格尔系数越来越低。近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率 平均为经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最 近两年喝饮料的数虽有所增加，饮料市场容H在不断的扩 大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在 20XX 年至20XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳 酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料 和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。2. 法律法规长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料 市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市 场现状保持良好。我国法律规定对假冒
14、他人注册商标的、仿冒知名商品特 有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人 的企业名称和认证标志； 名优标志等质虽标志的； 掺杂使假, 以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保 质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的； 利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打 击。对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了 相关规定。3. 成本近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采 购成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比 例。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正呈现逐年 递增的趋势，尤其针对大品牌而言，广告宣传费用比中小品 牌的投入
15、多45%右，占总成本的 10%;成本的提高使企业 整体利润下降，乂不能盲目的提价，否则会失去现有市场份 额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点。4. 技术凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬制而成，如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重， 所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫，但是还不 影响其本身的中药疗效。5. 社会因素虽然现在的人们注重生活品质，但是更多的人都不太注意提前预防，事发之后乂更加相信药物治疗，所以怕上火喝 王老吉，虽然很多人都知道，但是让他们相信还是不够的， 要让他们知道提前预防的好处，并让他们相信王老吉对预防 上火有很好的疗效。（五）内部环境分析1. 优势在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老 吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广， 仅仅是低价渗透市场， 并未占据“预防上火”的饮料的定位 而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火” 的功能，仅仅是间接的竞争者。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很 少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻 击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不
