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1、促销室 2010年11月12日,Mazda2炫动款上市经销商指导手册, MAZDA,目录,第一部分：上市背景及广告创意相关 - 3 - 22 第二部分：区域上市推广 - 23- 51 第三部分：DLR上市工作规范要求 - 52, MAZDA,第一部分：上市背景及广告创意相关,传播目标 传播行程 Mazda2炫动款上市传播 基本信息 产品定位 目标人群 产品卖点 上市创意 上市店头POS, MAZDA,传播目标,完成现款Mazda2清库，推进Mazda2炫动款顺利上市 促进Mazda2 炫动款年底销售目标的实现 利用新品上市契机提升Mazda2产品关注度、促进进店批次和集客数量的提升,推动Maz
2、da2 炫动款成功上市, MAZDA,传播行程-CAM,11月,12月,Mazda2炫动款上市,时间,传播阶段,推广手段,公关,活动,广告,传播主题,天生好动 全新Mazda2炫动款 动感上市,媒体：以网站+报纸为主，传播上市信息，拉动销售 力度：报纸在11月中旬至12月中旬每城市投放1/4版广告1次, 网络在11月下旬-12月中旬集中投放，选择以门户+垂直+搜索媒介形式 画面：Mazda2炫动款上市,车展、汽车运动会,核心信息：炫动款上市公布售价、产品增配不增价、全系尽享节能补贴、性价比全面提升；更具运动风范、领先同级的灵动操控乐趣。 媒体渠道：平面/杂志/网络/广州车展专访 传播篇次（含网
3、络）：250篇次,现款Mazda2清库和Mazda3促销,Mazda3+Mazda2=5重重磅大礼,Mazda2炫动款上市传播,现阶段传播,11月15日Mazda2炫动款上市, MAZDA,Mazda2炫动款上市传播阶段, MAZDA,Mazda2炫动款上市基本信息,主题：天生好动 Mazda2炫动款动感上市 Mazda2改款车名称：Mazda2炫动款 上市会形式：经销商店头上市会、外展上市会、车展上市会 上市时间：11月15日向媒体公布价格, MAZDA,运动血统与基因 以跑车起家的Mazda运动血统与品牌基因（开发出具颠覆性的转子发动机R-8跑车，以及全球最畅销敞篷跑车M-5） 秉承Zoo
4、m-Zoom理念，在所有轿车的开发和设计上均强调运动性及人车一体的愉悦驾驶体验及自由感受,运动造型与性能表现 富有动感的前瞻造型设计 优越的运动性能：良好动力操控性 人车合一的随心驾控体验,时尚活力动感人群 幽默风趣/充满活力/富有激情的年轻人群 希望座驾符合自身机灵敏捷的性格 喜欢加速及驰骋所激发的快感，通过座驾体验到更富激情的精彩生活,极具驾驶乐趣的高端运动性小车,运动性,Mazda2炫动款定位, MAZDA,人口特征,个性与爱好,汽车消费行为与态度,对车型的需求,男性居多（61.8%）青年为主(20-35岁占81%，平均30.5岁) 人生正处于单身或刚组建家庭阶段(近60%是未婚和已婚无
5、子女) 学历较高（ 95%的人拥有大专以上学历） 工作以三资企业为主，职位多是一般职员、中层管理者和专业技术人员 家庭年收入10-25万左右,有一定驾驶经验的新购车主（平均驾龄4.8年，1年以下驾龄的新手约占四分之一；新购82.7%） 30%的人是为了实现自己的汽车梦而购车，另外购车的契机主要包括想摆脱日益拥挤的交通的困扰、家庭结构的变化（如结婚、生小孩）以及上班路途远而产生的购车想法 车子主要是个人使用(60.8%)和家庭使用(31.5%)，主要用于上下班代步、接送家人上下班/上下学、日常生活代步 购车平均花费约为10万,幽默风趣、热情开朗、有活力 有责任感、可靠、随和 热爱家庭，家人、朋友
6、互动多，生活娱乐丰富 经常与家人一起吃饭，另外看电影、去公园或其他户外地点的情况也比较多 爱好看电影、上网、旅游、听音乐,希望车能带来轻松愉悦闲暇时光，更亲密融洽的家庭生活 理想的车子有着可信赖的品牌、质量与售后的保障、良好的安全性、能带来轻松愉悦的驾驭感 对车的要求是：安全、操控好、性能好、稳定耐用 购车时容易受外观所吸引， 另外在安全性、厂家品牌、性价比上有良好表现的车子更容易得到他们的青睐。,Mazda2炫动款目标人群, MAZDA,人口特征,个性与爱好,汽车消费行为与态度,对车型的需求,男性居多(68%)，青年为主(25-35岁约占60%，平均34岁) 人生正处于单身或刚组建家庭阶段(
7、3口之家约占50%) 学历较高(约85%的人拥有大专以上学历) 工作以三资企业或机关单位、科教文卫等事业单位 职位多为一般职员、中层管理者和专业技术人员 家庭年收入10-25万,有一定驾驶经验的新购车主（平均驾龄5.5年，1年以下驾龄的新手约占32%，新购76%） 较多人因参加工作/家庭结构变化（如结婚、生小孩）以及上班路途远/交通不便而产生了购车的想法 车子主要是个人使用(56%)和家庭使用(32%) 车子主要用于上下班代步、接送家人上下班/上下学、家庭生活代步。另外也有10%用于工作业务洽谈 购车平均花费约为11万,幽默风趣、开朗随和、有责任感 热爱家庭，家人/朋友互动多，生活娱乐丰富 经
8、常在家里与家人一起吃饭，另外去公园或其他户外地点、看电影、逛街、玩电脑游戏的情况也比较多 爱好主要包括：上网浏览新闻/信息、自驾游/旅游、听音乐、看电影、看电视等,希望车能带来轻松愉悦闲暇时光，更亲密融洽的家庭生活 理想的车子应该是一个可靠的朋友：有着良好的安全保障、可信赖的品牌、质量与售后的保证，同时能更多地照顾到家人的需要 对车的要求是安全、稳定耐用、性能/操控性好、省油/使用经济； 购车时关注安全性、外观、油耗所吸引，另外品牌/口碑上有良好表现、价格竞争力强的车子更容易得到他们的青睐,Mazda2 劲翔 炫动款目标人群, MAZDA,外观 超酷跑车外形，动感十足 新增运动包围，尽显运动魅
9、力( MAZDA2) 水滴型高亮度前大灯组，动感晶莹 晶钻型时尚高亮度尾灯组，极至完美 运动型铝合金轮毂，动感悦目 内饰 时尚前卫的内饰设计，处处个性张扬 赛车式黑色座椅，驾感酷劲 ( 1.5L ) 黑色织物门板，炫目个性 ( 1.5L ) 黑色仪表盘，激情四射 ( 1.5L ) 排档头升级为炫银色，科技感十足 ( 1.5L ) 手刹（驻车制动手柄）镀铬装饰，完美每一个细节 ( 1.5L ) 顶棚升级为灰色，化身暗色精灵( MAZDA2劲翔 ) 双开启式电动天窗，随时享拥阳光 配置： 新增MP3功能，乐随车动 新增AU接口，品鉴质感乐途 顶配增加智能钥匙进入系统+感应启动，一切尽在掌握 高效率
10、手动（全自动）空调，舒适驾乘每一刻 方向盘音响控制，酷感十足 真皮方向盘，手感细腻,动力操控 直列4缸/16气门，MZR铝合金材质反置式发动机，释放澎湃动力 S-VT连续可变气门正时系统，动能瞬间爆发 5速手动变速箱/4速自动变速箱, 换挡流畅、操控自如 齿轮齿条式/EPAS车速感应式电子动力辅助转向系统，顺畅过弯 麦弗逊式独立悬架和H形扭转梁式半独立后悬架，稳定驾驭世界 最小转弯半径4.7米，随心所驭 加强钢性车身，运动式底盘，操控性能更强劲 极短刹车距离，保证行驶安全 百公里加速10.4秒、处处争先 操控 ABS(双回路4轮防抱死制动系统)和EBD（电子制动力分配系统）， 3H高强度防撞和
11、吸能式高张力钢材（MAIDAS）车身结构，双倍安全 前排双安全气囊，安全于心 视野宽阔，眼界非凡 ENCAP5星认证，星级保护（MAZDA 2）,节油 综合工况百公里油耗仅6.1升，尽享驾驶乐趣 符合欧IV排放标准,Mazda2炫动款产品卖点,注：红色为炫动款新增配置, MAZDA,Mazda2炫动款上市创意文件清单,11月11日上传FTP供经销商下载使用。, MAZDA,Mazda2炫动款广告主视觉,11月11日上传FTP供经销商下载使用。, MAZDA,14,折页,11月11日上传FTP供经销商下载使用。, MAZDA,单页,11月11日上传FTP供经销商下载使用。, MAZDA,背板画面
12、,11月11日上传FTP供经销商下载使用。, MAZDA,窗贴,11月11日上传FTP供经销商下载使用。, MAZDA,车牌、横幅,11月11日上传FTP供经销商下载使用。, MAZDA,功能展架画面,11月11日上传FTP供经销商下载使用。, MAZDA,20,试驾车贴,11月11日上传FTP供经销商下载使用。, MAZDA,效果图-展厅内,11月11日上传FTP供经销商下载使用。 所有物料的详细制作说明请经销商登陆FTP自行下载。, MAZDA,效果图-展厅外,11月11日上传FTP供经销商下载使用。 所有物料的详细制作说明请经销商登陆FTP自行下载。, MAZDA,第二部分：区域上市推广
13、,上市活动建议 促销组合建议, MAZDA,区域经销商上市活动建议, MAZDA, MAZDA,25,上市活动沟通重点,Mazda2炫动版 天生好动,外观 新增运动包围,内饰 全黑内饰 炫银装饰 酷灰顶棚,配置 MP3功能+AU接口 真皮方向盘+音响控键 智能钥匙+感应启动,运动外观,炫动内饰,乐动配置, MAZDA,视听感受,环境感染,激发共鸣, MAZDA,26,上市活动表现形式,天生好“动”运动、炫动、乐动,运动外观,炫动内饰,乐动配置,将各种目标消费者爱好的运动通过图片的形式展现出来，体现Mazda2和消费者一样具有与生俱来的好动因子,上市活动整体氛围采用黑色和银色金属色，与Mazda
14、2新款内饰相呼应,利用Mazda2全新升级的配置，用新车在现场播放背景音乐，配合乐队和歌手的表演, MAZDA,激发共鸣, MAZDA,27,表现形式-1,运动外观,用图片的形式展现目标人群与生俱来的“好动”因子，达成与车的共鸣（或者也可配合在发布现场有相关运动、户外旅行用品的展示）, MAZDA,环境感染,28,表现形式-2,炫动内饰,炫酷黑银气球取代传统车布进行新车亮相；上市会现场座椅采用酷黑、炫银等颜色, MAZDA,试听感受,29,表现形式-3,乐动配置,用车内本身的音响播放背景音乐，配合乐队表演，展现mp3和AU功能（也可邀请一位来宾在车内播放不同的音乐，现场乐队根据来宾的点播进行演
15、奏）, MAZDA,展厅上市会建议,展厅上市会时间：新车到店后首个周末 邀约对象：当地媒体10人、老车主带朋友10+10人、潜在用户20人 展厅上市会亮点： 将新车讲解与表演相融合，提高来宾对车辆的理解，同时活跃现场气氛 展厅上市会流程：, MAZDA,展厅上市会建议,表演一参考（小轮车表演或啦啦队操表演）：注意着装缤纷、运动 表演二参考（酷感街舞或电音表演）：注意着装黑色或银色表现酷感 表演三参考（乐队表演）：, MAZDA,车展、外展上市建议,车展上市发布 时间和地点：11月下旬-12月初的当地车展 邀约对象：当地媒体10-15人、车展现场潜在用户 车展上市会执行要点： 着重在新车亮相环节
16、和表演环节，制造车展展台的热闹场面，吸引现场潜客 其余每天都安排新车讲解和表演环节，让展台每天都是车展上最吸引客流的展台,外展上市发布 时间和地点：11月下旬-12月初的经销商外展 邀约对象：当地媒体10人、外展现场潜在用户 车展上市会执行要点： 外展的第一天上午举行上市发布，着重新车讲解和互动表演 外展其它时间着重在互动上，通过互动让潜在用户了解新车, MAZDA,展厅以外单场上市会建议,单独的上市发布主要针对有能力和条件举行较大发布活动的经销商 时间和地点：11月下旬 邀约对象：当地媒体20人、老车主40人、潜在用户40 发布会地点：当地大型游乐场、攀岩场、卡丁车场等带有运动、动感的场所（场地内或周边有试驾场地） 亮点： 将上市地点选择在运动类的场所，充分让来宾体验“天生好动”的定义，加深对品牌和产品的理解 上
