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1、,金瑭珑沐湾2012开盘前媒体推广计划,2011年12月,五、费用报价预算,四、媒体排期计划,三、媒体选择及策略,二、传播计划,一、市场环境,市场环境,1,虽然前段时间国家出台了一系列的严格调控政策,但是由于潍坊楼市的价格一直不温不火,相对而言一直处于理性范围之内,并且随着时间进入到7月份楼市热销期间内,各家房地产公司开始攻城掠地,圈定自己的意向客户,据不完全统计6-7月份就有近10家楼盘对外开始发卡认筹。因此,我公司为了下一阶段的认筹,必须在正式售楼处对外开放之前进行全面立体式的广告投放,为我方项目品牌的进一步提高和人气的积累做宣传。,传播计划,2,1、力求达到90%的覆盖面; 2、力争有效
2、接触率在70%以上; 3、深入传播中央生活城的品牌价值; 4、让消费者认知并接受中央生活城的项目理念; 5、建立和提升中央生活城项目品牌形象及知名度; 6、利用不同媒体进行传播组合,并借助新闻炒作、其他公共宣传 等活动增大传播力度及覆盖范围。,传播目标,传播要点,加大曝露频度; 提高有效接触率; 采用高密度、持续式、脉动式相结合的媒体行程策略; 采用多种媒体组合策略,扩大覆盖面; 新闻炒作、公关活动、平面广告相结合,从不同侧面、 角度进行宣传。,传播安排,正式售楼处开放,7月24日,8月1日,9月11日 (暂定),临时售楼处开放,VIP卡发售,开盘,6月1日,5月,引导期 引起市场关注、积累零
3、散客户,蓄客期,全面推广期,营销阶段,营销节点,7月1日,9月1日,开盘期 积累诚意客户800批,积累客户2500批,围墙:画面更换; 楼体:更换广告,户外:发布1次; 楼体:发布1次; 短信:发布5次; 报版:发布3次硬广(3家报纸5个半版),5次软文; 车身:10辆; DM:2次;,户外:发布1次; 楼体:发布2次; 短信:发布5次; 报版:发布硬广3次(4 个半版三家报纸),软 文3次; 直邮:2次,推广渠道,户外:发布1次; 楼体:发布2次; 短信:发布9次; 报版:发布3次硬 广(共4半版1全 版),3-5次软文; 直邮:3次,8月14日 (暂定),媒体选择及策略,3,媒体分析比较,
4、媒体选择,平面广告报纸:新晨报、晨鸿信息、潍坊晚报。,新晨报每周初版两期,国内发行量已达116万份,其中山东省内87万份。在山东省内报纸期刊零售市场上,新晨报期零售量居齐鲁晚报、半岛都市报之后列第三位。阅读对象适宜于所有人群,其中尤以时尚、有思想的中青年成功人士为主。一份新晨报至少有6、7个人在传看,读者阅读率、传阅率、报纸耐读寿命远高于普通都市类日报新闻纸。由于新晨报的新闻可读性强、传阅率高、报纸寿命长,所以其所刊登的广告的广告效应远高于普通都市类日报新闻纸。,晨鸿信息总发行量100万份期,其中城区版(覆盖高新、奎文、潍城、坊子、寒亭)20万份期;区域版(同时覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州
5、、寿光、昌乐、临朐)40万份期;县市专版(分别覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐)共40万份期。晨鸿信息利用自建完善的发行网络、庞大的邮政投递系统和遍布全市的代发网点市、县(市、区)、乡(镇、含己撤乡镇)驻地的报刊亭、代理商,以及高效的印刷设备和快捷的物流配送,快速发送到市、县(市、区)、乡(镇、含己撤乡镇)三级党政机关、企事业单位、沿街门店、家庭住户及全部村(居)委会。,潍坊晚报创刊于1994年1月1日,是由潍坊日报社主办的综合性报纸,国内统一刊号CN370087,创刊初为4开4版周三刊,1995年1月1日改为周六刊,1996年9月1日改出4开8版周七刊。现为4开16版(周五
6、24版)周七刊,套彩4版(周五套彩8版)。潍坊晚报立足潍坊、面向全国,始终遵循“心连平民百姓、情系千家万户,反映生活、服务生活、丰富生活、引导生活”的宗旨,坚持在实践中创新、在创新中发展。潍坊晚报与时俱进,始终围绕读者搞策划,围绕市场做文章,多角度、多层次地反映社会生活,是本市极具公信力和影响力的主流媒体。,网络媒体:搜房网。,作为全球最大的房地产门户网站,搜房网的流量、访客数及访客质量均遥遥领先其他网站,成为最主要的房产广告投放平台。2009年,搜房网再次被评为中国最具广告价值网站。除传统网络广告形式外,我们还能够提供行业内最先进的富媒体、视频、流媒体等广告展现形式,能够最大化地满足客户的需
7、求。最好的广告平台,最炫的广告形式,能为您创造最好的广告效果。,电视广播:爱家广播频道、交通音乐频道及潍坊电视台。,潍坊较受欢迎的2个广播频道,但是通过对潍坊部分人群的调查了解,除了部分司机外,平时主动听广播的人比例非常小。其次广播频道所播放的广告信息种类繁,多且杂乱无章。如果在这些时段投放广告信息,很容易影响我们项目的品牌形象。但是价格相对比较便宜。由于城区大部分居民已安装数字电视的原因,潍坊电视台的收视率相当不理想,且广告费用较高,性价比不强。,户外媒体:户外广告牌、公交车身广告。,此户外广告牌位于商品城主体楼西顶端,面临和平路,共350平米,所处位置无其他大型立牌干扰,进出火车站广场的车
8、辆和行人半数以上经过此处;此牌紧邻商品城汽车站,日出站车辆近百班次;加之和平路与商品城固有客流,此处户外具备非常好的宣传效果。年报价600元每平,年发布费用21万元。2009全年发布费为18万元。2010全年发布费仍按18万元核算。V1和白浪金沙对面在审批当中。,公交车身广告:相对于其他的户外媒体形式,车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中,在传播方式上最为积极、主动。车身广告的有效可视范围大于270度,从根本上消除了视角盲区,通常情况下,受众可同时接触到两个广告位,有效增加接触机会,确保广告的实际到达率。 车身的两侧展示位,面积巨大,特别是在经过交叉路口时,画面展示充分。车尾展示区,配
9、合两侧展示面构成展示整体,并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。同时,针对驾车者,广告特别醒目。另外,车身广告的高度位置正好与行人视线持平,可以将广告信息近距离的传播给受众,达到最大的可视机会。,媒介策略行程策略,媒体行程选择:持续式、脉动式,脉动式:,持续式:,行程说明:,依据以上行程传播的优缺点: 1、建议在整个行程种采用脉动式与持续式相结合的行程模式,进行优势互补。 2、在售楼处开放期及认筹期间应采用脉动式传播模式,增大广告冲击力,在其余期间以采用持续式为主,持续累积广告效果,防止记忆下滑。 3、在项目前期广告对目标客户群有一定程度影响力后,在7月下旬安排新晨报、潍坊晚报各2-3次软性炒
10、作,炒作重点侧重于:中央生活城的品智生活、以及中央生活居住区(CLD).VIP卡发售前十天,计划采用高密度广告投放,以力求在短期内最大程度有效覆盖目标消费群体,有效巩固项目诉求。并提高有效到达率及关注度。,4、其余宣传期间采用较为稳定频次的媒体投放排期安排,以达到重复诉求的目的,加深消费者的有效记忆。 5、借项目开盘之机,在潍坊最具影响力媒体潍坊晚报高关注度版位推出全版广告,在媒体相同版面的安排上,可有效避免其他小篇幅广告的干扰,消除平面广告的抗性。因版面有一定的热点新闻等文字性资料,可有效避免读者读者对广告的被动接受,同时达到降低广告干扰度,节省媒介费用,旨在用突破性媒介企划吸引目标广告受众
11、注意力。 6、项目本期广告采取持续型、脉动式传播模式,广告前期以整版、小全版作宣传铺垫,形成先声夺人之势,后期用其他版面广告衔接,有利于持续稳健树立项目品牌形象。,媒体排期计划,4,版面规格建议: 23.58(通栏)、11.516(异型通栏)、23.510.7(1/3版)、7.534(异型1/3版)、23.516(1/2版)、11.534 (异型1/2版) 、 23.534( 整版) 异型1/2版优点: 具有较大版面的创意表现空间; 可以避免因整页广告而导致读者阅读时跳过的情况; 版面其他位置配有新闻、信息报道等,可以最大力度吸引读者; 版面所剩空间较少,无法安排其他较大篇幅广告,因此广告干扰
12、度较低,广告环境较好。,媒体组合与排期:(具体媒体执行视项目情况而进行调整),费用分配:,按照公司之前制定的销售计划,预期2010年底销售额度达到2亿元,一般广告费用的投入比例为项目销售额的1%3%,我们取2010年总销售额的2%为2010年的广告预算费用,即20000万2%=400万。,认筹前费用分配表,以上价格为媒体刊例价,最终价格以实际价格为准。,媒体费用比重图,媒体报价预算,5,潍坊晚报广告刊例价格,新晨报广告价目表,晨鸿信息广告价目表,公交车身广告价目表,潍坊爱家广播广告价目表,交通音乐频道广告价目表,谢 谢,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.3020.9.30We
13、dnesday, September 30, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:12:4812:12:4812:129/30/2020 12:12:48 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.3012:12:4812:12Sep-2030-Sep-20 4、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。12:12:4812:12:4812:12Wednesday, September 30, 2020 5、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。20.9.3020.9.3012:12:4812:12:48September 30, 2020 6、意志坚强的人能把世界
14、放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月30日星期三下午12时12分48秒12:12:4820.9.30 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月下午12时12分20.9.3012:12September 30, 2020 8、业余生活要有意义,不要越轨。2020年9月30日星期三12时12分48秒12:12:4830 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰,也仍要自强不息。下午12时12分48秒下午12时12分12:12:4820.9.30 10、你要做多大的事情,就该承受多大的压力。9/30/2020 12:12:48 PM12:12:482020/9/30 11、自己要先看得起自己,别人才会看得起你。9/30/2020 12:12 PM9/30/2020 12:12 PM20.9.3020.9.30 12、这一秒不放弃,下一秒就会有希望。30-Sep-2030 September 202020.9.30 13、无论才能知识多么卓著,如果缺乏热情,则无异纸上画饼充饥,无补于事。Wednesday, September 30, 202030-Sep-2020.9.30 14、我只是自己不放过自己而已,现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.3012:12:4830 September 202012:12,谢谢大家,