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1、博 文 书 店,营销策划方案（开业前期）,目 录,一、前言 二、文化环境 三、行业环境 四、消费者购买动机分析 五、定位战略 六、营销策略 七、行动方案（选择） 八、费用品名与预算,一、前言,1、中国目前为全世界增长最快的国家.一个高速发展的物质市场.其文化市场一定也在高速发展之中.这给我们文化从业者带来了机遇.同时.还伴随着挑战，当前.人们物质生活不断提高.而相对应的文化品质却没有同步发展.在物质文明得以满足的前提下，人们对精神生活的追求应该是与日俱增的。随着社会的发展.人们的文化观念也在发生本质上的变化.从以前单纯的购书看书.到希望提供更完善.更高水平的服务.,2、 大多数人喜欢逛超市.为
2、什么呢.因为超市能满足顾客一种休闲体验.很多经济学家坦言.中国已经步入体验经济时代. 传统的书店经营模式已经不能满足人们的需求，读者在购书、读书过程中，还渴望享受到更多更优质的服务，从而达到心理上的满足。博文应顺应时代潮流，转变经营模式，把握难得的时机，开拓创新.不断完善，精细服务.为我国的文化发展.竭尽所能.。,二、文化环境,1、从全国范围内来看，随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生活消费。人们开始关注消费产品的品质、知名度、文化含量、个性化等要素。而这些对于竞争日益激烈的企业来讲，就意味着它要提供更多的个性化服务，个性化的产
3、品，并不断地增加产品的“文化（或精神）含量”。,2、从城市发展角度来看，首先，伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。而整个社会群体受教育程度的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质与修养，追求更加丰富、更高层次的艺术审美享受；其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行 “自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。,三、行业环境,1、首先，许多有实力的书店
4、通过各种营销策划，如邀请名家签名售书、组织讲座或报告会、举办节日主题活动等，在扩大自己影响的同时，进一步带动了市民参与文化生活的热情。 2、其次，与休闲紧密结合的书店带给市民更多的精神生活与精神消费的可能性和选择性。具有良好社会责任感的书店更愿意让自己充分发挥“文化传播”和“知性休闲”的双重功能。何况，这也是它的“利之所在”它能为书店的生存与发展开拓更大的空间。,3、尽管各种书店的定位不同，但每一个富于品味的书店都注重提高管理服务品质以及图书的品种结构，努力营造一种良好的购书氛围。对这些书店经营管理者而言，书店本身经营的是一种文化，图书零售业的切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。书店提供
5、的不仅是书籍，更是塑造品位的能力。另一方面，近年来文化城市的提法备受青睐。越来越多城市把建设文化城市的目标写入自己的发展规划之中，通过不断满足和丰富市民精神文化生活、提升市民素质从而塑造城市文化，城市品牌。而城市书店对于推进社区和整个城市的精神文明建设的进步，无疑发挥了重要作,四、消费者购买动机分析,消费者到书店光临大致分为两大动机：休闲，购物。 1、休闲：可产生购买欲望，也可不产生购买欲望，在紧张忙碌的日常生活和工作之余，人们迫切需要一种休闲活动，去松弛神经，而书店恰好可以提供这一场所，读书、品茗，听音乐，都突出一个“逛”字，可以说，这种逛书店的生活方式已经成为都市生活的一种时尚； 2、购书
6、：消费者购书有几大动机，纯粹的学习，珍藏书籍，受从众心理影响，一时的冲动，这本身也包含着休闲的需求。,3、由此可见，休闲与购物已经相互融合在一起，人们对于书店期望值在不断升高，传统的购书场所无法满足顾客的需求，人们更希望书店成为一个文化休闲的场所，在这里他们可以在工作之余在书店小憩，而学生们则可以在课外闲暇时到此充电，扩展视野。这些服务都是目前消费者迫切需要的，一些读书俱乐部.图书馆都提供了类似的服务，但这些服务与人们的需求还相差大远，因此可以利用此契机，扩大服务范围，并建立一整套完善的服务体系，扩大宣传，提高知名度，去适应消费者的需求，从而实现良性发展。,五、定位战略,1、综合以上分析，博文
7、书店应做好定位工作，使消费者能迅速认识博文书店，接受并成为博文书店的一员. 2、市场定位：休闲文化家园。突出休闲主题，切合消费者的愿望，文化家园又给消费者以亲切感，让消费者真正感到博文书店是一个大家庭，在这里人们可以享受到文化带给人类的乐趣，在休闲中阅读，在阅读中体味休闲。 3、消费者定位：采取会员制.让会员得到更多的实惠.让会员感觉到.博文书店并不是唯利是图的商业机构.我们更重视读者的需求与所获取的价值.并尽量让读者少付出.多收获。,4、竞争分析：大力发展会员.如果会员人数达到了一定数量.可以开发很多增值服务. 根据会员的消费水平以及种类.增加相应增值产品与服务.这样不仅能满足会员的其它需求
8、.降低他们的采取成本.还能增加书吧的收益.如网上团购.超市团购.增值服务创造优势。目前，书店行业价格平稳，技术含量低，产品同质化现象严重，只有通过提供广泛的服务，才能让书店行业的发展重新焕发生机，而大多书店的服务体系还不够建全，服务没有创新，无法刺激消费者的有效需求和购买欲望，博文书店要通过提供有效的全面的细致的服务去创造竞争优势。,六、营销策略,1、产品策略 2、价格策略 以下情况给予价格折扣优惠措施： 促销期间的优惠政策；团体购书；过期过时书刊，并设立专门的折扣区柜台；学生用书、教师教学参考书，并设学生书屋。 滞销书应运用价格手段处理： 与热销书捆绑销售；买相关产品赠书活动；价格折扣。 3
9、、渠道策略：采取多渠道营销策略 电话营销：开通读者热线，收集需求信息； 保持与大客户的电话沟通联系，与学校，企业等社会团体建立持续稳定友好的业务关系； 在取得顾客的允许下进行电话沟通，将博文书店最近的新书信息以最快的时间内通知读者。,3、网络营销 4、书店营销：利用各种营销手段吸引顾客到书店主动购书。 5、与图书发行商，作者的上游渠道保持沟通交流 读者与作者交流会； 编辑每月谈； 与出版社之间的定期交流。 6、与相关渠道的联系 与大型超市如沃尔玛、家乐福以及当地购物广场等联合销售活动如开办书展；,7、促销策略 广告宣传：在每次的企业活动前做好充分的宣传工作，主要包括报刊，广播，宣传手册等有效媒
10、体； 公共关系：赞助学校的文体活动，保持书吧与学生团体的互动关系； 营业推广： 举办培训班（电脑，书法，美术等）； 在社会和学校开办展销会，包括书展，文具展，手工艺品展； 主持专题讲座；演讲与作文比赛.,七、行动方案（选择）,概述： 博文书店围绕“休闲文化”展开传播推广活动。总体上发起三大攻势，媒体攻势、公关攻势、促销攻势。传播的目标是通过有效的媒体宣传活动，提高博文书店的知名度，提高企业形象，在此基础上，进行广泛的促销活动，争取取得可观利润。,媒体攻势：（静态） 1、嘉年华广场旁整条街道广告牌 2、周边区域小区内广告（选择小区） 3、嘉年华广场范围内博文书店导示广告 4、周边区域幼儿园、学校
11、、大型企业等广告 5、博文书店区域范围内公交车广告（车身和拉手） 宣传单、海报、路牌广告、导示广告、车身和拉手广告,公关攻势： 1、和同层咖啡吧和影院合作 2、和嘉年华广场其它商家合作 3、和博文书店周边区域商家合作（选择性） 4、周边学校、幼儿园、医院、大型企业等 5、周边区域小区物管（博文书店进社区）,促销攻势： 1、节日献礼 时间：国庆节期间，圣诞节期间和元旦期间 目的：在前期的宣传攻势和公关攻势下，博文书店的知名度有所提高，此后应通过节日促销以扩大销量，提高利润率，使整合推广得到最完美的实现。 内容：献礼活动（国庆献礼，圣诞献礼和元旦献礼） A、10月16日前，国庆节和开业前在一起进行
12、促销，促销手段应多样化，新颖化，如现场拍卖活动，捆绑销售，折价销售，购物赠送礼品等； B、圣诞和元旦的促销活动，书店应与其他相关企业进行联合促销，由公关部门联系，与大型超市.大型购物广场，网吧、酒吧、迪厅等娱乐场所进行协作，在节日期间共同做好联合销售活动； C、采取赠送大礼包活动，刺激消费者购物欲望，礼包可包括到指定餐厅就餐或咖啡吧和其它商家处打折卡，娱乐场所如迪厅的贵宾卡，到书吧购物休闲优惠卡。,宣传策略：由于促销活动均是在节日期间进行，俱乐部应采用一切可能的宣传手段，包括报刊，广播，电视等媒体；MD宣传手册，POP现场宣传。 价格策略：在促销期间采用价格折扣策略是最好的选择。因此，书店应根据实际情况进行折价促销，对旧书更应有大幅度的折扣，以此来刺激顾客的购买行为。 营销控制： A、书店在促销活动中要注意控制住成本，避免不必要的浪费，以实现利润最大化； B、书店的促销活动要以休闲购物为主题，在店内仍要保持清静幽雅的环境，给顾客最大的自由购物空间和活动空间； C、促销手段要灵活可变，如在圣诞前夕，应销售适量的精美的贺年片和其他一系列的圣诞节礼品。,八、费用品名与预算,1、DM单 10000份 2、海报 1000份 3、车身广告和拉手广告 4、路牌广告 5、导示广告 6、优惠卡、会员卡 7、卡通人发放资料 8、背景板、舞台和音响,
