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1、1,伊莱克斯在中国扩张之路,电器让我们的生活更加美好,组员：张嘉倩 李雄 卢忠杰 张琳 彭可慧 夏维康 聂绍海,2,目 录,公司简介,产品介绍,广告视频,扩张之路,3,公司简介,伊莱克斯（Electrolux）股份有限公司是世界知名的电器设备制造公司，是世界最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器制造商，同时也是世界最大的商用电器生产商。1919年创建于瑞典，由Lux有限公司和Elektromekaniska有限公司合并而成，总部设在斯德哥尔摩。目前在60多个国家生产并在160个国家销售各种电器产品。 伊莱克斯的创始人爱尔克温尔格林1912年发明了世界上第一台家用吸尘器，1925年又生产出第一台
2、家用冰箱。在后来的70多年里伊莱克斯收购并兼并了近400家家电厂商和品牌，除传统家用电器以外还涉及饮食服务设施、园林设备并成为专业家用电器制造商。公司拥有10万名雇员，在欧洲拥有22座工厂，2004年销售额超过160亿美元，占据了世界家电市场25%的份额。全球3亿5千万个家庭拥有或使用着伊莱克斯的家电电器产品。 公司产品包括冰箱、洗衣机、空调、吸尘器、炉灶、链锯、除草机及家用微型拖拉机等。旗下的一些著名电器品牌包括AEG、伊莱克斯、Zanussi、Frigidaire、Eureka、Flymo、Husqvarna等。,4,旗下相关产品介绍智能吸尘器,智能吸尘器：它是一种配备了微电脑系统的电动保
3、洁设备，它能够按照人们的设置清洁房间的某一特定部分或全部。从1998年开始推出。 智能吸尘器是内置智能芯片，能自动识别判断家庭环境，计算行走路径，自动清扫地板上的灰尘，自动清理毛发和碎物，清扫任务完成后，自动返回充电，智能吸尘器的核心技术是芯片和里面的软件。 可以有效清扫各种木地板、水泥地板、瓷砖地板以及短毛地毯。使用起来非常方便。,5,旗下相关产品介绍浴室柜,在浴室柜领域，现有的两大品类：木柜通常只有欧式新古典、中式新古典及乡村田园三种风格，而现代感不佳；金属柜的现代感足够强，但对新古典和乡村田园风格的表现力明显不足。从功能上看，木柜的防水、防潮、防霉、防菌、防虫等性能不佳，用久了便容易开裂
4、、变形。 浴室柜的面材可分为天然石材、人造石材、防火板、烤漆、玻璃、金属和实木等；基材是浴室柜的主体，它被面材所掩饰。基材是浴室柜品质和价格的决定因素。 它所采用的基材就很好的的避免了上述两大 品类的缺点。,6,旗下相关产品介绍无氟电冰箱,冰箱的发明给人们解决了保存食品等问题，但是因为普通电冰箱的制冷系统采用R12氟利昂作制冷剂，而氟利昂已被视为破坏地球臭氧层的主要元凶。氟里昂泄漏到空气中以后，受到阳光中的紫外线的照射，极易发生化学反应，导致臭氧数量减少，甚至造成臭氧层的破坏，从而构成对人类健康及生物生长的威胁。 为了保护人类赖以生存的大气环境，现在提倡和使用“无氟”冰箱。伊莱克斯响应这一号召
5、，推出了用R-134a作制冷剂的无氟电冰箱，无疑解除了人们对先前有氟电冰箱污染空气的忧虑之心。,7,广告视频,敬请欣赏,8,在中国的扩张之路,从1996年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂以来，就按照其国际化的定位开始了其中国市场的征程。这家总部在瑞典的跨国公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，1998年占欧洲份额的18.9%。伊莱克斯进入中国市场的时候正面临竞争已经进入白热化阶段，也出现了许多著名的品牌，市场格局基本形成，许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里斯顿的一些合资厂家）被淘汰出局。品牌集中度较高，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率高达71.9%。常规而言，此
6、时不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景，秉承“市场没有迟到者”的哲学，伊来克斯还是决定进军中国市场。 1997年 伊莱克斯家用产品公司进入中国，1998年，成功地上市了冰箱系列产品，仅半年时间销售增长300%，市场占有率居全国第6位，品牌知名度32%，营销网络遍布全中国。,9,在中国的扩张之路人才培训,伊莱克斯电器集团公司在财富杂志世界500强中排名274位，该公司拥有近10万员工，在全球60多个国家设有分公司，产品销往160多个国家。在电冰箱、洗衣机、洗碗机、微波炉等所谓“白色产品”领域，伊莱克斯公司在世界上少有敌手。要消化和融合不同地域、不同文化背景的子公司，并使之有效地运作，需要大量
7、精明能干、一心一意为公司效力的人才。 在伊莱克斯集团内部，如今约有5000名经理，这5000人能否有效地发挥作用，直接关系到公司利润和市场份额这两个关键指标。为了这5000名经理和其他员工的培训和教育，伊莱克斯集团于1995年专门设立了伊莱克斯大学。可见伊莱克斯很注重人才的培养。 伊莱克斯在人才培训上有几条守则：每位员工都要明确工作职责；每位员工要对自己分管的工作负责；职责落实状况将受到监督；每位经理必须为员工的个人能力发展创造良好的条件。伊莱克斯的每一位员工，自从进入公司的那一天起，就要明确自己的职责和发展目标。,10,在中国的扩张之路人才培训,伊莱克斯另一个耐人寻味的做法是开放内部劳动力市
8、场，实行岗位招聘制.自1997年开始，伊莱克斯公司立下了一条规矩，凡出现职位空缺或在岗人员不能胜任情况，所在部门经理必须将空缺的具体职位、候选人能力要求等信息输入到集团公司内部的人才数据库网络，向整个集团招聘合适的人才。如在集团内部招不到，将通过华尔街日报、金融时报等媒体在全球公开招聘。1999年，共有500多个职位空缺就是通过这种方式填补的，招聘的职位达1000多个，这一数目今后还将增大。 为了适应经济全球化和产品业务当地化的发展要求，伊莱克斯自还设立了一项制度，规定每年挑选15名顶尖级管理人才，用3年时间，将他们轮流放到全球不同的地方实践和锻炼，积累国际工作经验，同时接受高级管理培训，准备
9、今后担当国际业务高级经理的重任。正如特雷索先生所说：“只有拥有一批国际化的人才，才能保证伊莱克斯公司今后的发展。”,11,在中国的扩张之路水土不服的营销策略,也许是西方成熟的市场所形成的标准化的营销战略和理论遇到了所谓的水土不服的问题，也许是这些跨国大公司遇到了真正意义上的战略转型和认识上的失误，中国这个市场一开始就给了伊莱克斯一个下马威，进入三年就先后亏损6000万，到了2004年底，就进入了一个不能容忍的阶段，伊莱克斯和有些国际品牌一样，认识到如果没有变革的理性思维将会在中国市场上遇到更深的伤害。我们对伊莱克斯在营销战略上所表现出的基本问题做以下几方面的梳理。 通过价格战的非价值性增长，换
10、来了市场却损害了形象1996年伊莱克斯与长沙中意冰箱厂的合作陷入困境，当时公司每天亏损30万元，如果撤资的话，退出成本将高达5700万元，伊莱克斯陷入了进退两难的尴尬境地。而且由于高管刘小明的个人作风问题和热衷于价格战以及盲目扩张，极大地损害了伊莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。 高端vs 高价值的定位迷失，也是其这一策略碰壁有力助手。虽然伊莱克斯是世界上最大的白色家电制造商，每年研发费用达到了销售额的1.3%左右，但在如今几年年来在中国推出的新产品却乏善可陈。自选冰箱、智冷双全冰箱、免洗衣粉洗衣机等产品并没有给消费者留下什么印象，在零售终端也很难见到这几款概念产品。,12,在中国的扩张之路水土不
11、服的营销策略,本土化vs 全球化的管理迷失，则是另一个导致其策略失误的原因。 刘小明时代的伊莱克斯，瑞典总部采取了近乎“放手不管”的做法，经过刘小明多年的经营，伊莱克斯在生产、渠道和人力资源等方面几乎与一家本土企业没有区别。白桦志2003年9月在接受媒体采访时明确表示：“本地化已经过时了，我们现在考虑的是如何将合适的人安排在合适的位置上”。但作为在中国市场上实施营销变革，忽视中国这个特殊的市场特点将不会使这一变革过程变得轻松。因为营销变革理论是一个基于中国市场的基本理论，是基于中国市场和消费者特殊的地位和复杂性才形成的。所以，伊莱克斯战略的核心问题是对中国市场的模糊，对这个特殊市场的准备不足和
12、理性思考不够。,13,在中国的扩张之路未来发展规划,营销策略迫切需要改革，伊莱克斯要想继续在中国市场生存、发展，并获得良好的品牌声誉，势必要引进基于战略导向的营销变革管理，强化团队战斗力和执行力以及健全营销体系。具体上可以从以下几个方面着手。 亲情化营销策略尽管伊莱克斯秉承“市场没有迟到者”的经营哲学，对进入中国家电市场抱有极大信心，但它进入的时机却不被看好。90年代初期的中国家电市场竞争已是白热化，仅就电冰箱而言，1985年中国电冰箱制造企业是116家，而到90年代初只剩50多家，甚至一些合资企业亦难逃被淘汰的命运。然而这一切都无法阻挡伊莱克斯匆匆的脚步，它认定中国是世界上最大的家电市场。越
13、早进入中国，就能通过亲情化营销策略冲破重重阻碍，建立自己的商业王国。,14,在中国的扩张之路未来发展规划,以“静音”切入外国品牌进入中国市场不仅面临着产品本土化的问题，也面临着营销策略本土化的问题，伊莱克斯很好地把握住了这两点。90年代后期中国电冰箱生产能力已达2300万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。而且，由于冰箱市场已基本成熟，消费者对品牌的认知度很高。海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71.9%。在这种难以撼动的强大对手面前，伊莱克斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国行家万户的切入
14、点。 伊莱克斯提出“冰箱的噪音你要忍受不是一天、两天，而是十年，十五年”，“好得让您一生都能相依相靠，静得让您日日夜夜察觉不到。”这种具有亲情色彩的营销语言，除使中国消费者感受到温馨和真诚外，品牌形象和产品形象也随之得到了认可“静音”就是伊莱克斯的个性和风格。,15,在中国的扩张之路未来发展规划,树立谦恭形象伊莱克斯于1998年2月在海口召开的全国经销大会上郑重提出向海尔学习的口号，立即在工商界掀起轩然大波。一个年销售额在147亿美元的国际家电巨人向销售额仅仅是它5%的中国品牌学习本身就造成了强烈的轰动效应，令国内企业界刮目相看。 广告、促销渗透着人情味据北京中企市场研究中心统计，在1998年
15、电冰箱品牌的平面广告投放上，伊莱克斯的广告费用仅及海尔、容声的 1/3，且主攻北京、上海以及东北、华东、华南地区的大城市，重点城市的高收入家庭是伊莱克斯既定的目标消费群体。 伊莱克斯在宣传内容上常有惊人之举。结合自己的售后服务营销策略，伊莱克斯在媒体上推出“一年包换，十年包修”的承诺，一时全国家电业一片哗然，其品牌知名度大增。 伊莱克斯凭借其强大的品牌效应，展开形式多样的促销活动，但是体现亲情仍是其主旨。,16,在中国的扩张之路品质增值行动,作为世界最大的家电生产国，中国家电生产企业之多、质量差距之大、市场价格变化之剧烈都独一无二，特别是小家电产品由于进入门槛较低，品牌众多竞争更是激烈。在此种
16、市场形势下，全球家电巨头伊莱克斯集团小家电公司却在竞争激烈的国内小家电市场上逆势而动，据国内权威的中怡康公司对全国360个城市3637家商场的最新调查表明，伊莱克斯吸尘器品牌指数高达116，在10大品牌中名列前茅，对于伊莱克斯小家电如此成功的业绩，许多人认为源自世界最大家电制造商的强大背景；然而精通营销的人会发现它的成功更大程度上有赖于高品质的产品和营销理念：时刻从顾客角度出发，为客户提供品质增值服务，因而获得市场的认可，这一点对于伊莱克斯小家电中国区产品市场总监汤鹏来说更是深有感触。,17,在中国的扩张之路品质增值行动,“相对于各个家电厂商主打的质量牌，品质增值营销是更高层次的营销策略，也是伊莱克斯集团“想你所想”品牌理念的最佳体现”面对记者汤鹏坦言，“以吸尘器为例，按常规的质量标准，目前市场上销售的吸尘器都是符合国家3C标准的，也就是通常意义的质量达标，但如果以伊莱克斯的品质增值标准而言，那么能符合的就少之又少了，因为只有充分了解消费者的需求，全面为消费者着想设计出来的产品才能满足品质增值的标准，正如屡获国际设计大奖的新瑞彼得二代吸尘器，无线式的设计不仅满足了消费
