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1、广 告 设 计,一、广告的概念 二、广告的演进 三、古代广告的形式 四、广告的分类 五、现代广告的发展趋势,第一讲：广告设计概论,广告： 广：推广； 告：告诉。,推广什么？ 为什推广？ 推广给谁？ 谁要推广? 怎么推广？,一、广告的概念, 广告内容 广告目的 广告对象 广 告 主 广告媒体,广 告 主: 商品经营者或服务的提供者 广告对象：目标诉求对象 广告内容：所要传播的信息和观念等 广告目的：广告活动要达到的效果 广告媒体：信息传播的载体 广告费用：保障广告活动顺利进行,一、广告的概念,“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式 对产品或服务或某项行为的设想所进行的非 人员性的介绍”。 美国
2、市场学会,一、广告的概念,要有人承担责任或收益 必须有媒体（区别推销） 必须付费 必须有信息,一、广告的概念,有尝的、有责任的信息传播。,史前（从约170万年前到公元前21世纪）原始社会,广告是商品经济的产物,前工业化时期（19世纪初）,工业化时期（19世纪初末）,工业时期（20世纪初70年代）,后工业时期（世纪的年代现在）,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,史前（从约170万年前到公元前21世纪）原始社会：,生产力水平低下，人们从事打猎、畜牧、农业和 一小部分手工业 。,基本满足生存需求，偶尔有 物物交换。,产品流通范围小，不需要广告。,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,史前（从约1
3、70万年前到公元前21世纪）原始社会：,二、广告的演进,生产力有所提高，产品市场扩大。,专门从事商品买卖的商人出现。,实物吊挂、叫卖。,东汉蔡伦纸的发明。 第一家造纸厂出现。（1275年 欧洲人） 活字印刷术的发明：北宋平民毕生。 1440-49年约翰内斯.古登堡在德国。,国内第一张印刷形式广告： 宋朝时期（11世纪）山东济南刘家功夫针铺广告。 第一条英文印刷广告出现 （1472年伦敦一家教堂门上的传单）,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,前工业化时期（19世纪初） ：,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,前工业化时期（19世纪初） ：,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,前工业化时期
4、（19世纪初） ：,二、广告的演进,生 产 力,生活情况,广告形式,重要事件,促进因素,生产力水平大大提高，机器大生产。,商品大量出现,出版物（报纸）成了发布“现行价格”的广告媒体,工业革命的催化（机器大生产为标志）,1841年沃尔尼.帕尔默在费城开办了一家广告代理公司,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,工业化时期（19世纪初末）,二、广告的演进,生产力的快速发展，以工业基础的巨大发展和成熟为标志,美国基本生活需求商品趋于饱和。,批发商开始利用一个生产厂家打击另一家（比如价格） 生产厂家开始想办法夺回控制权“生产导向”转 向“销售导向”新产品的开发和产品的包装，并出现 了品牌标示。品牌逐渐
5、繁多产品差异化销售市 场细分化年代，形象时代（广告的重心从产品 特点专项产品的形象）产品品牌趋向品牌定位（产 品差别化和市场细分化的方法）。,广播的发明：（1895年意大利人马可尼和俄国人波波夫几 乎同时发明了无线电，但马可尼首先取得了国际专利。） 年电视出现。,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,工业时期（20世纪初70年代）,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,工业时期（20世纪初70年代）,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,工业时期（20世纪初70年代）,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,工业时期（20世纪初70年代）,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,生 产 力,生活情
6、况,广告形式,重要事件,促进因素,科技的飞速发展，人类征服自然的能力前所未有。,人们开始真正关心自己的生活环境，开始对资源环境 和生存空间感到恐惧。,新媒体层出不尽，如：网络的出现和快速的普及，使 地球成为真正的“地球村”。,信息的无限沟通，全球战略伙伴的形成，强强联合、 跨国公司的出现。,整合行销传播,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,后工业时期（世纪的年代现在）,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,后工业时期（世纪的年代现在）,二、广告的演进,广告是商品经济的产物,后工业时期（世纪的年代现在）,二、广告的演进,二、广告的演进,在原始社会后期，由于社会生产力的发展，出现了农业、牧业、农
7、业与手工业的两次社会大分工，从而开始出现了产品与产品之间的交换，出现了最早的商品。 由于商品生产的发展和交换范围的扩大，在奴隶社会初期再次出现了社会分工第三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。 自从有了商品的生产与交换，各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。 随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋，但已是推销商品不可缺少的工具，对当
8、时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。当社会的发展形态进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。 这时的广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善，广告业已成为一个空前发达的行业。,广告是商品经济的产物,二、广告的演进,整个世界的广告费用在近年已相当浩大，每年达数千亿美元。按国民人均计，美国在1900年的人均广告费为591美元，而在1976年为15534美元，到198
9、1年则达300美元。1989年美国广告费已高达1100多亿美元。,三、古代广告的形式,古代广告的形式,口头广告、 实物广告、 音响广告、 旗帜广告、 悬物广告、 招牌广告、 彩楼广告、 粗糙的印刷广告,三、古代广告的形式,口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍 最常见的广告形式,三、古代广告的形式,实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列 商品样式来招徕顾客。,三、古代广告的形式,所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头 叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。,三、古代广告的形式,旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行， 尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜
10、又 叫幌子。,三、古代广告的形式,有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在 门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯 性标志（如灯笼）作为广告。,三、古代广告的形式,有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在 门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯 性标志（如灯笼）作为广告。,三、古代广告的形式,招牌悬挂在店门前，能起广告的作用。招牌有横额、竖牌 和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的 。,三、古代广告的形式,古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店 的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作 用。,三、古代广告的形式,印刷广告
11、是古代广告中比较先进的一种广告形式。我国 最先发明了印刷术和纸，其后发展出雕版印刷工艺。据 考证，雕版印刷工艺始于隋朝，在唐朝便开始流行，到 宋代时已发展到极为精湛的水准。,四、广告分类,广告分类是为了适应广告策划的需要， 按照不同的目的与要求将广告划分为不同类型。 广告可以按照不同的区分标准进行分类， 例如： 按广告的目的、对象、广告地区、广告媒介、广告诉求方式、广告产生效益的快慢、商品生命周期不同阶段等来划分广告类别。,四、广告分类,按广告的最终目的： 商业广告和非商业性广告,在商业广告里， 按广告的直接目的： 商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告。,按广告的不同的诉求对象划分： 消费
12、者广告、工业用户广告、商业批发广告、媒介性广告,按广告的覆盖地区划分 ： 全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。,四、广告分类,按广告诉求方式划分 ： 它可以分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类。,按广告产生的效益的快慢划分 ： 速效性广告与迟效性广告。,按商品生命周期不同阶段的广告划分 ： 开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。,按不同媒体的广告划分 ： 报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及 电传广告。此外，还有邮寄广告，招贴广告、路牌广告等 各种形式。,五、现代广告的发展趋势,1、以生产者为中心转向以消费者为中心。 2、从经验决策转向科学决策。 3、从单一媒介转向全媒
13、介组合。 4、媒介数量的增加和受众细分化。 5、图像传播的盛行与近似文盲的出现。 6、传统媒体广告投放在营销活动中的地位在下降。 7、户外媒体将会成为广告和营销活动的重要载体。 8、公关活动日益成为品牌推广利器。,END,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.3020.9.30Wednesday, September 30, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:24:0801:24:0801:249/30/2020 1:24:08 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.3001:24:0801:24Sep-2030-Sep-20 4、越是无能的人
14、，越喜欢挑剔别人的错儿。01:24:0801:24:0801:24Wednesday, September 30, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.3020.9.3001:24:0801:24:08September 30, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月30日星期三上午1时24分8秒01:24:0820.9.30 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月上午1时24分20.9.3001:24September 30, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年9月30日星期三1时24分8秒01
15、:24:0830 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午1时24分8秒上午1时24分01:24:0820.9.30 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/30/2020 1:24:08 AM01:24:082020/9/30 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/30/2020 1:24 AM9/30/2020 1:24 AM20.9.3020.9.30 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。30-Sep-2030 September 202020.9.30 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Wednesday, September 30, 202030-Sep-2020.9.30 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.3001:24:0830 September 202001:24,谢谢大家,
