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1、 1 2013 年商业地产操作模式的历史转变 2013 年商业地产操作模式的历史转变 2013 年是中国房产界的商业地产转型与跨越年，商业地产在快 速发展的同时也牵出了不少问题，政府、学者和业内人士都开始了速 度与激情背后的积极反思，在 2013 年这个分水岭上，只有创新与归 零才能生存，才能更好地发展。 在住宅调控不断加码、松绑政策遥遥无期的背景下，2013 年被定义 为商业地产转型与跨越年，商业地产的发展如火如荼地开展着，一方 面是市场形势一片大好，众多开发商激情介入，另一方面是开发规模 越来越大，中国似乎昂首挺胸地走进商业地产新时代，且不管商业地 产是否真的有那么火，但是在开发赚得盆满钵
2、满的同时，也确实为许 多大城市创下了不小的业绩，丰富了城市商业形态，充实了城市经济 基础，甚至改变了城市的区域产业、商业格局、商圈布局。 任何事物快速发展的同时，总是会让人提高警惕，商业地产也一样。 目前关于商业地产快速发展可能会产生的问题， 政府开始宏观控制平 衡发展了，专家学者也开始提醒了，业内知性人士也开始反思了，即 使是开发商在往钱包里装钱的时候也会想这钱是不是来得太快了。 的 确， 这场火热的商业地产运动仍然不能掩盖其中出现的诸如空置率日 趋增加、商场停业整顿等不良现象。某种形态发展到一定阶段，总是 要面对前期透支留下的问题和隐患， 而在此过程中， 谁能够高瞻远瞩， 率先变革，谁就能
3、把握市场机会，取得更大的成功，同样，在这个分 水岭上，总会有一批牺牲者和殉难者，这是历史发展的必然趋势。 商业地产在城市化进程突进、城市扩大化的过程中发展起来，在新城 2 建设和旧城改造以及城市功能转型下城市格局所留下的商业形态空 白中火热起来， 但是它同样要在这个过程中成熟起来以获得更稳定的 发展。 我们将从商业地产定位模式、决策模式、开发模式、融资模式、 经营模式、管理模式、营销模式、招商模式、盈利模式九大方面进行 剖析。 转变之一：定位模式从购物中心到特色定位 转变之一：定位模式从购物中心到特色定位 从定位来看，中国的商业地产走过了三个阶段。第一个阶段是上 个世纪 90 年代开始以百货业
4、的建设和商业改造为定位；第二阶段是 1996 年以后大型超市和卖场的兴起；第三阶段是商业街的上马和购 物中心的建设浪潮，由此，中国的商业地产走进了 MALL 时代。 房地产投资中最经典的一句话是：地段、地段、地段。但是很多十字 路口或者米字路口的商业地产失利证明了投资者和发展商在考虑地 段的硬件因素外，更要考虑项目定位、商户结构、经营管理、营销推 广等软性因子。商业地产中开业调整、经营难以为续，甚至是清场整 顿，乃至转型经营的现象并不少见，这些状况其实都是因为定位不准 确所引起的。 因此，对于发展商来说，最需要注意的问题就是定位，对于盯着资本 利益而贸然进入商业地产的没有经验的发展商更是如此。
5、 定位就是要 根据项目的各种影响因素，整合可利用资源，找出项目最根本的优势 和差异，以营造出商业地产的特色功能。 “一站式购物”是一个很好 3 的商业服务形态，但是却导致了同质化越来越严重的趋势，同时一味 地追求“大”卖场规模效应，对项目所在区域的辐射聚合能力认识不 足，则容易导致场大人稀的凄冷境遇。随着年轻化消费主题群的求新 求异心理和个性化特征的日益明显， 目前商业地产已经进入追求特色 追求个性的时代，特色正在成为商业地产的生存与发展的灵魂，个性 就是竞争力，有特色的项目才能在竞争中取得有利的地位。所以发展 商应在定位上进行全面的考虑， 不一定把目光都集中在购物中心这一 种形式上。 转变之
6、二： 决策模式从经验主义到政府宏观调控结合三位一体决 策 转变之二： 决策模式从经验主义到政府宏观调控结合三位一体决 策 决策是定位的基础，只有在合理的决策模式前提下，才能做出科 学的定位，并为以后的持续经营做好铺垫和准备。由于目前商业地产 所面临的市场环境越来越复杂，市场竞争也愈演愈烈，只有在对市场 动态和竞争项目以及其它影响因素进行全面把握和分析， 才能做出正 确的决策，而这项系统工程仅仅依靠开发商是很难做得好的，正如上 面所说的商业地产失败案例，根源在于定位，而定位不准确往往是由 于开发商的经验主义所导致，在对环境把握不充分，未进行深入调研 和综合分析的情况下，必然不能满足市场的要求，而
7、这个苦果最后还 是要由开发商来吞咽。 商业地产不仅是城市功能的必备形态，也是城市发展的重要支持动 力，同时，城市扩大化会带来商业地产的繁荣，而商业地产的发展也 4 会为城市稳固经济基础，在这种互动关系下，城市规划要考虑商业形 态的格局，那么相反，商业地产的开发也必须适应城市规划的整体要 求，因此在决策上，政府宏观决策是首要前提。 另外，咨询、策划、调研、商管等关联服务公司由于具有丰富的专业 操作经验， 从前期的区域消费能力和经济需求调研到区域经济形态特 性的定位考虑，再到项目的招商和推广都能起到外脑的支持作用，而 专业的商业经营管理公司在商业地产运营管理方面的专业水平将能 够为发展商解决很多项
8、目发展方面的问题， 特别是在项目初期的策划 阶段，让有经验的商业运营公司介入定位，以确保所打造出来的产品 能够正确地迎合顾客的需求是项目发展的良好开端。 在政府宏观决策的前提下，利用咨询、策划、调研、商管等关联服务 公司的外脑优势、 经营管理公司的运营经验和发展商本身的开发能力 和资源整合的三位一体决策模式， 将更能保证项目的稳定发展和永续 经营。 转变之三：开发模式从自主规划到区域运营 转变之三：开发模式从自主规划到区域运营 只有具备辐射聚合能力和一定消费规模的城市才能够提高商业 价值，并为商业现代化、多元化提供实际的载体和平台，而也只有丰 富的商业地产形态才能为城市的经济发展提供最有效的经
9、济发展因 子。 商业规划是城市规划的一个重要因素， 但是商业规划只有适应城市规 划才能获得持续发展的土壤。 从目前各大城市的商业地产发展情况来 5 看， 都不同程度地存在着由于对城市商业规划的认知和理解不够准确 和全面而造成定位失误，导致商业地产的黯然出局，这不仅影响了开 发商自己的利益，也破坏了城市建筑格局（商业地产的外在载体空置 甚至烂尾极大地影响了城市空间格局）和商业格局，还影响了业主、 经营者及消费者的利益。 这证明了目前的商业规划仍然缺乏前瞻性， 对规划细节缺少必要的市 场研究和可行性考证，另外，由于很多开发商被高额利润吸引，介入 其中，根据自己的土地套现计划进行商业物业的开发，由于
10、没有经验 且其目的只是为了圈钱，所以急于回笼资金，在项目定位和商业形态 界定上不做过多考虑，在经营管理方面专业水平也不高，这使得房地 产商无形中成为了商业规划的主体，从而使城市商业布局整体失控。 商业物业对于城市的区域发展具有不可忽视的影响作用， 有利于提升 区域整体的商业竞争力和商圈的形成，促进消费能力提高，增大消费 规模，但是作为和社会公众密切联系的地产形态，商业地产的开发应 该站在区域运营的高度，在符合城市规划的前提下，努力完善区域商 业形态， 营造社会公共商业空间， 协调业主、 经营者、 管理者的关系， 在提升区域经济力的同时发展自身开发水平。 “政府规划、企业经营、统筹开发、创造价值
11、”应该是较为理想的开 发模式。 转变之四：融资模式：从单一渠道到多元创新 转变之四：融资模式：从单一渠道到多元创新 对于自有资金超强的开发商， 可以主要依靠自有资金来为建设资 6 金筹资，这些开发商不会为资金偿还发愁，他们有足够的时间和耐心 来持有物业并长期投资回报。 对于自有资金实力不强，而又想去尝试开发商业地产的开发商，他们 最先想到的是银行贷款，这是目前最多采用的融资方式，当然可能为 减轻利息压力，部分也会采用承建商垫资的方式解决部分资金缺口。 当政府提高开发贷款的门槛后（四证金，35自有资金） ，部分实力 不够的开发商会考虑利用信托资金， 但由于信托资金的成本相对较高 （1215的点位
12、） ，更多的是利用信托资金作为过桥贷款，补充 自有资金。随着新的房地产信托政策出台（同样要求四证金，35自 有资金，还得有金融机构担保） ，这条路基本也被堵死了。 对于自有资金不足的开发商，目前的市场行情下，可行的融资策略是 与基金合作开发，虽然这些基金的要价比较高，但毕竟只是用力弥补 自有资金不足的缺口，其金额不会太大，当自有资金达到标准，并且 项目的资质不错的情况下，建议向银行申请开发贷款，毕竟银行的资 金成本是相对最低的。目前来看，这是建设期资金比较可行的融通方 式，也是国内大多商业地产开发最常用到的前端融资方式。 在产权式商铺的变现方式受到限制或者难以行得通时，越来越多的 开发商选择了
13、其他的后端融资或变现方式，部分开发成熟、经营状况 良好的物业，可以向银行申请商业物业经营贷款；另外，具备一定规 模并且收益质量良好的商业物业可以通过 REITS 打包上市， 广州越秀 2005 年率先在香港发行 REITS， 为国内优质物业打包到境外上市融资 开创先河，随着新加坡嘉德置地与深国投、澳洲麦格理银行与大连万 7 达等大规模项目股权收购合作的尝试和努力， 未来几年将会有越来越 多的 REITS 境外上市。同时，具备一定规模、并且质地不错的商业物 业还可以通过 CMBS（商业房地产抵押贷款支持这证券）的方式来融 资，CMBS 类似于住宅 MBS，只是支撑的资产不同而已。万达在发行 RE
14、ITS 上市受阻的情况下，通过发行总价值 1.45 亿美元的 CMBS 产品 来取得后端融资， 这是国内此类融资方式的首例。 虽然 REITS 和 CMBS 都是以租金收益作为投资回报的现金流，但 CMBS 是债权性质的证券 产品，而 REITS 是股权性质的证券产品。REITS 的销售对象主要是个 人投资者，CMBS 将主要针对银行间市场和机构的投资者。正式因为 投资群体的不同以及证券性质的差异（股权 VS 债权） ，预计 CMBS 在 国内的发展将会快于REITS， 会被越来越多的商业地产开发商所运用。 相对于国内山商业地产的迅猛发展， 国内的商业地产融资方式过于落 后，未来几年这个领域的
15、创新将会取得长足的发展，上述的各种融资 方式将会逐渐成为常规渠道。不久的将来，商业物业的开发商将会采 取的融资方式包括： 前端融资：自有资金基金银行贷款承建商垫资的组合； 后端融资：整售给机构投资者/打包 RETIS 上市/CMBS/改良的产权式 商铺散售/银行经营贷款。 这些多元化的融资组合将成为未来商业地产的融资模式的主流， 不同 背景的开发商、 项目质地的差异将会导致各个项目融资方式的各不相 同，开发商应该充分利用这些新的融资方式，组合出最适合自身的融 资策略，可以预见得到，单纯依靠银行贷款来为商地产融资将会慢慢 8 减少。 转变之五：经营模式从租售并举到纯物业经营 转变之五：经营模式从
16、租售并举到纯物业经营 在世界范围内商业物业的经营模式中， 我们可以大致地分为三种 模式：一是纯销售模式；二是租售并举；三是纯物业经营。这三种模 式也是物业经营模式发展的三个阶段，在商业地产刚兴起的时候，开 发商怀着把钱先装到口袋再说的心理，为了快速套现，通常采取纯销 售的模式，但是它明显不能体现出商业物业价值，是商业地产在极不 成熟阶段的过渡产物； 第二阶段的操作模式中开发商根据前期制定的 销售比例和招商情况进行二度调控，划定销售范围，并明确经营范围 和法律手续，同时，对于大部分物业仍然采取出租模式，以便在资金 回收相对平衡的条件下保持物业的持续经营， 开发商能够通过产权出 售和租金收益来双重获取利润。 第三阶段是商业地产发展到较为成熟 阶段的必然产物，在欧美国家采用较多，开发商在物业前期依靠合理 的商业运作，获取稳定的租金收益，经过若干年的正常经营，或包装 上市或通过资产评估而获得金融机构的贷款， 或将部分产权出售以套 现，但此阶段的售价已经远远高于物业经营
