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1、1,第八章 企业的公共关系中的伦理架构与伦理追求,企业主体协调利益相关者利益 强化自身商业竞争力的关键,女王诉达德利和斯蒂芬斯案,当时的报纸是这么描述事件背景的，最惨绝人寰的海难，“水犀草号”幸存者的骇人经历，他们的船在南大西洋，距好望角1300英里处沉没了，全体船员一行四人，达德利是船长斯蒂芬是大副，布鲁克斯是水手，都是品德高尚的人，至少报上是这么说的，第四名船员是船上的侍者，理查德.派克17岁，他是孤儿，没有家人，这是他首次出海远航，据报道，他不顾朋友的反对，带着充满希望的野心，憧憬此次征程能将他铸造成为男人，然而事与愿违，这则案例的实际情况毫无争议，大浪导致翻船“木犀草号”沉没，四人逃上
2、了救生艇，仅有的食物就是两罐腌萝卜，没有淡水，头三天，他们什么也没吃，,2,第四天，他们开了一罐腌萝卜来吃，第五天，他们抓到了一只海龟，就着另一罐腌萝卜，这只海龟让他们又撑了几天，随后的八天内，他们弹尽粮绝了，没有食物和饮用水，想象一下如果你是当事人，你会怎么做？他们是这样做的，现在派克正蜷缩在救生艇的角落，因为他不顾众人劝阻饮用了海水，他生病了而且似乎快死了，在第19天，船长达德利，建议大家应该抽签，通过抽签决定谁先死，来救其他的人，布鲁克斯拒绝了，他不赞成抽签，不知道他是因为不愿意冒这个险呢还是因为他信奉绝对主义道德原则，反正最终没有进行抽签，又过了一天，依然没有船只的影子，于是达德利叫鲁
3、克斯转过头去，并示意斯蒂芬斯，最好杀掉派克，达德利为派克做了祷告，并告诉派克他的时辰到了，然后就用小刀割破他的颈静脉杀死了他，虽然良心上极力拒绝，但布鲁克斯，最终还是加入了这骇人的“盛宴”。,3,整整四天，他们三个，靠派克的尸体和血液为食，真实的故事，最后他们得救了，达德利日记里描述的得救情形委婉得让人震惊，他写道：“第24天，我们正在吃早餐，终于有船来了”，一艘德国船搭救了这三名幸存者，把他们带回了英国的法尔茅斯，并在那被捕，接受审判，布鲁克斯成了目击证人，达德利和斯蒂芬斯则成了被告，他们对事实供认不讳，但他们声称此行为是迫不得已，他们这样辩护，辩称“牺牲一人保全三人”是更好的结果。但控方并
4、不为之所动，他认为谋杀就是谋杀，所以此案被送上法庭。现在假设你们就是陪审团，为了简化讨论过程，撇开法律问题不谈，假设你们作为陪审团，只需裁定，他们的所作所为，在道德上是否是允许的。有多少人会投“无罪”认为道德上是允许的？多少会投“有罪”认为道德上是不允许的？,4,罗氏：“达菲”风波,2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病
5、而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！,5,6,1 企业公共关系中的伦理架构,1.1 基本概念 （1）公共关系定义/公众关系 公众：与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总称 公共关系的定义现在还不统一，主要学习两种角度的观点：职能观（哈罗）和手段观（杰夫金斯）,7,管理职能观（莱克斯哈
6、罗 ）,帮助一个企业建立并保持与公众间的交流、理解、认可与合作（新品发布） 参与处理各种问题与事件（危机管理、创维） 帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（客户知识的利用，市场拉动型创新） 确定并强调企业为公众利益服务的责任（企业形象宣传） 社会趋势监督者，帮互企业保持与社会变动同步（监控环境变化、权变式的管理） 使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具（媒体、广告、市场调研）,8,手段论 （弗兰克杰夫金斯）,公共关系由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成，处于组织与公从之间。（桥梁和纽带） 手段论和职能论并不矛盾，可相互补充 P195,9,（2）公共关系道德,是企
7、业经营道德重要组成部分 企业在经营过程中处理与消费者、相关公众以及社会环境之间的相互关系时，所依据的观念、标准和行为规范的综合,10,（3）公共关系与合乎伦理的管理,公共关系：强调处理好企业与公众的关系 合乎伦理的管理：强调正确处理企业与利益相关者的关系 合乎伦理的管理在要求上要比公共关系的要求高，进入道德范畴，包含于企业的管理思想之中,11,区别,目的不同 公共关系：创造良好的内外部关系（交流、理解、认可与合作），树立企业形象、打造企业品牌、协调政企关系等，为企业经济效益服务 合乎伦理的管理：提升企业道德水准，消除不道德经营行为，在为社会做贡献、满足利益相关者的同时，获得正当的经济效益,12
8、,产生理由不同 公共关系：公众理解、支持合作对于企业的生存发展是至关重要的，公共关系通过沟通传达充分信息给消费者 合乎伦理的管理：其提出是为了实现企业所追求的一种理想境界，而不仅是单纯的经济目标 Case：福特将行业的“高价位高利润”思想转变为“制造大众也买得起的汽车”,13,地位不同 公共关系只是一项管理职能 合乎伦理的管理是一种新型的管理思想、理论，其渗透于管理全过程 在决策、组织、领导、控制、创新中体现合乎伦理的思想,14,方式不同 公共关系：采用有说服力的传播和有计划的沟通 Case：农夫山泉赞助九运会、一分捐助希望工程，匹克赞助CBA，2002世界杯可口可乐赞助中国支队，海尔的张瑞敏
9、砸冰箱，由企业冠名的第一架飞机：张曼玉“康佳号”客机启航剪彩仪式 合乎伦理的管理：通过管理活动本身遵守伦理规范，化伦理优势为企业的竞争优势来实现 Case：欧美企业宽松的环境、规范的管理，以人为本的理念已成为其吸引成才的优势；johnson在泰诺投毒事件中斥巨资回收药品、研发新包装，同样其对消费者的责任转化为竞争优势；麦肯在非典、苏丹红事件中的门庭若市与中国店家的门可罗雀,15,与伦理的关系不同 公共关系本身并不保证能遵守伦理规范，不一定从伦理的要求出发 Case：HP的问题笔记本处理与其公共关系从所宣传的做法大相径庭 合乎伦理的管理本是包含了遵守伦理的内容,16,1.2 各类利益群体的公共管
10、理建设思路P196,1.2.1 企业内部部门关系的构建思路 （1）部门关系的构建原则 沟通、协调 Case：企业的实质就是分工协作的结合体，从直线职能结构到事业部结构再到矩阵结构，对分工协作的要求逐渐提高,17,（2）部门关系构建基点,价值创造的共同体 各部门间的默契程度和相互关系的处理是公司成本最少整体效益最优的基础,18,信息共享的纽带（使知识传播、共享、充分利用） 知识经济时代，知识已成为最重要的生产资料，运用知识和创造知识的能力日益成为企业获得持久竞争优势的重要源泉。 企业要在不断变化的商业环境中持续提高自身的适应能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能够在现有的环境中连续创新知识，以推
11、动自身的不断快速发展。,19,（3）部门关系的构建要点,强化部门间的横向沟通与协调 组织结构设计柔性化（团队管理模式、矩阵结构） Case：项目团队，矩阵式组织，组织设计的扁平化趋势都非常强调横向交流与沟通 Ibm在沃森时代，强调分工和效率的金字塔式结构，在产品为中心的时代还能应付，但到了顾客中心时代，由于各职能部门联系弱，对客户需求一无所知，导致业务滑坡严重，pc之父在芯片、操作系统和网络产品上输给自己一手扶持的intel、ms和cisco，导致自己丢失垄断性市场，只能在夹缝中生存。1993年ibm亏损81亿，而且75%的用户都表示对ibm主机失去信心，郭士纳的上台力推矩阵式组织，加强公司应
12、变能力，改变这一僵局,96年利润回升，2001年营业收入260亿,20,1.2.2 企业直接利益相关者公共关系建设思路,直接利益相关者：消费者、供销商、员工、所有者 对企业的经营成败起着关键作用，同时其自身利益又与经营好坏息息相关 Case：以人为本-对员工要分权和激励，对消费者要努力得到顾客认同，留住老客户，保持客户忠诚,21,（1）构建原则 团结合作（供销商角度） 互惠互利 共同发展,22,（2）构建基点 以诚相待、真诚合作 优势互补、利益共享 Case：五粮液集团的成功之道与渠道的精诚合作 （3）构建要点 诚实守信、遵约重诺 加强沟通、密切合作 Case：五粮液的成功靠的就是和地方经销商
13、的良好关系，同时利用五粮液集团的企业广告、公益广告等得到消费者认同,23,1.2.3 企业间接利益相关者的公共关系构建思路,间接利益相关者：竞争对手、媒体、政府、社区 （1）构建原则 睦邻友好 和平相处 竞争与合作并存 Case: 康师傅-健力宝；青岛-金威；沃尔玛在中国一直保持着良好的政府关系，2001年，沃尔玛通过直接和间接的方式，在中国采购出口商品已经超过了100亿美元，超过中国任何一家外贸企业。巨大的采购额也诱惑各地政府纷纷向沃尔玛抛出橄榄枝，各地政府都希望能通过沃尔玛这个渠道带动当地企业的发展。,24,（2）构建基点,秉承“竞争合作”理念，开展“合作竞争” 树立“共生”理念，共建美好
14、家园（可持续发展） Case：社会、科技、经济的发展推动全球经济一体化，世界变成一个大的经济网络，企业就是其中的主要节点，其肩负的不仅是盈利，还需要推动社会进步。 奔驰和三菱的竞合：建立战略联盟，组建产量达650万辆的全球第三大汽车产业基地，在客车、卡车设计、生产、销售领域全面合作，便于两家公司各自对亚欧市场的渗透，但另一方面，在各地区市场，两家公司继续竞争 跨国汽车企业进入中国市场，必须与中国企业结成联盟进入。企业对社区的环保责任、就业、税收等,25,（3）构建要点,信息真实，加强理解（企业全面合作的基础） 礼尚往来，互相尊重（利益分配的机制要合理） Case：上世纪70年代之前，美国的波音
15、和麦道两家公司，几乎独霸西方民用飞机市场。 1970年，在习惯了自由竞争的市场经济环境中，为了挑战波音麦道联盟，以“空中客车”A300新机型为纽带，法国、德国、英国和西班牙联手成立了“空客工业集团” ，各国优势互补，时到如今，空客模式大获成功，不仅取得了与波音并驾齐驱的竞争格局，而且2004年在飞机订货量上第一次超过了波音飞机。,26,1.3 构建以儒家伦理为基础的现代公共关系道德体系,强调“仁义礼智信”，因为一个国家和社会的良治，不仅需要诸主体的理性行为，更要求诸个体的道德、天良和责任。亚当斯密的道德情操论用同情的原理来解释人类正义感和其它一切道德情感的根源，来说明道德评价的性质，并以此为基
16、础表明各种基本美德的特征，用道德力量来矫正富人良心。 在日本，有生命力的儒家理论与西方科学管理管理相结合，产生了“以人为本”的管理模式，使儒家思想和现代管理理论有机地融合在一起。,27,（1）以仁为本，以仁德之心对待公众，回报社会,对企业来说，在经营活动中，应该把消费者和公众利益放在首位，以善意和爱心去对待他们，平衡个人、公众和社会的利益，取得社会进步、企业发展、消费者满意的效果 Case：松下公司的崛起秘诀（服务社会、承担社会责任、获得公众支持）；中国企业的仁义（山东福胶集团）？,28,29,（2）以义为准，义中求利，树立正确的义利观,唯利是图，见利忘义，必然要损害消费者 Case：君子爱财，取之有道；企业对于利润的追逐应该通过适当的手段来达到，采用BPR，FMS，CRM，ERP等先进的管理手段，同时加强创新，推陈出新，给消费者带来更多利益，同时自身也得到发展。 刘永好的“光彩事业”？松下幸之助对日本贫困地区的帮助？,30,（3）以礼为上，以和为贵，遵规守法，实现和谐竞争,要求企业遵纪守法，遵守市场秩序，据此调整与消费者、合作者、竞争者以及相关公众的关系。 Case：AOL与
