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1、第六章 旅游公共关系传播,学习目标：,1、了解公关广告的形式及种类。,5、注意区分旅游公关广告与政治宣传和商品广告的差异.,4、掌握大众传播的特点。,3、掌握人际传播的特点和实施方法。,2、理解公关传播的目的和原则。,第一节、公关传播的目的和原则,一、公关传播的目的与原则 1、公关传播的含义 传播,强调反馈过程的公关传播示意图,何谓公关传播 指公关主体与公众之间，通过一定媒体传播，由接收者通过接收、储存、重组和反馈信息，达到信息交流、分享的过程。,信息制作 信息传递 接收信息 储存信息 重组信息 反馈信息,公共关系信息传播过程示意,2、公关传播的目的,目的： 塑造组织的美好形象。 分为三个层次
2、。,协调关系,（3）优化形象,（2）扩大影响,（1）协调关系,例如：茅台酒的发展 清朝时期，茅台酒只是贵州名酒之一。他通过自己优质的产品，与西南地区的顾客建立起相互信任的关系茅台酒是好酒。,指传播者（主体）妥善处理自己与接收者（受体）之间的关系。即如何在主体与客体间建立良好的关系。,扩大影响即扩大企业的知名度,1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在国内提高了知名度。 民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。 红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒。 解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、
3、陈毅等，经常用茅台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。 参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴黎第12届国际食品博览会金奖 ；1994年，获国际名酒会国际特别金奖第一名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。,优化形象扩大美誉度,结果：扩大了美誉度。,获国家一级企业证书,获国家质量金奖,被授予“中国最具国际影响力的驰名商标” 和中国“五星牌”商标。,在传媒上以“国酒茅台，世界之醉”宣传自己。,结论：,公关传播的层次,公关主体运用适当的传播手段和传播媒介，有计划地与公众进行交流和沟通，以提高组织的知名度和美誉度，塑造主体美好形象。,公
4、关传播的目的,协调关系、扩大影响、优化形象。,公关传播与一般宣传的区别？,1、双向与单向的区别,宣传带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。而传播的政治色彩弱，经济色彩强，传播者与接收者平等地位，所以无强制性。,3、不强制性与强制性的区别,宣传一般只讲好的。公关传播则必须注重信息的真实性，既报喜，也报忧。,2、真实性区别。,宣传一般具有单向灌输色彩。,3、公关传播的三原则,1、双向沟通原则,公关客体,公关主体,双向过程（传递与反馈）；提升过程（螺旋上升）；新起点的开始。,沟通过程：,两人（或组织）以上；互为角色（既是信息传播者，也是信息接受者）；相互获得理解，取得共识，达到双赢。,含义：,实践中常
5、见的影响双向沟通的两大因素,1、沟通系统故障（硬件故障）,例如1996年5月，德国一企业家到武汉洽谈投资事宜，市政府热情款待，宴席中一席费用高达2万元人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。,指沟通双方在知识、语言、观念、文化、习俗等方面的共识区域不重合，或重合区域太小。导致双方沟通发生障碍。,2、共识区域故障（软件故障）,例如2003年8月，美国通用花200万，为一新款车在纽约电视台与另一新车作对比实验，商定15日播出，同时推出新车。当天，美国意外大停电。,公关传播是一种双向沟通，其的目的是优化主体形象。但主体传播内容使客体接收感到困难，或根本理解不了，达不到双向沟通的目的，这种公关传播
6、就是失败的传播。,点评：,2、真实性原则,何谓公关传播的真实性原则,指公关传播中信息内容的真实性、对待公众的真诚性、信息交流的可靠性。,公共关系最核心的任务是塑造主体形象，而不真实的传播则会毁坏主体的形象。因此，真实性原则是公关传播的生命线。,为什么要强调真实性,真实性原则案例欣赏：,何谓系统性原则,公关广告要讲长期性和系列性。常言“十年磨一剑”，只有这种精神，才能使传播取得好的效果。公关传播最忌讳短期性和间断性。 例如杭州娃哈哈集团，形象广告30多种，做了18年。又如，戴尔比斯，同样的一句广告词，一用就是20年，目的也是要在公众头脑中留下深刻印象。,（1）传播工作的连续性,指以组织目标为出发
7、点，使公关传播的各个环节相互衔接，密切配合，形成一个有机的整体。,实施中应注意的问题,3、系统性原则,（2）传播目标的统一性,在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。,（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行),即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。,例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多；周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信息容量，传播给受众。 又如“米亚
8、罗的诞生”,二、公关传播的种类、特点和类型,（1）何谓大众传播,职业传播者，通过大众媒体（如报刊、电视和互联网等），将大量复制的信息传送给分散的公众。 大众传播是公关工作者最常用的传播类型。,1、大众传播,（2）大众传播的优点,（4）传播速度快、辐射广、影响大、受者众。（伊拉克战争、15年“和平”号空间站 ）,（2）传播手段的高度技术化。（传真、卫星通讯、现代印刷）,（1）传播机构的高度专业化。（机构专业化、人员高素质化）,（3）传播信息的客观性、权威性。（现场直播、专题报道，如焦点访谈）,传播者与接受者之间直接联系很少，信息反馈性较差，必须辅之以各种调查，才能收到较完整的反馈信息。,大众传播
9、的不足之处,（3）大众传播媒体介绍,报纸传播的优点,3、便于保存、检索和查询,2、接收者选择余地大 可根据兴趣、爱好、时间、地点、速度自由决定，不受传播媒体支配。,1、信息容量大 分多种版面（新闻、体育、音乐、时尚、军事等），多种角度评论。报道的深度和广度比电视效果好。,A、报纸,1、传播速度不够快。 经历：采访、编辑、印刷、发行，周期较长，短者一日，长者数日，交通不便地区更长。,3、受读者文化水平、各种能力的限制大。如不识字者，无法使用。,2、不及电视、电影生动直观，感染力较差。,报纸传播的不足：,报纸在旅游业信息传播中的作用,+,4、生动性差，不适合旅游景点介绍和宣传,2、适合公布旅游线路
10、、方案、价格等信息,1、适合传播声明、说明、致歉等短信息,3、适合发布旅游新闻,优点,B、杂志,3、在特定范围内，有一批固定读者，使传播更有针对性。,2、版面固定、纸张好、便于长期收藏、保存、检索。,1、信息比报纸更全面、深入、更专业。,不足,3、感染力不够强。 杂志感染力高于报纸，低于电视、电台或电影。,2、专业性较强，读者群体较小。,1、出版周期长，时效性很差。 一般为半月刊、月刊、双月刊或季刊。,杂志在旅游业信息传播中的作用,3、时效性差，不适合发布声明、说明、致歉等短信息。也不适合公布旅游线路、方案、价格等信息。,2、适合介绍旅行社情况。宣传旅行社方针政策。,1、专业性强，图文并茂，适
11、合宣传旅游景点和旅游专业性知识。,+,C、广播电台,优点,4、制作简单，费用低廉。传媒中费用较低者。,3、形式多样，声情并茂，感染力较强。小品、相声、戏曲、歌曲、现场直播等。,2、覆盖面最广。只要电波能到达之地，都能接收，加之语音传播，不受文化高低影响，受众最多。,1、传播信息最快。技术含量低，制作速度快，是目前最快的传播媒介。,不足：,3、直观性差。只闻其声，不见其人。,2、效果难把握。信息无法反馈。,1、选择性小，受时间限制多。时间固定，稍纵即失，听众无法灵活选择。,电台在旅游业信息传播中的作用,=,3、保存性差，不适合重要信息的发布。如报价、旅游线路介绍等。,2、直观性差，欠生动。不适合
12、旅游景区宣传。,1、信息量大，速度快。适合传播以声言为主的旅游信息。如告示、通知、警告、求助等。,优点,D、电视传播,3、覆盖面广，影响力大。,2、传播速度快，信息发布迅速。,1、生动活泼，真实感强，易引起共鸣,电视传播的不足：,3、成本高。,2、保存性差，不易检索和查阅。,1、节目固定，内容稍纵即失，听众无法灵活选择和掌握。,电视台在旅游业信息传播中的作用,2、适合宣传旅游风光,1、适合简洁而重要的信息发布。如重要的声明、重要的信息更正等。,4、成本高，不适合旅游项目、旅游线路、旅游价格等信息的发布。,3、适合特殊公关手段的运用。,+,E、网站,优点,3、图文声像娱并茂，生动活泼。,2、信息
13、量大。内容最丰富，可与世界联网。,1、传播速度快，信息及时。当天事当天知。,不足,2、因受经济条件限制，其受众范围较狭窄。,1、真实性和可靠性不足。,网站在旅游业信息传播中的作用,不适合在网上签署合同之类具有法律效力的文件。,+,适合发布网上咨询和调查问卷，与客人沟通联络。,适合发布本旅行社的旅游线路、基本价格、交通情况、住宿情况和景点景区情况，供游客选择。,适合发布各种旅游知识，供游客学习和了解。,适合发布本旅行社的公开资料和信息。使顾客认识自己，了解自己的基本情况。,F、印刷性宣传品和记念品类,这类宣传品主要有: 景点门票、旅游路线图、旅游指南、购物指南、明信片、画册等,优点：,3、游客不
14、付费，自然对公司产生亲切感。 例如：国外每个机场的出口和饭店大堂，都有各种免费的旅游小册子，如旅行社介绍，购物指南，城市交通图等。每个旅游宾馆，也有这类免费宣传品。,1、投资少，效果显著。 例如：上述小册子中，除为旅客提供旅游指导外，还有旅游组织的形象介绍，能提高组织的知名度。,2、图文并茂，小巧精致，针对性强，容易引起顾客的注意和收藏。,不足,2、覆盖面窄，主要覆盖旅游目的地的旅游者。对旅游客源地的潜在公众作用较小。,1、载体的信息容量小。只能选择性地对某些特别内容进行宣传。,印刷性宣传品和记念品类在旅游业信息传播中的作用,适合做小型单一性的企业形象宣传。如公司产品、服务内容、联系电话、活动
15、介绍等。,适合做旅游地旅游路线、注意事项、游客须知之类的宣传与介绍。,适合做旅游景点宣传，扩大旅游景点影响。如各种旅游景点纪念章、纪念册、门票图案等。,双向交流差，不适宜做沟通宣传的媒介。,2、人际传播,（1） 何谓人际传播,2传播符号的多样性,1双方的参与性（互为角色）,人与人之间面对面的信息交流和沟通。它是人类最古老、最普遍使用的信息传播方式。,（2）人际传播的优势（4点）,3反馈的灵敏性,面对面交流，双方情况一目了然，信息反馈十分及时。可及时观察、调整。 例：（沙家浜：智斗）,4强烈的情感性,阅读案例：P88：天津“喜来登饭店”的情感服务。谈谈你的感想：,人际传播的真实性最强，人情味最浓
16、，最容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都无法比拟的。,结论：,（3）人际传播的不足,3 容易受个人素质、观念、情绪、语言的影响。 如：文化水平不同；语言不通；风俗不同；情绪不好等，都影响相互的交流。,2 传播速度慢。 人与人的传播，远远比不上现代化技术的传播速度。,1 传播范围小 一般为两三人，最多为数千上万人。无法与其它传播方式比。,（4）人际传播在旅游业中的特殊作用（2点）,2 在旅游业中，因服务的不可尝试性，决定了行为公众对其它公众具有强大的影响力。因此，旅游从业人员应认真对待行为公众，以换取他们对组织的好感。,1 就旅游组织而言，产品是人对人的服务，组织中成员的一言一行，一举一动，都是企业生产的过程，它的
