08公共关系学第八讲社会组织的形象塑造

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1、公共关系学讲义,面向传播学专业2013级学生讲授,讲授：贺湘荃 2014年11月6日,第八讲 社会组织的形象塑造,组织形象的内涵与意义,1,组织形象的定位与设计,2,组织形象的建立与推广,3,组织形象的更新与矫正,4,5,课堂讨论,第一节：组织形象的内涵与意义,一、组织形象界定 二、组织形象的特征 三、组织形象的意义,一、组织形象界定 组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价，它是社会组织的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。,外观形象（硬件） 组织的名称、产品形象、组织的设备装置、组织存在的空间环境等,是构成组织形象的“硬件”。,内在气质（软件） 社会组织在运行中处理各种问

2、题时所表现出来的精神风貌、价值指向、道德观念、组织的凝聚力、办事效率等无形的东西。是构成组织形象的“软件”。,二、组织形象的特征 组织形象有四个基本特征： 第一，客观性。第二，主观性。第三，相对性。第四，稳定性。 组织形象的构成： （1）实力形象。 （2）文化形象。 （3）人才形象。 （4）品牌形象。,三、塑造组织形象的意义,（一）组织形象是无形资产的重要组成部分 自然灾害可以损害组织的有形资产，但却不能损害无形资产。 （二）组织形象是生存发展的精神资源 （1）具有规范与导向的功能； （2）具有凝聚与整合功能； （3）具有激励功能。 （三）组织形象是外在扩张的市场铺垫,【教科书p166案例讨论

3、】 形象在经济社会发展中的地位与作用 关于河南形象建设的实践与思考 河南的形象怎么了？ 河南形象的嬗变及其原因：4个方面； 河南形象变化影响着什么？4点； 河南形象近几年为什么会改观？5点； 河南形象的变化说明了什么？4点。,第二节：组织形象的定位与设计,一、组织形象的定位 二、组织形象的设计,一、组织形象的定位 （一）组织形象定位的含义 是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 实质：在于找出本组织形象与其他组织形象的差异性。,（二）组织形象定位的缘由 在现代社会中，多数组织为了塑造自身的形象，

4、大都采用公共关系、广告等宣传手段。 广告及公关活动数量的暴增，影响力相对减弱。 过度宣传造成眼花缭乱。 要使组织在公众心目中留下清晰、深刻的印象，就必须有准确的形象定位。,比如： 日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职工，却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多，缺乏明确的形象定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和发展为企业带来了契机。 有一次，多川博看到报告，得知日本每年大约出生250万个婴儿。多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需500万条。如果能够出口，市场就更大了。于是尼西索公司把企业及产品定位“尿垫大王”，放弃一切与尿垫无关的产品，最后靠它明确的形象定位

5、占得日本70%以上的婴儿尿布市场，成为名副其实的“尿垫大王。” 由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，组织形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。,【案例：红罐王老吉品牌定位战略】 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝成功的关键： （1）为红罐王老吉品牌准确定位； （2）广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 （3）巨额赞助,表现了准确的判断力和果敢的勇气； （4）优秀的执行力，渠道控制力强； （5）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。,（三）组织形象定位的要素,1.主体个性： 例如日

6、本五大电器公司,都是以各自的个性来表现其组织形象定位的: 索尼-冒险、创新的精神； 东芝-包罗万象的产品； 松下-为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力； 日立-不断改革自身技术； 三洋-薄利多销。 这些定位都是在不同的角度体现了组织目标、组织精神、组织风格的定位。,2.传达方式： 例如IBM并不是电脑的发明人，电脑是由兰德公司发明的，从这一点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。 但是IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与联系起来。它建立了“IBM意味着最佳服务”的形象定位。 从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后服务上确实是有一套的，快捷、便利、放心使用、保证维修，所有这一切，使

7、其确立了组织形象的地位。,3.公众认知： 公众对组织形象的认识是在获得组织提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深的被公众认识接受。 如万宝路香烟，最初是一种女式香烟，由于市场销售不畅，公司决定以新的西部牛仔的粗犷形象定位，最终成功获得公众认知。 公众在吸万宝路香烟时，油然而生的是一种冒险、创造、粗犷的感受，这种公众接受、认可的形象，使组织大获成功。,（四）组织形象定位的方法,1个性张扬的定位方法 IBM：科学、进取、卓越 车到山前必有路，有路必有丰田车 2优势表现的定位方法，例如法国轩尼诗的“高贵、气派”。 3.公众引导的定位方法：感性、理性及感性+理

8、性相结合的方法 例如：小米为发烧而生! 海尔真诚到永远！,4形象层次的定位方法 比如可口可乐“世界第一可乐饮料” 及:有人的地方就一定有可口可乐! 5对象分类的定位方法 针对内部对象和外部对象不同而采取不同的表达; 针对层次对象的不同而不同, 例如奔驰丰田本田的品牌战略。,世界品牌实验室的定位理论,世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，其专家和顾问来自世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 1.功效定位： 飘柔的承诺是“柔顺”； 海飞丝是“去头屑”； 潘婷是“健康亮泽”； 舒肤佳强调“有效去除细菌

9、”。 2.品质定位： 蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”； 创佳彩电强调“专业制造，国际品质”； 乐百氏纯净水的“27层净化”。,3.情感定位： 浙江纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮您干活啦”； 丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”； 哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”，引起消费者内心的共鸣。 4.理念定位： 菲利普的“让我们做得更好”； 诺基亚的“科技以人为本”； TCL的“为顾客创造价值”； 招商银行的“因您而变”。,5.自我表现定位： 酷儿大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO”； 浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵， 给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。

10、 .高级群体定位： 美国克莱斯勒汽车公司美国“三大汽车公司之一”； 升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”； 强调自己是这一高级群体的一员，增强了消费者对公司产品的信赖感。,7.首席定位： 百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”； 雅戈尔宣称是“衬衫专家”。 8.价格/质量定位： 戴尔电脑强调“物超所值，实惠之选”； 雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格； 奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”； 乐凯胶卷宣称的“拍的好，花的少”。,9.生活情调定位： 青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生” 给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验； 美的空调的“原来生活可以更美的” 给人以舒

11、适、惬意的生活感受。 10.类别定位： 美国的七喜汽水，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。 又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异。,11.档次定位： 劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿 能给消费者独特的精神体验和表达 “高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位； 奥迪A8上市时，宣称“撼动世界的豪华新定义”，显示尊贵和气派。 12.文化定位： “小糊涂仙”酒，借“聪明”与“糊涂”反衬， 将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中， 将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起； 金六福酒实现了“酒

12、品牌”与“酒文化”的信息对称， 把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵， 使金六福品牌迅速崛起。,13.对比定位： 农夫山泉健康自然品牌形象。 14.概念定位： 在PDA行业里，商务通，在手机行业里，苹果 15.历史定位： 香格里拉藏秘青稞干红，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不开的，“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情； 泸州老窖公司用“您品味的历史，430年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。,16.生活理念定位： 纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融

13、入品牌； 劲霸男装 “奋斗，成就男人”。 17比附定位： 美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户； 内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑塞外茅台”。,18形态定位： 康佳推出独特的R6166“黑屏”手机，在手机中独树一帜； 夏新会“跳舞”的A8手机，让人耳目一新； 海尔的“奔风”手机，强调独具一格的“笔形”。 19情景定位： 雀巢咖啡不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢； 喜之郎果冻：“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，建身娱乐来一个”， 让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。 20消费群体定位： 哈药的护彤定位为“

14、儿童感冒药”； 百事可乐定位为“青年一代的可乐”； 北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。,二、组织形象设计,（一）组织形象的内在基础 1.组织事业领域的确定 事业领域是组织面向未来的总体方向。内容主要包括： 组织历来的“业务”是什么？ 组织的总目标是什么？ 组织在未来该如何？ 组织怎样才能在不断变化的环境中稳步发展？ 一般而言，对组织事业领域的表达，包括核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织技术等要素，由此为组织发展确定一个基础的范围。,如雅马哈是人们熟知的日本公司，它本以生产钢琴为主，后来发展到电子琴、射箭用品、滑雪设备、游船、网球拍和游乐场上，这实

15、际上就是根据企业的事业定位娱乐工业而进行开发的。 2.组织目标的确立 组织的事业领域描述的事组织的发展前景、希望。欲使它真正落实还必须设定相应的目标。包括总目标和阶段目标。 3.组织理念的确立 组织理念指带有个性的组织经营活动的思想或观念。组织理念是组织生命力和创造力的综合的整体反应，是一切组织形象的出发点和归宿。,如IBM公司的创始人在谈到组织信念时说： 任何一个组织要想生存、成功，首先就必须拥有一套完整的信念，作为一切政策和行动的最高准则； 其次必须遵循那些信念。处于千变万化的世界里，要迎接挑战，就必须自我改变，而唯一不能变的就是组织信念。 换句话说，组织的成功主要是跟它的基本哲学、精神和

16、驱策动机有关。信念的重要性远远超过技术经济资源、组织结构、创新和时效。,（二）组织形象的外在条件 1.市场环境中的条件 一方面是创造满足公众需求的、具有文化内涵的一流服务。社会进入高度成熟的消费时代后，公众需求的不只是量的满足和质的追求，他们更强调“感性”的需要，也就是说，消费者要求有一种被关心、被理解、被诱惑、被个性化服务的感觉。,正如畅销世界的成功之路美国优秀公司的管理经验一书中所说到的：“不管是不是像弗里托公司、国际商业机器公司或迪斯尼公司那样醉心于服务，所有的优秀公司看来都充满着强大的服务精神。我们的一个结论是：不管这些公司的业务是金属加工、高级技术，还是汉堡包，它们始终都把自己规定为服务型企业。” 另一方面组织形象必须与同行组织之间保持有差异性。这种差异性不仅表现在组织的标志、商标、标准色等不同于其他组织，还表现在组织的经营哲学、企业文化、市场定位、销售手段等不同于其他组织