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1、慈铭体检2013上海市场公关传播方案,上海丰生公关顾问,序,2012年 慈铭体检正式登陆资本市场，成为了中国第一家健康体检的上市企业！ 2013年 借上市的东风，打造健康体检行业的龙头地位,审视篇,策略篇,执行篇,媒介篇,目录,中国健康体检行业扫描 竞争对手解读 品牌自身审视,审视篇,中国健康体检行业扫描,医疗支出的提高和健康意识的增强 随着国民经济的发展和人们生活水平的提高，人们的健康意识不断增强，医疗服务需求不断增长，进一步强化了医疗服务需求的刚性特征。我国近年来持续增长的医疗服务需求促进了医疗服务市场的快速持续发展。 专业性的健康体检机构需求增加 以SARS的爆发为标准，病情预防的意识不
2、断的增强，诸多专业性的健康体检机构应运而生。结束了以前单纯的医院体检和强制性体检的时代。 主要客户群体以大型企业为主 由于目前军队、学生等强制性医疗体检，以及普通民众的医疗体检的主要市场份额均为公立医院的体检中心所占据。因此当前专业性的市场医疗体检的客户群体主要为大型企业，因此在对外推广和销售上着重于渠道开发。主要渠道是企业的HR部门。,结论：健康体检是新兴的朝阳行业，有着广阔的发展前景。,审视篇,竞争对手解读,目前，慈铭体检的主要竞争对手,公立医院体检中心,专业健康体检机构,当前健康体检的主流机构，大部分的健康体检（包括军队，学生的强制性体检）均在公立医院进行。,目前在中国，已经有多家专业健
3、康体检机构应运而生。成为慈铭体检最主要的竞争对手。,A,B,S,审视篇,竞争对手解读,A:公立医院健康体检解读 公立医院是国内健康体检行业最大的市场参与主体。占据了整个健康检查市场份额的40%以上，是当前主流的健康检查的场所。,W,O,T,植根于公立医院，拥有强大的人才技术力量 政府背景，强制性体检的主要场所 拥有先进的体检设施 在群众中有着良好的信誉度,体检业务仅是辅助业务 全部均为单点经营，没有多点经营条件 体检仅从事专科类体检，如妇科、男科、糖尿病专科等有疾病诊疗需求的体检。,公立医院的主要目光是临床、科研等，体检不是其主营业务，因此，没有发展方向和目标。,公立医院体检交叉感染率1.1%
4、，远高于专业体检机构。 缺乏市场化运作，服务意识尚有差距。,结论：公立医院仍然占据大量的市场份额，但并没有将健康体检列为主营业务。,审视篇,竞争对手解读,B:专业健康体检机构解读： 目前专业的健康体检机构分成两类，第一类是以美年大健康产业（集团）有限公司、爱康国宾健康管理（集团）有限公司、为代表的跨地区连锁健康体检机构。第二类则是以红鬃马医院投资管理（集团）股份有限公司、九华健康体检中心、上海瑞慈健康体检管理股份有限公司为代表的地区性专业体检机构。,美年体检、爱康国宾、瑞慈体检、健维体检、美兆体检、华检体检、瑞美体检（红鬃马）、 快验保体检、申德体检、元化健检。,上海地区主要的专业类体检机构,
5、审视篇,竞争对手解读,主要专业健康体检机构解读：美年体检,美年体检是中国领先的健康体检连锁机构，创始于2004年，依托于国家卫生部下属的中国健康教育协会，实力打造的一家全国性大型连锁健康管理机构。联合国家级健康管理专家组，凭借先进尖端的医疗设备、温馨舒适的体检环境、国际水准的健康信息管理平台及人性化的服务理念，为客户提供一流的健康管理，在全国拥有83家体检中心，总部设在上海，辐射北京、沈阳、广州、成都、重庆、大连、天津、哈尔滨等41个主要城市。,Strength,Weakness,全国性的专业体检机构，83家机构，全国第一 与西门子等多家世界知名企业建立长期业务合作。 总部设在上海，具备地利优
6、势。,企业扩张速度过快，但利润率逐年下滑。形成反差 随着体检行业利润率的下滑，扩张的速度也将减缓。,审视篇,竞争对手解读,主要专业健康体检机构解读：爱康国宾,爱康国宾体检是国内知名专业体检品牌，始创于2000年9月，是由上海国际医学交流中心主办的专业体检中心，已在全国各地建成多家集体检和医疗为一体的健康医疗服务中心，年体检人次达到几十万，成为国内领先的专业健康体检连锁机构。,Strength,Weakness,长期以来，健康体检市场一直是北慈铭，南爱康的局面。因此在上海地区，爱康国宾有根深蒂固的传统优势。 在上海以及中国南部地区建立了稳固的业务体系。,虽然曾经是行业龙头之一，但市场扩张速度已经
7、放慢，已经被慈铭和美年大健康拉开差距。 随着慈铭的成功上市，以及美年的不断扩张，差距将进一步拉开。,审视篇,竞争对手解读,主要专业健康体检机构解读：瑞美体检（红鬃马）,红鬃马医院投资管理（集团）股份有限公司是由中信资本控股有限公司（简称“中信资本”）投资组建的一家专业从事医疗健康服务的大型连锁机构。作为国内最大的医疗健康服务连锁机构之一,红鬃马坚持高端品质 平价享受 客户第一 服务至上的经营理念，为客户提供包括健康体检、电话医疗咨询、门诊服务、住院服务、急救服务、健康管理、贴身医护、国外就医、费用解决在内的全程医疗健康服务。,Strength,Weakness,全国性的体检机构，其主营渠道主要
8、在上海地区。在上海地区建立了成熟的业务渠道。 最大的健康体检机构之一，也是慈铭和爱康国宾等龙头最重要的竞争对手之一。,在上海地区已经形成规模，但是没有在异地扩张的动力和趋势。 由于慈铭的成功上市，双方的差距将逐步拉开。,审视篇,品牌自身审视,解读完竞争对手，再来审视自己,2012年慈铭体检将完成重要的质变,上市,拓展,2012年，慈铭体检即将登陆中小板，在深交所上市。，也将奠定和巩固慈铭体检行业龙头的地位,借助上市的东风，为慈铭体检扩张市场份额，改变传统医疗体检行业三足鼎立局面铺垫最好的机遇。,审视篇,品牌自身审视,在华丽的外表之下，慈铭体检在上海市场的开拓一直止步不前。,数据源于慈铭体检招股
9、说明书,慈铭体检上海市场每年的体检量相对于其他一线城市，没有任何增长。长期处于持平状态,和其他城市迅速增长的速度相比，慈铭体检在上海市场甚至出现负增长,审视篇,品牌自身审视,自我审视：为何慈铭体检在上海市场遭遇窘境？,竞争对手,以美年大健康和爱康国宾为首的专业性体检机构，已经先期占领了上海市场，并在上海市场中占据了相当一定数量的市场份额。,异地扩张,健康体检机构，均要步入网店布局期、市场培育期、市场扩张期和市场稳定期不同时期，目前慈铭体检刚打开上海市场，还处在培育阶段。,政策壁垒,由于医疗类广告比较敏感，因此，各地对医疗类的广告都有不同程度的限制。因此初入上海，也有种种地方性政策的风险，无法促
10、使慈铭体检进行大范围推广。,自身推广,当前，慈铭体检在上海地区的推广力度偏弱，除了广告等无法推广之外，也没有形成真正的渠道效应，即便在老客户中，比如外滩画报这样的媒体，也没有形成宣传。,审视篇,品牌自身审视,营销新课题,三足鼎立的局面之下，如何改变原有的格局？ 借助上市的契机，如何打造慈铭体检的全新形象？,慈铭体检如何在2012年的质变中，展现全新的高度和全新的形象，打破上海市场的坚冰？,审视篇,策略篇,执行篇,媒介篇,目录,2013年度公关策略 2013年度传播规划,策略篇,年度公关策略,慈铭体检2013年度上海市场营销主题,慈铭体检 引领中国体检,品牌号召力 作为中国第一家登陆资本市场的健
11、康体检企业，以上市为契机，展现慈铭体检的新面貌。,品牌创造力 宣传慈铭体检的核心管理技术，展现慈铭体检有别于其他健康体检机构所不同的新气象。,企业责任感 作为医疗健康检查机构之一，本身的社会责任感不能缺失。展现慈铭体检为万民贡献社会责任。,策略篇,年度公关策略,慈铭体检2013年度上海市场营销主要内容,领先运营模式,强势品牌形象,强大团队力量,作为中国第一家健康体检的上市企业，必然引领中国健康体检行业的龙头地位。以此为契机，通过品牌推广，提高知名度。,展现慈铭体检有别于同行的先进运营体系和模式，吸引越来越多的客户。,世界一流的设施与设备，强大的管理团队和，以及来自三甲医院的著名医师组成的医疗体
12、检的精英队伍。,社会责任感,作为医疗机构，向公众展现慈铭体检为民服务的社会责任感。展现慈铭体检的公益性。,最终，打造中国医疗体检行业的领先品牌！打开上海市场。,策略篇,年度公关策略,我们可以借助的重大事件：企业上市,企业的成功上市，不仅标志着企业迈入了资本市场，而且也象徵这慈铭体检成为了一家公众型的公司。 上市代表了企业的重新起航，也是一家企业重新塑造新形象的开端。因此，慈铭体检的成功上市，是作为整个营销开头的最好事件。 并以上市为契机，完成CEO形象重塑、企业形象重塑，上海市场渠道开发等一系列工作。,年度传播规划,2013年度上海市场公关传播目标,策略篇,建立 市场龙头形象,企业形象,产品品
13、牌,服务质量,销售渠道,制造深刻的新闻记忆点 以企业上市为契机，打造体检行业龙头老大的形象。,强化传播，与竞争对手形成优势区隔，提升自身品牌。,打造并强化慈铭体检的服务体系，提升服务质量，提升口碑。,根据行业特点，建立业联盟渠道，让品牌更能落地。,2013年度上海市场公关传播思路,年度传播规划,策略篇,通过企业上市这个重大的公关事件，执行两个方向的宣传思路。,执行思路,财经高端路线,以企业上市为契机，借助财经平台，全方位将企业，包括企业形象、CEO形象重新塑造。展现中国第一家健康体检的上市企业的面貌。,公益平民路线,播放公益宣传片，或者从广大群众所关心的健康话题入手，平民化的宣传，让更多的受众
14、熟悉，认知慈铭体检的品牌。,具体执行思路,年度传播规划,策略篇,财经高端路线,大众平民路线,开办财经高端论坛,CEO电视专访,讲述CEO的成功故事,慈铭体检的发展上市历程,讲述医疗体检行业的兴衰,播放公益宣传片和健康短片,探讨健康的人生,公益性宣传,免费体检公益活动,新媒体（微博、博客、BBS、SNS）宣传,审视篇,策略篇,执行篇,媒介篇,目录,CEO形象设计 企业形象重塑 业务渠道开发建议 公益形象塑造,执行篇,CEO形象设计,成功上市，意味着对企业CEO的再包装,财经角度,公益角度,包装方向,借助企业上市的契机，以财经类访谈等多种形式，展现企业家的个人魅力，并通过高端访谈，重塑企业形象。,
15、鉴于贵公司是医疗体检类企业，因此在CEO形象打造方面，要采用公益性的形象为主。,执行篇,CEO形象设计,CEO形象包装,中国健康体检行业的意见领袖,中国的优秀企业家,开创的中国健康体检的新时代,执着创新,引领时代先锋,执行篇,CEO形象设计,通过不同角度包装CEO,产业层面,品牌层面,公益层面,中国最大的健康体检行业领军企业的缔造者和创业者。,引领中国健康体检行业,创造健康体检行业，为民谋万福。,民族层面,新生行业的创新力量,执行篇,CEO形象设计,CEO包装规划一：第一财经 波士堂访谈,波士堂是由第一财经、东方卫视、唯众传播联合打造的一款以脱口秀形式呈现的高端访谈脱口秀节目。 节目打破以往电
16、视财经节目严肃有余的纸媒化倾向，将轻松、睿智、人性化、平民化的电视表达手段充分融入到节目中来，还原人物本色，分享BOSS的个性魅力、商业智慧和人生哲学。节目既轻松幽默，又具思考张力。 随着慈铭体检企业的成功上市，以财经的角度对慈铭体检的CEO进行访谈。展现CEO的个人魅力。,执行篇,CEO形象设计,CEO包装规划二：绿色影响力访谈,绿色影响力是由阳光媒体集团携手旅游卫视打造的中国第一档以倡导绿色生活方式为主题的电视栏目，它高举高打生命、环保、公益的绿色生活方式，联手中国最具影响力的社会名人和企业、集合国际最具活力的公益环保组织，调动全方位的电视推广手段，掀起一场“中国绿色生活智力大风暴”,执行篇,CEO形象设计,CEO包装规划三：中国经营者,中国经营者（Managing China）是第一财经频道和世界著名财经频道CNBC亚太合办的大型人物访谈节目，主持人崔艳。节目每周末在第一财经频道和东方财经、宁夏卫视播出，并通过CNBC辐射全球。与其他财经类节目不同，中国经营者不做全景式的人生描述，而希望通过对某个经济现象，管理方式，经营观点的探讨，展现中国企业
