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1、职业经理评价与培训,1,公共关系协调能力,职业经理评价与培训,2,学习目标,(1) 了解公共关系的基本原理 (2) 与股东的交流与合作能力 (3) 与员工的交流与合作能力 (4) 与客户的交流与合作能力 (5) 与政府的交流与合作能力 (6) 与媒介的交流与合作能力 (7) 与合作机构的交流与协调能力 (8) 与社区的交流与合作能力 (9) 协调处理危机公关的能力 (10) 公关活动中的社交礼仪,职业经理评价与培训,3,一、了解公共关系的基本原理,公共关系的内涵和特征 公共关系就是指组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公
2、众形象。又称为“公众关系”，英文简称“PR”。,特征,1、行为主体是组织机构 2、沟通的对象是相关公众 3、工作手段是传播媒介 4、本质是双向的信息交流 5、目标是为组织树立良好的公众形象,职业经理评价与培训,4,公众的概念及特点,公众是指与公共关系主体（组织）的利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。 公众是公共关系工作的对象，其基本特点是：,群体性,相关性,共同性,多样性,变化性,职业经理评价与培训,5,公众分类的方法,根据公众发展过程中的不同阶段来分，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。 根据组织的内外对象来分，可把公众分为内部公众和外部公众两类。 根据组织
3、与公众关系的重要程度来分，可把公众分为首要公众和次要公众两类。 根据组织与公众关系的稳定程度来分，可把公众分为临时公众、周期公众、稳定公众三类。 根据公众对组织的态度来分，可以把公众分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。 根据组织的价值取向来分，可以把公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众三类。,职业经理评价与培训,6,公共关系发展的社会历史条件,政治条件 民主政治取 代专制政治,经济条件 市场经济取 代自然经济,技术条件 大众传播超 越个体传播,职业经理评价与培训,7,公共关系的发展历程,1、萌芽时期。即公共关系的自发时期。 2、孕育期。即现代公共关系萌芽时期。 “便士报运动”。
4、 “报刊宣传运动”。“揭丑运动”。 3、产生期。即公共关系职业化时期。 “公众必须被告知” 4、发展期。即公共关系学科化时期。 代表人物：爱德华伯内斯：“投公众所好” 5、成熟期。公共关系完善化时期。 “双向对称的公共关系模式”,职业经理评价与培训,8,现代公共关系的发展特点,国际公共关系的发展 当代公共关系的发展呈现出两大趋势： 一、公共关系作为信息交流和传播的手段被广泛运用于 经济、政治、军事、外交和社会生活的各个领域； 二、公共关系日益走向科学化和职业化，公共关系行业 的服务水平不断提高。,职业经理评价与培训,9,公共关系与相关概念的联系和区别, 公共关系与世俗关系 公共关系与人际关系
5、公共关系与社交活动 公共关系与宣传 公共关系与广告 公共关系与营销,职业经理评价与培训,10,公共关系活动的模式1,轮盘模式 根据目标管理的方法，提出系统解决公关问题的程序，包含四个步骤：目标、计划、控制、反馈。标明目标的确定既来自于反馈，又引导计划的实施，形成循环往复的活动过程。,反 馈,控 制,计 划,目 标,职业经理评价与培训,11,公共关系活动的模式2,环状结构模式 公共关系问题解决的过程，是一个持续不断、循环往复的过程，各步骤相互连接缺一不可，呈现出一个动态的环状结构。,活动 实施,公关 策略,环境分析,效果评估,1公关问题的确定,2公关计划方案制定,3沟通及公关活动实施,4公关活动
6、的评估,职业经理评价与培训,12,公共关系的功能 1,1、信息功能：收集信息、观测环境 （1）社会环境信息 （2）组织形象信息 （3）产品或服务的形象信息 2、协助决策：提供决策建议 （1）为决策提供信息服务 （2）为确立决策目标提供咨询建议 （3）协助拟定和选择决策方案 （4）从公众关系角度评价决策结果,职业经理评价与培训,13,公共关系的功能2,3、宣传功能 （1）告知公众，宣传形象 （2）扩大影响，强化舆论 （3）引导舆论，控制形象 4、协调功能 （1）开展社会沟通，建立和谐的社会环境 （2）融合组织内部的关系，增强组织的凝聚力 5、服务功能 （1）协调引导，培育有利的公众环境 （2）服
7、务组织，创造和谐的运行机制,职业经理评价与培训,14,公共关系的应用范围1, 经济领域 第一、争取客户，占领市场 第二、吸引资金和人才 第三、树立企业的良好声誉和形象，从而获得长远的 经济收益 第四、参与社会活动，扩大组织的社会影响,职业经理评价与培训,15,公共关系的应用范围 2,政治领域 第一、使公众广泛了解和支持、拥护政治组织的方针政 策和行动； 第二、根据民意制定施政纲领，调整组织的政策和行 为，在公众中树立信誉，争取民心。 非营利组织 第一、争取更多的资金支持； 第二、扩大自身的影响，争取公众的理解和支持，吸引 更多的人加入自己的队伍。,职业经理评价与培训,16,全员公共关系管理的要
8、求,全员PR管理 是指通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关气氛与公关文化。 1、组织领导者应具有公关意识 2、全体人员的公共关系的配合 3、构建组织的公共关系文化,职业经理评价与培训,17,组织机构如何塑造良好形象,第一、必须以名牌产品或优秀服务为基础 第二、必须组织各部门的有效配合 第三、企业要有一定的特色 第四、要持续连贯 第五、避免给公众带来急功近利的形象 第六、具有社会公益的意识,职业经理评价与培训,18,企业公共关系的主要方面,企业的公共关系分为：内部公共关系和外部公共关系两大类。 企业的内部公共关系主要
9、是指股东和员工关系的协调。 企业外部公共关系是指企业与其内部公众以外的各类公众之间发生的公共关系。外部公共关系主要包括企业与客户、政府、新闻媒介、供销商、合作者、社区等方面的公共关系。,职业经理评价与培训,19,内部公众的含义,内部公众： 指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。 内部公众具有两重性： 既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。,职业经理评价与培训,20,做好内部公共关系的意义,培养组织成员的向心力、凝聚力、培养组织成员的主体意识和形象意识。 通过全体员工对组织的认可和支持来增强内聚力，达到“内求团结”的目的。
10、 通过全员公共关系，形成良好的环境来增强外张力，达到“外求发展”的目的。,职业经理评价与培训,21,二、与股东的交流与合作能力,股东关系，也称投资者关系，通常指各类企业与其投资者之间结成的公共关系。其实质是企业经营者与所有者之间的关系。股东是企业的财力支持者，与企业的利益密切相关。,本企业的职工,股东,个体投资者,团体投资者,股票持有者,股票交易者,金融机构,保险部门,各种资金管理机构,各种社会组织,企业外部人员,职业经理评价与培训,22,股东关系的重要性,第一、具有造血功能，为企业提供财力支持。 第二、与企业构成利益共同体，其意见、主张、态度决定着企业的命运。赢得股东合作，他们就会积极参与企
11、业的决策和管理，为企业增加活力。 第三、股东是企业的重要宣传员，他们的言行直接影响到潜在投资者，协调好股东关系可吸引更多潜在的投资者。,职业经理评价与培训,23,案例：金杯汽车公司重视与股东的关系,金杯汽车股份有限公司是全国大型企业中第一家规范化的股份制企业。公司自成立起就认识到与股东关系在企业生存发展中的重要作用。 尊重股东，倾听他们对公司的意见是公司多年来一直坚持的原则。公司成立后的2年间，先后召开了3次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报公司的生产和财务状况，请他们参观公司下属工厂。平时，为了股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份金杯汽车报。 一系列的信
12、息沟通工作和情感联络工作，赢得了股东们对公司的理解和信任，不少股东表示：“金杯汽车有干头，有发展，金杯股票买对了，下次还要买。” 1991年下半年当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，有很多股东表示，愿和“金杯”同舟共济，共渡难关。,职业经理评价与培训,24,股东关系沟通的原则,保障股东的合法权利 股东的权利主要有决策权、知晓权和受益权 股东是企业的所有者，具有企业信息的知晓权 股东作为投资人，具有法定的受益权 平等地对待各类股东 利用有效的沟通媒介 保持沟通渠道畅通 树立“股东利益高于一切利益”的观念,职业经理评价与培训,25,三、员工的交流与合作能力,承认和尊重员工的个人价值 树立“员工
13、第一”的内部公关哲学 关心尊重员工 创造令员工满意的工作气氛 使个人在企业中获得不同的满足 为员工的成就而鼓掌叫好 倾听员工的心声，积极开展双向沟通 领导与员工同甘共苦 满足员工的正当需求 建立良好的信息沟通 做好员工培训工作,职业经理评价与培训,26,不同管理体制下的内部公众关系比较,职业经理评价与培训,27,将员工的利益溶入企业政策,稳定的就业和工作环境 公平的薪资和福利待遇 成长和发展的机会 良好的工作条件 受到重视和赏识 合理的人事政策 发表意见的机会以及民主的、畅所欲言的组织生活 了解组织管理、发展的愿望 理想与目标的实现 精神追求与自我完善 运用人际关系，把温暖送入员工家庭,职业经
14、理评价与培训,28,四、与客户的交流与合作能力,1、建立良好的顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度。 2、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。 3、良好的顾客关系能检验组织的经营观念和行为是否正确。 4、 增强对市场的影响力和吸引力，为实现组织和客户的共同利益服务。,客户公众指购买、 使用本组织 提供的产品或 服务的个人、团体组织。,职业经理评价与培训,29,协调客户关系的基本要求,首先要牢固地树立“顾客是上帝”，“顾客永远是对的”的思想。 提供优质的产品或服务。 坚持一贯的周到服务是良好顾客关系的重要保证。 维护良好的顾客关系。
15、及时妥善处理顾客投诉。应当把顾客的投诉看成是一种重要信息。 不要忽视投诉者作为义务宣传员的作用。,职业经理评价与培训,30,企业形象的结构,企 业 形 象,产品形象、经营形象 管理形象、外观形象 发展形象、员工形象 精神形象、文化形象,产 品 形 象,品牌战略 产品质量 服务质量 技术先进程度 市场销售状况,经 营 形 象,经营理念 市场开发策略 营销策略 经营业绩,职业经理评价与培训,31,企业形象塑造过程-1,第一步:开展形象调查,确定公众,确定方法,公众 要求调查,美誉度知 名度调查,形象要 素调查,内部期 望调查,共 同 要 求,特 殊 要 求,美誉度知 名度形象 图,要素 形象图,期
16、望 形象图,组织实际形象,职业经理评价与培训,32,企业形象塑造过程-2,第二步:形象定位,公众要求分析,比较分析,分析结果,形象定位,制定计划,实施计划,比较分析,总 结,实 施 结 果,指导原则,指导原则,模式策略,职业经理评价与培训,33,CIS的基本构成,MI 理念识别,BI 行为识别,VI 视觉识别,三者交汇即是最完整的CI,CI是MI BI VI的整合系统,职业经理评价与培训,34,CIS的系统结构,MI 理念识别,BI 行为识别,VI 视觉识别,最高决策层是导入企业识别 系统的原动力,动态的识别形式对外回馈、参 与、活动、影响、管理、教育,静态的识别符号,具体化、视觉 化的传达形式,项目最多,层面 最广,效果直接,职业经理评价与培训,35,视觉识别的应用要素,企业证件类 办公用品类 大众传播广告类 交通工具类 促销（SP）广告类 商品及包装类 服装、饰品类 出版物、印刷品类 其他用品类,职业经理评价
