第六章公共关系四大工作模块

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1、,第一节 公共关系形象调查,第二节 公共关系形象定位,【学习目标】 1、熟悉公共关系的工作程序。 2、知道公共关系的准备及调查内容。 3、掌握公共关系计划的类型、计划的制定。 4、熟悉信息传播的基本要素及基本类型。 5、知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式。,第三节 公共关系形象实施,第四节 公共关系形象评估,公共关系四大工作模块,四步工作法,四步工作法是指在开展具体公共关系活动时，需要进行的四个步骤：调查、策划、实施、评价,第一节 公共关系形象调查,一、公共关系形象调查内容 （一）组织形象的内涵 组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代

2、社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务。,第一节 公共关系形象调查,（二）组织形象的构成要素 1. 企业治理 2. 盈利能力 3. 品牌传播 4. 企业社会责任 5. 消费者关系 6. 员工关系 7. 投资者关系 8. 危机管理,第一节 公共关系形象调查,（三）组织形象的价值 1. 组织形象是无形资产的重要组成部分 2. 组织形象是生存发展的精神资源 3. 组织形象是外在扩张的市场铺垫 4. 良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持,第一节 公共关系形象调查,（四）组织形象的分类 组织形象分为组织的理想形象和实际形象。理想

3、形象是公共关系所要达到的目标，也是组织对自身的认识与反映；实际形象则是组织外部对组织的真实、客观的看法，也是公共关系工作的出发点或起点。 1. 理想形象 2. 实际形象,第一节 公共关系形象调查,（五）组织形象评判依据 1. 知名度和美誉度 知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。 知名度=知晓人数/被调查人数 美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程度。 美誉度=称赞人数/知晓人数 组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。,第一节 公共关系形象调查,2. 组织形象地位四象限图,第一节 公共关系形象调查,二、公共关系形象调查方法 （一）文献法 （二）观察法 （三）

4、访谈法 （四）问卷法,第一节 公共关系形象调查,三、选择调查对象方式 公共关系调查中，选择调查对象的方式主要是抽样调查法。抽样调查按抽样的组织形式划分，有以下几种主要方法： （一）简单随机抽样 （二）分层抽样 （三）分群抽样,第一节 公共关系形象调查,四、实际形象调查步骤 （一）组织形象量化统计表的设计 1. 确定组织形象内容要素 如表4.1例所示，此处将组织形象内容要素确定为产品质量、管理效率、售后服务态度、业务水平、产品技术领先与否、参加公益活动积极性、公司知名度等7个因素。 2. 分为正反两种态度 一般负面评价在右侧。,第一节 公共关系形象调查,3. 在两种态度区分预期的强弱程度 语气强

5、弱程度可以分为5档、7档、9档三种强弱程度。一般常见七档（如表4.1所示），居中为“一般”。,第一节 公共关系形象调查,表4.1 组织形象量化统计表,第一节 公共关系形象调查,（二）问卷发放与回收 问卷设计完成后，按照前文所述方式发放给选定公众，并通过一定渠道回收。 1. 问卷发放 2. 问卷回收 回收率 = 问卷回收数/问卷发放数,第一节 公共关系形象调查,（三）问卷统计,表4.2 组织形象量化统计表统计结果,第一节 公共关系形象调查,五、理想形象调查步骤 理想形象调查步骤与实际形象调查步骤相同，只不过调查对象有所区别。实际形象调查是针对组织外部公众进行的调查，而理想形象调查则是针对组织内部

6、领导和员工进行的内部调查。具体步骤此处略。,第一节 公共关系形象调查,六、理想形象与实际形象差距分析 （一）将“组织形象量化统计表”中语气程度相应数据化 每档间隔为10，反面态度值为0。0-10表示非常差；10-20表示相当差；20-30表示稍微差；30-40表示中间状态；40-50表示稍微好；50-60表示相当好；60-70表示非常好。如表4.3所示。,第一节 公共关系形象调查,表4.3 组织形象量化统计表数据化示意,第一节 公共关系形象调查,（二）根据“组织形象量化统计表”的调查统计结果 计算公众对每一调查项目评价的平均值，得出实际社会形象域。我们以Xi表示调查项目内容的平均值，以N表示调

7、查总人数，以Xi表示该档次评价人数，以Ni表示该档次中位数。其计算公式是：,第一节 公共关系形象调查,根据公式4-2，结合表4-3种数据，可以求得：,第一节 公共关系形象调查,（三）绘制实际形象图示 将计算出的平均值，在表中用实线连接起来，求得量化结果。如表4.4所示。,第一节 公共关系形象调查,表4.4 组织实际形象示意图,70 60 50 40 30 20 10 0,第一节 公共关系形象调查,（四）绘制理想形象图示 理想形象也采取这一方式。为表示区别，理想形象采用虚线标示。理想形象线一般偏左，原因在于组织自身对自己看法相对较好，趋于正面看法。 （五）寻找差距 实线与虚线中间部分即是组织自我

8、看法（理想形象）和社会公众看法（实际形象）之间的差距（如表4.5所示）。,第一节 公共关系形象调查,表4.5 组织实际形象示意图,70 60 50 40 30 20 10 0,第二节 公共关系形象定位,一、组织形象定位归因 二、组织形象定位方法 （一）优势定位法 （二）层次定位法 （三）引导定位法,第二节 公共关系形象定位,三、形象设计步骤 （一）通过形象调查，确定公关活动目标 1. 确定公共关系目标的原则 2. 公共关系目标分解 （二）根据公关活动目标，确定公关活动主题 1. 与公共关系目标相符 2. 表现公共关系活动主题的信息。 3. 适应公众心理的需要,第二节 公共关系形象定位,（三）根

9、据公关活动目标，确定公众范围 （四）选择适当传播方式 （五）编制预算 1. 人员预算 2. 经费预算 3时间预算,第三节 公共关系计划实施,一、公共关系计划实施意义和特点 （一）意义 1. 中心环节 2. 决定计划能否实现和实现程度和范围 3.是后续方案制定的重要依据,（二）特点：动态性、创造性、影响广泛性 （三）影响实施因素的障碍 1.目标障碍 2.沟通障碍：语言、习俗、观念、心理、组织、突发事件,第三节 公共关系计划实施,二、公共关系计划实施的模式 （一）战略型：建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型 （二）战术型： 1. 宣传型：内部宣传、外部宣传 2. 交际型：最多、最有效的公关模式

10、3.服务型：以优质服务为手段 4.社会型：组织社会性、公益性、赞助性活动，这是我们见得最多的模式 5.征询型：以提供信息服务为主的模式,第三节 公共关系计划实施,一、意义 1.改进公关的重要环节 2.后续公关的必要前提 3.激励内部的重要形式 二、程序 1.设立统一目标；2.纳入公共关系计划 3.取得对评估意见一致；4.将目标具体化，可观察可测量 5.选择标准；6.确定搜集证据的最佳途径 7.保持完整的计划实施记录；8评估结果的使用； 9.把结果向管理者报告；10.丰富专业知识内容,第四节 公共关系形象评估,三、过程的评估标准与方法 1.准备过程：材料的充分性、信息的合理性、表现形式的有效性

11、2、实施过程： A.检查发送信息的数量 B.信息被传播媒介所采用的数量 C.检验接收到信息的目标公众有多少 D.注意到该信息的公众数量 实施过程的评估方式可分为三种： 第一，评估人员的直接观察。第二，对实施者和实施对象进行调查。第三，分析各种汇报资料。,第四节 公共关系形象评估,Logo,四、对公关活动实施效果的评估标准 （1）了解公关活动的公众数量。 （2）改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 （4）达到的目标和解决的问题 （5）对社会和文化的发展产生影响 五、公共关系形象评估的主要内容 （1）公共关系目标是否明确可行。 （2）公共关系主题是否鲜明恰当。

12、（3）公共关系活动形式是否新颖。 （4）公共关系活动的组织和实施状况。 （5）组织的社会形象是否得到提高。,第四节 公共关系形象评估,第四节 公共关系形象评估,六、公共关系形象评估的基本形式 （一）组织形象效果评估 （二）新闻舆论分析报告 1. 报道的数量 2. 报道的质量 3. 新闻传播媒介的影响力 （三）公关活动工作报告 七、评价的方法 自我评价法、专家评价法、实施人员评价法,本章小结,公共关系工作的目标是在公众心目中树立起良好的组织形象。美国公关界权威人士卡特利普和森特等人认为，不管是哪种形式的公共关系工作，自始自终都要遵循四个基本步骤，即组织形象的调查分析、公共关系的策划、组织活动的实

13、施、组织效果的检测评价。本书认为，公共关系的核心工作是塑造形象，形象是贯穿于公共关系工作始终的因素。因此本书将公共关系工作流程归结为四大模块，首先在公关活动之前要进行形象调查，了解组织所处的形象地位来；在掌握对称资料的基础上，进行形象定位和方案策划，并选择合理的传播媒介进行传播，在活动结束后还要进行有针对性地分析和总结，并以此作为下一次公共关系形象推广工作的起点，既可以视之为下一个周期的形象调查，从而形成一套完整的、模块相互切合的工作流程。,复习思考题,1. 公共关系的一般程序包括哪几个模块？它们相互作用怎样？ 2. 公关调查的主要内容有哪些?主要采用什么调查方法？ 3. 公共关系传播中媒介选

14、择有哪些原则？ 4. 如何评估公共关系活动的效果? 5. 一家日化公司生产的“福旺”洗衣粉准备打开农村市场，准备策划一次面向农村的公关活动。作为该公司的公关人员，请你做出一份详细的策划书。内容包括：（1）调查本公司及公司产品在农村的情况；（2）确定公共关系的目标，选择适当的公共关系模式，制定出详细的实施步骤；（3）再编制公共关系预算；（4）评估公共关系活动取得的效果。,复习思考题,6. 某企业形象公关调研，调研主题为：企业形象调查与分析。 要求： （1）每班分成4-5人为一组的若干小组； （2）每个小组选则某行业的一家在规模、经营方式、实力、形象方面具有典型意义的企业为调研对象；所谓典型意义不

15、意味着必须是大公司，只要具有特点、代表意义即可，如某公司属盈利典型或亏损典型、成长典型或衰退典型等； （3）自行制定调研计划； （4）自行设计形象调查表； （5）撰写调研分析报告（2000-3000字左右）。 目的：通过实地调研，初步掌握组织形象调研的方法，学会对调研资料的统计、分析并撰写组织形象调研报告。,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.2920.9.29Tuesday, September 29, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:21:4015:21:4015:219/29/2020 3:21:40 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20

16、.9.2915:21:4015:21Sep-2029-Sep-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:21:4015:21:4015:21Tuesday, September 29, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.2920.9.2915:21:4015:21:40September 29, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月29日星期二下午3时21分40秒15:21:4020.9.29 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月下午3时21分20.9.2915:21September 29, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年9月29日星期二3时21分40秒15:21:4029 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午3时21分40秒下午3时21分15:21: