第六章__公共关系传播媒介

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1、第六章 公共关系传播媒介,教学目的 掌握传播及公共关系传播的基本含义、要素、类型、媒介，了解主要的传播模式与相关理论，掌握主要的传播媒介知识，了解公共关系传播的基本手段,1,第一节 传播的含义和要素 第二节 传播的类型和媒介 第三节 公共关系传播模式和原则,2,第一节 传播的含义和要素,传播的含义和特性 公共关系传播的含义 传播的要素,3,一、传播的含义和特性,传播的含义一般来说，传播是人们制作、传递、接收、储存、反馈信息的过程,传播的特性 作为一个过程，传播行为体现出下列特性：社会性；普遍性；流动性；根据性；符号性；共享性,4,二、公共关系传播的含义,公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介

2、，将相关信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。,其基本含义包括三个方面： 公共关系传播是一个有计划的完整的过程。 公共关系传播是一种信息分享活动 传者是社会组织，受者是组织所面对的公众，传播的内容是与公众相关的组织信息,5,三、传播的要素（1）传播的基本要素,信息传播的内容 信源和信宿传者和受者 传播媒介信息传播的载体 信道信息传播的渠道、途径 反馈信息的回流,6,三、传播的要素（2）传播的隐含要素,时空环境时间环境指单位时间内传播的有效信息量和传播的时机。如“体内时间”及“黄金时间”的问题 心理因素主要指信息接收者在接收信息时的感情心理状态。 文化背景传受双方的文化差异对传播效果的影响

3、 信誉意识一是指传播内容的可信度，二是指传者被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因效应,7,案例,海湾战争中,美国政府巧妙利用舆论协调与有关方面的关系. 海湾危机刚发生时,美国就开动舆论机器与伊拉克较量.美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特十分不合理,并让人们感到仅靠谴责和禁运是解决不了问题的,这样很快促成了联合国授权美国可以对伊拉克动武的决议.,8,同时,美国又抛出了国务卿与伊拉克外长互访的和平努力方案,此举既争取了国内外舆论的支持,也是争取主动权的措施,还是避免反伊联盟破裂的有效手段.甚至在战争爆发前8天,美伊还在会谈,表明美国已经尽了最大的和平努力,从而造成一种有利的社会舆论.,9,战争开

4、始后,美国更加强了宣传攻势:一是向伊拉克军队的阵地散发传单,传播小道消息,扰乱军心; 二是渲染战争成果,争取国内人民的支持; 三是不断谴责伊拉克,安抚以色列,保持反伊联盟的团结; 另外,还利用舆论工具传递假信息,给伊军造成假象,声东击西. 战争尾声时,美国及时宣布停火,在舆论上争取主动,避免国内外反战情绪的增长,显示美国的高姿态,为其处理战后各方关系打好基础.,10,案例二 当“爱国”成为公关主题,在点击“登录”到QQ上线的几秒钟时间内，“可口可乐”支持奥运的“圣火在线传递”的信息被亿万QQ用户捕捉。可口可乐，又一次用波澜不惊的公关手法，在“爱国”成为主题的背景下占得先机。,11,腾讯公司从“

5、爱国”风潮之初，就主动充当起网络爱国的重要介质和信息流通渠道。临近五一节，更是抛出“爱祖国，爱劳动”这样的主题。,12,第二节 传播的类型和媒介,传播的类型 公共关系的传播媒介,13,一、传播的类型（ 1）,大众传播 组织传播 人际传播 自身传播,14,（一）自身传播：也叫内向传播或内向交流，即传播的双方集于一身，是主我与客我的自身信息交流。如自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省、沉思默想等。,15,（二）人际传播：也叫亲身传播，指个体与个体之间的交流。形式包括面对面的直接传播，如语言传播（对话）和非语言传播（体姿、手势等）；也包括通过电话、电报、书信、便条、电脑等间接传播。,16

6、,案 例,北京有所学校坐落在大专院校、科研院所中间，学校几乎全是女教师，而她们的丈夫基本上都是在附近的高校和科研机构工作。 教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品送给丈夫，同时附有一张纸条：慰问亲密的战友，还有校长的一封真挚热情的信，表达了对他们支持学校老师工作的感谢。,17,第二年，送了一个性能很好的微型收音机，附上了慰问信，用妻子的语气提醒他们注意健康。每年的学校旅游都让女教师带上丈夫和孩子，并提供资助。,18,做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。由于工作性质不需要坐班，所以家务活他们主动的分担；而且主动为小学排忧解难，需要买仪器安设备，做科研的来帮忙；需要舞文弄墨，教授来帮忙；有了重活力

7、气活，大家更是不约而同的赶来。,19,这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的领导组成“家长学校”。小学有活动时，家长学校的宣传部长就来摄影拍照，回去就给报社写稿、办图片宣传栏，家长学校的工会还帮学校集资。连大学生也跑来与小学共建，教孩子们英语、排节目，搞公益活动。,20,（三）组织传播：指作为传播主体的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动。,21,1998年,摩托罗拉(中国)公司推出了”沟通宣传周活动”,内容之一就是向员工介绍公司的12种沟通方式,如: 我建议:书面形式提出您对公司各方面的改善建议,全面参与公司管理; 畅所欲言:保密的双向沟通渠道,您可以对真实的问题进行评论、建议或投诉

8、； 总经理座谈会：定期召开的座谈会，您的问题会当场得到答复，7日内对有关问题的处理结果予以反馈；,22,报纸和杂志：大家和移动之声等杂志可以使您及时了解公司的大事动态和员工生活的丰富内容； 公司每年召开高管与员工沟通对话会，向广大员工代表介绍公司经营状况、重大政策等，由总裁、人力资源总监等回答员工代表的问题。,23,（四）大众传播：即职业的传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传送给分散的大众。,24,一、传播的类型（ 2）,传播形式发生的变化 受众面越来越大 传受双方在距离和情感上越来越远 信息的个性化越来越弱 组织系统和传播技术越来越复杂,25,二、公共关系的传播媒介,三个问题 公共关系传

9、播媒介的种类 大众传播媒介 公共关系广告（此略）,26,公共关系传播媒介的种类,从其存在的方式看，可以分为五类： 符号媒介 实物媒介 人体媒介 大众传播媒介 Internet因特网,27,（一）符号媒介,符号和符号媒介 符号媒介的分类,28,1、符号和符号媒介,在传播过程中，作为传播内容的信息总是表现为某种符号，或者说，符号是信息的存在形式，没有离开符号而单独存在的信息 符号是人类传播活动的基本要素，是信息传递过程中一种有意义并能引发互动的载体。符号媒介是现代社会运用做广泛的媒介，当然也是公共关系传播中最主要的媒介,29,2、符号媒介的分类（1）,语言,非语言,有声,无声,A,B,C,D,30

10、,2、符号媒介的分类（2）,A、有声语言媒介即自然语言，是发出声音的口头语言。它是最基本的传播媒介，正是由于它的存在，其他符号才能成为符号。,B、无声语言媒介是有声语言的一种文字符号形式，即文字媒介。 C、有声非语言媒介也就是“类语言”，或“副语言”，是传播过程中一种有声而又不分音节的语言。,31,2、符号媒介的分类（3）,D、无声非语言媒介指各种人体语言。也叫体语、体态语、体姿语言、态势语言、动作语言、行为语等，是指通过人的动作、表情、服饰等来传递信息的一种无声伴随语言。,具有如下特点 1、依附性 2、多义性 3、鲜明的民族文化性,32,(二)实物媒介,指实物上包含了某种信息，实物充当了信息

11、传递的载体。包括产品、象征物、礼品、纪念品等,33,(三)人体媒介,是借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传递信息的的载体。包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众。,34,(四)大众传播媒介,1、报纸与杂志 文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会的各种载体。报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于文字传播媒介，也称印刷类大众传播媒介。 (1)记录性。 (2)扩散性。 (3)渗透性。 (4)准确性。,35,报纸传播信息的优势和弱点 1优势： (1)传播面广 (2)传播迅速。 (3)具有新闻性，阅读率较高。 (4)文字表现力强。 (5)便

12、于保存和查找， (6)报纸传播费用较低。 2弱点 (1)时效短。 (2)传播信息易被读者忽略。 (3)理解能力受限。 (4)色泽较差，缺乏动感。,36, 牛眼看世界,37,杂志传播信息的优势和弱点 1优势 (1)时效长。 (2)针对性强。 (3)印刷精美，表现力强。 2弱点 (1)出版周期长。 （2）声势小。 （3）理解能力受限。,38,2、广播与电视 广播与电视属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息等具有强大的放大功能。

13、(1)时效性。 (2)远播性。 (3)生动性。 (4)技术性,39,广播在传播信息中的优势和弱点(20年代) 广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播、通过无线电波传送声音信号称无线广播，通过导线传送声音信号称有线广播。 1广播的优势 (1)传播面广。 (2)传播迅速。 (3)感染力强。 (4)多种功能。 2广播的弱点 (1)传播效果稍纵即逝，过耳不留； (2)线性的传播方式 (3)广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。,2020/9/29,40,电视在传播信息中的优势和弱点（1936年） 电视是用电子技术传送活动图像的

14、通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去，使远方能即时重现影像。 1电视的优势 (1)视听结合传达效果好。 (2)纪实性强、有现场感。 (3)传播迅速、影响面大。 (4)多种功能、娱乐性强。,2020/9/29,41,电视的弱点包括： (1)和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。 (2)电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播电台那样具有灵活性。 (3)电视节日的制作、传送、接收和保存的成本较高。,2020/9/29,42,3、Internet：因特网 Internet是指全

15、球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCPIP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。,2020/9/29,43,Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平，是人类传播史上的第四个里程碑。 (1)范围广泛。 (2)超越时空。 (3)高度开放。 (4)双向互动。 (5)个性化。 (6)多媒体，超文本。 (7)低成本，相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。,2020/9/29,44,“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。作为公共关系工作人员，如果不懂得

16、如何运用Internet的强大功能来从事公共关系活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。,2020/9/29,45,第三节 公共关系传播模式和原则,拉斯韦尔的五W模式 传统的线性传播模式 新型控制论传播模式 公共关系传播模式 公共关系的沟通原则,46,一、拉斯韦尔的五W模式（1）模式的提出,传播学的创始者之一、传播学总体研究范畴的规划者、美国学者哈罗德拉斯韦尔，于1948年在社会传播的结构与功能一文中提出了界定传播研究范畴的经典模式五W模式。,47,一、拉斯韦尔的五W模式（2）具体内容A,传播过程的五要素： 谁传播（Who） 传播什么（Says What） 通过什么渠道（Which Channel） 向谁传播（to Whom） 传播的效果怎样（What Effects）,48,一、拉斯