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1、国美成功之路,机遇与努力并存,机遇,一、国内商品需求的机遇 国美创业于1986年，紧接着87年的社会零售额增长率就大幅提升，象征着社会需求提高，这对于国美的最初阶段发展有着深刻意义，而后的国美每次重大举措都伴随着一定的社会机遇性。,二、政策的机遇性,（1）1987年提出改革开放，提出了“市场和计划都是发展生产力的方法，现在不要再讲计划经济为主了” （2）1992年邓小平南巡讲话，为新中国改革开放指明了方向。童年中共十四大在北京开幕，确立了邓小平建立中国特色社会主义理论在全党的指导地位。 （3）2001年中国加入世贸组织，国美电器开始酝酿海外事务。 （4）2002年欧盟正式使用欧元。新贸易格局形
2、成。 （5）2003年胡温正式执政，同年SARS爆发并席卷全球，但很快遭到控制。 （6）2007年股市冲顶，中国股市历经了前所未有的牛市。 （7）2008年金融危机爆发，全球经济陷入危机。中国启动4万亿救市计划。,三、行业的机遇性,从04年到10年，零售业的数量增长呈现下降趋势，这也象征着整个零售业的成熟:行业毛利润的降低可能是零售业呈现下降趋势的主要原因，而国美在07,08合并永乐电器，收购大中，这为国美的规模效益有所助益。,国美的战略背景,国美电器起家于1987年，资产仅3万元，其独特的商业模型和高速发展使其在20世纪90年代成名，尤其在21世纪初，国美进入了高速前进的扩张期。国美电器经历
3、了家电市场的四次大变革，走了五个市场台阶：,国美发展历程,第一步，在计划经济中捡米粒 在以国营商场为主的背景下，利用成本优势、经营方式优势等采取“低价策略”、“服务至上”的经营策略，获取盈利。 第二步，在过度经济中求发展 国营商场经营模式发生变化，大量私有企业和个体户进入家电市场，市场混乱，国美在原有的基础上不断创新，以新的思路和经营模式在夹缝中求得生存。 第三步，在新旧业态中求壮大 在20世纪90年代末，旧业态坚守阵地，新业态强力冲击，国美通过新经营模式和新消费观念，四处宣传，将新业态扩张壮大。,国美发展历程,第四步，在激烈竞争中求扩张 苏宁、永乐、大中等家电连锁业态相继崛起，竞争激烈。国美
4、以“低价”、“快速”抢占市场，以“资本运作”融得巨资，以“收购”、“合并”扩大规模，使得国美成为家电流通业的航母。 第五步，在全球经济中寻突破 我国成功加入WTO后，加速了全球经济化，国外家电连锁巨头对中国市场虎视眈眈，对国内该行业具有相当大的威胁，但是也为国内的企业打开了进入国际市场的大门，国美电器也在全球经济中寻求新的突破和发展。,国美的战略目标和愿景,国美的使命 -成就品质生活 国美的愿景 在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一,国美核心价值, 企业利益高于一切 敬业感恩 诚信正直 知行合一 立规兴业 追求卓越 经营之道 创新 开放 合作 竞争,人才理念,品德为先 文化认同 选
5、贤用能 公平竞争 业绩导向 奖惩分明 团结协作 共同成长 国美精神 待客如友 快乐服务 言行必果 敢于负责 创新务实 精益求精,战略,一、低价营销战略 二、追求规模经济，低成本,一、低价营销战略,（一）1999年7月国美进入天津市场，多数彩电比当地市场低100200元。进入天津市场的10个月，拉动天津市场零售价格降低近10个百分点。这一战迅速扩大了国美的销售占有率。 （二）1999年国美挥师东南，以同样的阵法攻下中国最大城市上海 （三）2000年以低价入市成都，从而占领了成都很大一部分市场,二、追求规模经济，低成本,一）选址的低成本：国美的扩张坚持低成本扩张，其在选址上，一般不会选择闹市旺铺，
6、而是选择较冷清但交通便利的地方开门店 （二）采购的低成本：国美采用去昂过合作协议、包销、大订单、招标采购、定制等在内的采购模式，这些采购模式可以明显的帮助其降低采购成本。 （三）物流的低成本：国美的连锁方式以直营连锁为主，其物流逐渐向工厂消费者模式转变，这对其节约物流成本有着重要意义。,现阶段挑战,一、毛利率的不断降低 二、行业更新的冲击,一、毛利率的不断降低,从04年到08年，国美的毛利率呈现下降趋势，这对于其在整个行业的发展动力可能会产生不利影响，事实上，随着市场饱和，一个行业的毛利率终究会呈现一个稳定的趋势，这就要求这个行业尽快实现规模效益，这样才能将整个产业做强。,二、行业更新的冲击,
7、（一）业态的创新：随着网络技术的发展，整个零售产业以不再是以前的那种单一模式，而是在逐渐向电子化，便捷化转型，而电子化零售模式一个重要的特征就是低价竞争与先行优势，国美虽然在实体店上与一般对手有竞争优势，但其在网络平台的优势并不明显。,（二）科技的创新：产品技术周期理论表明，产品的生命是具有周期性的，特别是当今技术发达的今天，产品的生命周期逐渐越来越短。这对于一个销售行业是致命性的冲击，这意味着国美需要对整个市场有着更加敏锐的把握，否则就可能遭到存货积压而脱销导致的亏损。,（三）竞争的加剧：随着中国加入WTO,国外企业逐渐打进中国市场，这对于中国企业来说，是一个很大的挑战，毕竟国外企业相比于国
8、内企业，拥有更加先进的管理技术与资金优势，同时其在政策方面也也享有一定的优惠。这些优势对本土产业是一个重要打击，虽然国美具有本土化优势，但在面对国外冲击时也要慎重对待,改革以来一大批民营企业崛起。 纯粹靠运气，还是有别的东西？,这些民营企业的崛起，一部分得归结于运气， 而另一部分得归结于发展战略。 （一）运气：国家政策的支持，相关决策的正确性 （二）战略：大中电器与国美的创业时间几乎相同，而现在却为国美收购，这可以归结为国美的努力。其成功的核心思想是追求规模经济效应，这个理念对国美的成功具有重要指导意义，,什么是战略，国美到今天为止的成功，靠的是战略吗？,战略是指企业为解决企业的中长期发展问题
9、，提出企业的基本使命，选择企业的发展方向，确定企业远期目标，大规模配制人力、财力、物力资源，谋求长久稳定的社会经济地位和可持续发展的能力。,国美到今天的成功，有一部分是靠它的低成本运营与规模经济战略，其主要体现在如下三点：,1.低成本运营：在国美运行过程中，低成本渗透在整个运营环节中，从选址、进货、销售等环节，国美都在坚持着低价竞争策略，从而为其在行业竞争中的第一站就占有优势。,2.低成本竞争：在众多次商战中，国美始终坚持自己的低价战略目标，从而赢得市场份额。这也为其带来了规模经济效益，实现了薄利多销。,3.低成本发展：国美这些年的并购方式大都是采用横向并购模式，这种并购模式的最大优点就是规模
10、经济，降低了整个产业的成本，这与其低成本经营模式不谋而合。,4.低沉本的外部性：国美的低成本战略可以提高这个产业的进入壁垒，这在一方面打击了其对手而且可以实现其在位优势。,战略分析工具和管理者个人因素各自孰轻孰重？,两者是处于同等水平的决策体,战略分析的目的是通过一定的手段和方法从复杂的信息与线索中，清理出重点影响客户战略形成的因素，以便于下一步的战略选择和制定。,决策体系：战略分析工具与个人因素具有同等地位，从总体角度考虑，战略分析工具为管理者决策作出理论基础，而管理者个人的决策依据也是依赖于战略分析工具的分析结果，从整个决策过程看，战略分析工具与管理者个人因素在整个决策过程中是处于一个纵向
11、相关的平等位置，如果想要开展科学决策，不可能跳过其中任何一个因素。他们同时是决策的必要条件。,战略分析与管理者个人因素具有互补性：战略分析工具具有很强的客观性，这就可能造成一定的时滞性，而个人因素的存在可以矫正战略分析工具所存在的一些问题，而战略分析工具也可以矫正个人因素的情感问题，只有这两个部分互补才可以形成一个完整的科学决策体系。,在国美第一次危机中，黄光裕选址就带有一定的个人因素，认为理所当然，但在而后的结果中，却证明了自己的错误，经过战略分析，最后确定了自己独特的选址原则，所以可以说这两样东西具有同等重要的地位。,战略是怎么形成的？先知先觉还是摸爬滚打？,战略的形成是先知先觉与摸爬滚打的共同结果。 战略产生于先知先觉，而后的摸爬滚打可以完善战略。 对于国美的整个形成过程可以看出，前期的黄光裕只是有一做大国美的概念，从而提出了提出了低成本运营，而后期过程中，经过一些失败，逐渐修正自己的战略目标与决策，,关于战略的思考与分析,谢谢观赏 THANK YOU ！,
