第3章公共关系的构成要素

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1、第三章 公共关系的构成要素,客体 公关活动的对象,主体 公关活动的发起者,公关活动的 方式、手段和过程,第一节 公系主体-社会组织 第二节 公关客体-公众 第三节 公关三步曲-交流、沟通、劝说,本章内容,一、社会组织的涵义、特征及分类 （一）涵义：人们为了实现特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。 公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。 公关主体多元化可以是社会组织，也可以是个人，政治家、影星、歌星、体育明星。 并非社会组织在任何时候都是公关主体。 （二）特征： 1.每个组织都有自己的若干特定目标 2.具有一定数量的固定成员 3.组织结构的制度化 4.组织成员行为的规

2、范化 5.是开放的系统,第一节 公共关系的主体社会组织,（三）组织分类 1、根据组织的性质进行分类,经济组织 如生产组织 商业组织 金融组织等。 政治组织 团组织 党组织等。,文化组织 学校 图书馆 影剧院等。 群众组织 工会 妇联 科技协会等。 宗教组织。,2、按社会功能分类,以经济生产为导向的组织 以经济生产为核心，运用一切资源扩大组织的经济生产力。公司、银行、饭店等。 以政治为导向的组织 实现政治目的，重点在于权利的产生与分配。一些政府机构等。,整合组织 在于协调各种冲突，引导人群向某种固定的目标发展，以保持一定的社会秩序。法院、政党等。 模型维持组织 维持固定的社会形势，来确保社会的平

3、衡发展。如学校、社团、教会等。,3、按人员顺从度分类,强制型组织 监狱 精神病院 战俘营等,功利型组织 各种工商组织,正规组织 政党 机关 学校等,4、按利益受惠分类,互利组织。组织的一般成员都可以在其中获得某种方便和实惠，如互助团体、会员俱乐部等。 服务组织。为社会大众服务，如医院、大学、福利机构。,营利组织。组织的所有者和经理等主要人员能得到实惠的组织，如工厂、银行、各种公司。 公益组织。位社会所有人服务的组织，如警察机关、行政机关、军队组织。,5、根据组织的竞争性和盈利性特点分类 1.竞争性盈利组织：商业性组织、生产性组织、服务性组织。 （是PR的主力军，具有较强的公关意识和主动的公关行

4、为） 2.独占性盈利组织：邮政、煤气、自来水等行业。 （以盈利为目的，但是处于垄断地位，容易淡化公共关系，不听取公众的意见，服务质量差） 3.竞争性非盈利组织：学校、医院等。 （在竞争中赢得公众的支持，有较强的公关要求，能主动建立和发展自己的PR） 4.独占性非盈利组织：政府机关。 （缺少自身的利益驱动和外部竞争压力，容易忽略自身的公众）,案例,日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还

5、可作纪念，一举数得。生意极好。 妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方便，风行一时。 夫妻小店属于哪种组织类型？,二、社会组织与环境 有效公共关系指出：“公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、群众和个人之间的关系。” 任何组织都生存于一定的环境之中，社会组织的运行是其环境决定的。,内部环境： 关系环境（消费者、上级主管部门、银行、新闻界、竞争对手、股东、员工等） 意识环境（职业道德、价值观、公关意识、人和程度） 自然物质环境（地理位置、气候条件、资源能源、社区情况、交通状况，组织设备、资金、

6、人员，厂区布局、绿化） 外部环境： 政治环境（路线、方针、政策） 经济环境（经济发展水平、经济发展趋势） 文化环境（道德、人口构成、文化教育、民族分布、宗教信仰） 科学技术环境（科学上的发明、技术上的创新） 法律环境（法律、法令、法规） 国际环境（国际政治形势、国际格局、国际市场、贸易、惯例等）,案例： 麦当劳公司在莫斯科开连锁店的处理盘子机器、 八佰伴集团打开新加坡市场 在当今社会，社会组织的经济行为必然要受制于各种环境因素，其形象的塑造要充分考虑环境要素。 社会组织的每一个决策，大到一种政策的出台，小到企业经营方针的改变，都需要及时的了解环境，掌握大量的信息，为觉得提供科学的依据。,长跑竞

7、赛发生事故 1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6 公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。,案例,分析： 1

8、 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。 2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。,3.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不

9、当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。,三、组织形象及作用 （一）组织形象的概念 组织形象：是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。其良好与否对社会组织是件生死攸关的大事。 第一，关系程度与舆论指向。关系程度指组织与相关公众关系的联系程度和状况。舆论指向是社会公众对组织的基本态度和意见指向（正或负）。 第二，知名度

10、与美誉度。评价组织形象最基本的指标。 知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。它是衡量一个组织名气大小的客观尺度。它侧重于“量”的评价。 美誉度,美誉度是指一个组织获得公众赞许、信任、接纳、合作的程度。它是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。 第三，认可度和忠诚度。认可度指公众对组织产品和服务在观念上认可的同时转化为实际选择行动的程度。忠诚度，指组织的产品或服务不仅被公众所认可，而且非常满意，以至于在心中形成一种很高的心理偏爱。 第四，组织形象定位。组织自身形象在公众心目中通过与同类组织比较而确定的特定位置。,1、知名度与美誉度的关系 知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的

11、积极效果； 美誉度又需要以一定的知名度为前提，才能充分显示其社会价值。,二、知名度与美誉度评价组织形象最基本的指标,分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况： （1）知名度美誉度0 名过其实；泡沫 宣传、炒作 （2）知名度美誉度=0 名过副实；品牌泡沫，破了就一无所有 （3）知名度0,美誉度0 臭名远扬；假冒伪劣，打击取缔 （4）知名度=美誉度0 名副其实。最佳状态，争创名牌。,2、组织的实际形象有四种状态： 这四种状态可以用组织形象地位四象限图 知名度 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 美誉度

12、,A：组织最理想的状态 B：组织的较为稳定的状态，组织正处于发展阶段，具有良好的基础，发展前景很好。 C：最不理想的一种状态，危机状态，公共关系工作应该从扭转已形成的坏名声做起，踏踏实实改善自身，逐步挽回声誉。 D：组织发展的初始状态，公关工需要从零做起，完善自身。低调传播，待美誉度提高后再大力提高知名度。,3、测量知名度和美誉度的方法 要在四象限图中为某一个组织形象找准位置，必须把知名度和美誉度量化，可以这样计算：,知晓公众人数 知名度 = 100% 接受调查人数 赞美组织的公众人数 美誉度 = 100% 知晓公众人数 通过以上公式计算，可以在“组织形象地位四象限图”里找到一个坐标点。坐标点

13、所处的象限就是本组织实际形象状况。,三、组织形象要素调查表 组织形象要素调查表是运用“语意差别分析法”（又称“SD”法，即Semantic differencial test）这一工具制作的。 制作出来的组织形象调查表可以把组织的实际形象以及构成要素直观地反映出来。,组织形象要素调查表（1）,组织形象要素调查表的制作方法是： 首先，把构成组织形象的重要因素，比如经营方针、办事效率、业务创新、服务态度等项目罗列出来，然后在每一要素分别用正反相对的形容词表示好与坏的两个极端，在这两个极端中间设置若干个程度有所差别的中间档次，以便公众对每一调查项目均可以分档次进行评价。 比如对“服务态度”，可以用“

14、诚恳”和“不诚恳”表示两种截然相反的评价，而在这两种极端之间可以设置“非常诚恳”、“相当诚恳”、“稍微诚恳”、“一般”、“稍微不诚恳”、“相当不诚恳”、“非常不诚恳”等不同程度的评价档次。,下一步就是公关员把调查表发给公众（抽样确定），请他们依据自己的看法作出评价。 调查结束后，公关员把表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。将这些百分比数字填入一张表内，就能比较直观地获知公众态度的具体原因，即得到组织实际形象的具体原因。 下面是一家企业对100人进行调查之后所获得的统计结果：,组织形象要素调查表（%）（2）,四、形象差距比较 通过调查掌握了组织的实际形象之后，再与组

15、织的自我期望形象相比较，可以找出两者的现实差距。 “形象要素差距图”可以显现出这个差距。 方法是：把“组织形象要素调查表”上的7个不同档次数量化，成为数值标尺，比如用1表示非常差，2表示相当差，3表示稍微差，4表示一般，5表示稍微好，6表示相当好，7表示非常好。 然后，计算公众对每一个调查项目评价的平均值（平均得分）。 计算方法：先把每个项目中的百分比数换算成得分，然后拿总得分除以总人数，就可以得到某一项目的评价平均值。,组织形象要素调查表（%）（2）,比如我们在第一项目（经营方针）这一栏把三个百分比数换算成得分为： 656=390 255=125 104=40 第一项目的评价平均值为： (3

16、90+125+40)100=555100=5.55,各个项目评价平均值都算出之后，将各个平均数值分别标记在各要素数值标尺的相应位置上，连结各点即得到组织的实际形象的曲线。 中实线部分是该企业的实际形象，虚线部分为该企业的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。,（二）组织形象内容 有形形象包括： 组织的产品及其包装 生产经营环境（生产环境、销售环境、办公环境） 生产经营业绩（产品销售额、资金利润率、资产收益率） 社会贡献 员工形象等。 无形形象包括： 组织理念（经营宗旨、经营方针、价值观、组织精神）、 组织制度（规定、准则、行为规范） 职工素质（文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念、管理能力、战略眼光） 组织信誉:组织的“金字招牌”是组织的宝贵财富，是无形形象的主要内容。,（三）组织形象的作用 1、良好的组织形象可以赢得消费者的信任。 2、提高企业的筹资能力。 3、增强企业的凝聚力。 4、使企业寻求到可靠的经