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1、 学位论文独创性声明签字日期：学位论文版权使用授权书阅。本人授权直旦堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所和中国学术期刊馀贪电子杂志社将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库和中国优秀博硕士学位论文全文数据库中全文发表，并通过网络向社会公众提供信息服务。 不同新形象的出现意味着男性形象有向多元化方向发展的趋势。男性形象的变化是社会、经济、文化环境这些因素与妇女维权意识和男性认知变化影响共同作用的结果，反映了社会生活的实际情况。广告中新的男性形象的出现和多元化的发展对于推动两性关系的平等具有积
2、极的作用，这些新的男性形象既是对社会现状的真实反映，也在某种程度上说明了社会中男性对其新形象的认同。这种改变有利于男性从父权文化赋予的刻板形象中解放出来，展示男性的多面化，从而成为自由而完整的人。多元化方向是广告中男性形象发展的必然趋势，同时“性别双性化”的特征也将在男性形象的未来发展中有越来越明显的体现，广告中的男性形象也会更加贴近生活，贴近实际。 叩 琣 多元化的发展。 广告中两性形象的研究开始于媒介对女性人物形象的刻板描述。女性主义者认为媒介机构加剧了社会性别的不平等。媒介机构作为建构和再现社会性别制度的“意识形态国家机器”，其对形成公众认知，以及维持与再生产社会性别不平等发挥着至关重要
3、的作用，媒介文本从来不是简单地映射或反映社会性别的“现实”，而是构造霸权对于什么应该被作为“现实”接受的释义，这些释义 方刚康奈尔与她的社会性别理论评述九芯柯鄞樱月第二期 性气质。学者高迪斯对广告中的男性形象进行研究并发现广告中的男性展现给观众的往往是强壮的身体和英俊的外貌，他们不仅年轻、英俊、并且很性感，尤其是肌肉男性在杂志和电视中具有更高的出现率。学者岗特莱特以男性时尚杂志男人帮、箴言等为样本，对杂志中所展示的男性进行分析，认为杂志内容反映了现实生活中男性的紧张与不安全感。进行了研究，在其著作性别化的人生：传播性别与文化中，伍德探讨了性别化的言语传播和非言语传播、性别化的家庭力量、性别化的
4、教育、性别化的媒体等问题，并对日常生活中的性别传播做出了独到的分析。在对性别化的媒体问题上，伍德认为媒体中的性别化的主题渗透到了文化生活中，其中也包括了广告中体现的不同性别的社会行为。国内对广告中两性形象的研究起步较晚，同样也是受到女性主义思潮的影响。随着世界妇女大会第一次在北京召开，女性主义思潮才开始在中国得到空前的发展，并在各领域渗透。社会性别研究也在妇女运动的推动下得到了很大的发展，其中对媒介与性别的研究最为瞩目。女性主义研究者认为大众媒介中塑造的两性形象存在着不平等，女性成为了男性的附庸，话语权受到了压制。 中对媒介与性别、传播与社会发展进行了深入的研究，其中包括大众媒介如何构建和表现
5、两性形象。卜卫总结了学界中关于媒介与性别的研究，认为国内自世界妇女大会以来，对媒介与性别的研究几乎都集中于媒介中的性别刻板印象。其结论可以概括为：大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和分类，即女性容易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。卜卫也对广告中的两性形象进行了分析研究，认为广告中展现的是典型的男性与女性，并且女性是附属于男性的。例如广告中的男性往往是主导者和享受者，而女性则是从属者和旁观者。卜卫认为应该建立性别平等、挑战两性角色定型化的这样一种文化，男性与女性应该携起手来创造一个更为性别平等的空间，尤其
6、是媒介空间。国内对广告中两性形象的研究同样将关注点主要放在了女性形象上，研究者们认为广告中的女性形象将女性推向了更弱势的地位，而男性则是受益者。女性作为弱势群体，应该为其争取权力。因此，对广告中的男性形象的研究则较少，男性成为了两性研究中的薄弱环节，仅仅是作为女性形象的对立面所进行的研究，无论是深度还是广度都是不够的。女性学研究和女性运动的发展也促动了男性研究与男性运动。社会学博士方刚是我国男性运动最早的倡导者和实践者，主要对男性气概与性进行研究。方刚在其专著男性研究与男性运动中阐述了男性运动的理论体系，剖析了男性气概的多元流变，方刚还基于中国本土情况进行了相关的研究、思考与总结，他认为男性解
7、放不仅仅是在为男性叫屈，而是需要改变旧有的性别模式对男性的刻板印象，这些不仅伤害了女人，伤害了两性之间的关系，同样也伤害了男人。在性别心理学一书中，方刚解释了性别的心理差异及产生的原因，认为应以性别平等的价值观来看待性别差异问题。方刚认为男女的二元化划分将被彻底颠覆，不同性别之间的战争男性与女性、性别多数人与性别少数人之间的矛盾终将被化解。只有当性别少数人、弱势者的声音能够得到平等的传达机会的时候，人们对于性别的理解才能进一步深化。 第二：男性杂志中的男性广告：鄙邢壬杂志男性化妆品广告诉求研究醵骰!妹糯笱妒垦芯可弦德畚、男性时尚杂志广告特色分析以鄙邢壬为分析案例杳堋颖贝笱妒垦芯可弦德畚这两篇硕
8、士论文都是以男性杂志时尚先生为研究样本，对杂志中的男性广告进行研究和分析，从而发现其中的规律。第四：一个历史时间段内广告中男性形象的变迁：年中国电视广告男性形象变迁研究罨坊贰罩荽笱妒柯畚，论文以中国广告节 综上所述，对广告中男性形象的研究仍然落后于女性。 样本选取依据中国电视先锋榜关于频道收视率的排行数据。中国电视先锋榜融合了网民票选、专业评委、点评、权威数据为一体，是中国电视行业的第一大榜，具有权威性。根据中国电视先锋榜数据，全国电视台收视率排行中，除第八名江苏卫视，前十名有九个频道是中央电视台各频道，因此，本文选取这九个频道的广告作为样本进行研究。央视一套黄金段位的广告招标活动，被称为“中
9、国经济的晴雨表、风向标”，哪中央电视台概况疧甤甤痠 文献研究法是通过搜集、鉴别、整理文献，对整理好的文件进行分析研究，从而形成科学的认识的方法。本文将采用文献研究法，搜集在本文选取的年这个时间段之前的关于广告中男性形象的相关研究，包括图书、期刊、学位论文、科学报道等进行文献调研，充分了解前人已经取得的研究成果。通过整理总结，对论文选取时间段之前的广告中的男性形象有一个全面准确的把握，从而对两个时间段的男性形象特征进行比较分析，从中得到对广告中男性形象变化与发展的科学认识。 通过数据的定量研究分析测量广告中的男性形象。自我意识指标：即广告人物是否具有自我意识的指标。 家电金融保险家具建材网络软件
10、服装 表人物性别指标所占比例广告旁白与画外音性别指标表人物年龄指标所【比例 表职业角色指标一一儿子角色出场的次数为次，以丈夫角色出场的次数为次，以朋友角色出 总人次 样本广告中，人物具有自我意识的广告有则，约占样本广告总数的表 年龄阶段为中年的男性形象他们大多为社会成功人士，从事着具有挑战性的工作，其职业一般都是企业家、领导人，他们拥有卓绝的工作能力、有内涵、有智慧、社会地位至高无上。他们穿着价值不菲的名牌服装，带着名贵手表，出入于高级宴会厅、宫廷。他们拥有广阔的胸襟、岁月累积沉淀下来成熟与内敛，他们执着有远见、重情重义，在谈笑间指点江山，获得美人归。他们是社 成熟睿智的成功男人这个传统的男性
11、形象。年龄阶段为青年的男性形象他们大多是为迈向成功而拼搏的有为青年，他们勇敢而有激情，活跃在各运动场合，展示他们的青春和活力。他们拥有健康的体魄并且毫不吝啬地展示，用他们的力量来创造。雪花啤酒和启力啤酒的广告中都展现了这样的男性形象：他们或者是专业的运动选手，在赛场上挥洒汗水，努力拼搏，为赢得比赛而奔跑着；或者是运动爱好者，他们活跃在各种具有挑战性的户外运动场所，攀岩、冲浪等等，只要拼搏，只要有激情，那么就可以勇闯天涯。这类男性他们还重视亲情、友情、爱情，对生活充满了向往，努力地创造着幸福。例如今世缘酒业广告中男主角，在人生的旅途中，拥有爱情温暖人心，在岁月的长河里，拥有友情照亮人生的道路，在
12、奋进追逐的阶梯上，拥有机缘超越梦想，展现了一个重情重义、执着奋进、有个性有梦想的迈向成功的男性青年形象。唐朝记忆，被欣赏和回味。在男性与女性共同出现的广告中，女性大部分都是作为男性的附属品出现，没有自我意识，也没有自主倾向，她们或穿着华丽礼服伴随成功男性出席宴会，或者是被成功男性吸引。但值得一提的是，虽然大部分酒类广告中的女性形象处于劣势地位，却又出现了新的女性形象，她们同男性一样，享受着美酒与生活，有自己的追求。例如刘伶醉酒广告中影视明星黄圣依饰演的女侠客的形象，气质出尘、武艺高强、勇敢坚毅，丝毫不惧怕男性对手，并与之较量，并最终赢得美酒，与之举酒共饮。 第碌苯裰泄鶭、告中男性形象的变化研究
13、男性形象的新的变化。度势行天下。”自由掌控，审时度势，把握自己的人生。 从样本数据的统计中，我们可以看到男性形象的一些新变化，尽管传统男性形象仍然在广告中占较多比例，但对男性的刻板印象却有了改变，男性角色出现了多样化的发展趋势，以新男性形象出现的广告数量在渐渐增长。这些新男性形象的出现，体现了两性关系的新的发展，两性的刻板印象的坚固壁垒开始破裂，新男性占有了一席之地。新男性形象大致可以分为以下三类：宅男是近年来出现的次文化族群，是随着互联网文化的兴盛而产生的宅男由此宅男正式被社会所承认。 的重视。妮维雅男士焕白亮肤露的广告中则展现了一个追求皮肤美白的男性形象，“小白脸”不再是贬义词，而成为男性追求的美的目标。广告中的男性形象年轻俊美、肤白唇红，尽管同晒、污染、压力容易造成皮肤的暗沉，但男主角注重皮肤的美白，始终保持完美的状态。无论在工作中，在宴会上，都是众人瞩目的焦点，吸引了女性的注意。此外还有卡尼尔、高夫、曼秀雷敦等著名护肤品品牌都不约而同地使用俊美偶像作为其产品的代言人，由此可以看到男性对皮肤管理的重视越来越高。 随着社会学研究的发展，对男性气质有了更准确地研究。社会科学家康奈尔提出了男性气质的四种
