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1、,公共关系学,2020/9/29,1,下篇 实务篇,2020/9/29,2,公共关系,引 入,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。,2020/9/29,3,公共关系,顾问一连问了以下几个问题：,“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服
2、务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”,2020/9/29,4,公共关系,“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”,2020/9/29,5,公共关系,第九章公共关系实务操作之一：调查与策划,2020/9/29,6,公共关系,第一节 公共关系调查概述,一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查,组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。,组织形象调查，主要是对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。,2020/9/29,7,公共关系,第一节 公共关系调查概述,一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查 1、组织自我
3、期望形象调查,组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望达到的形象目标，它是一个组织开展公关活动的内在动力和方向。,2020/9/29,8,公共关系,第一节 公共关系调查概述,一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查 1、组织自我期望形象调查,第一，了解组织决策层的目标和期望 第二，调查组织员工的期待和评价 第三，分析组织的现状和基本条件,2020/9/29,9,公共关系,第一节 公共关系调查概述,一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查 2、组织实际形象调查,第一，公众分布分析 第二，形象地位测量 第三，形象因素分析,2020/9/29,10,公共关系,形象地位测量,形象评估坐标图,20
4、20/9/29,11,公共关系,2020/9/29,12,公共关系,第一节 公共关系调查概述,一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查 3、寻找组织形象差距,2020/9/29,13,公共关系,第一节 公共关系调查概述,一、公共关系调查的内容 （二）社会环境调查 调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化 调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势 通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况 调查与组织有关的各类公众信息,2020/9/29,14,公共关系,第一节 公共关系调查概述,一、公共关系调查的内容
5、 （三）公共关系活动效果调查 调查组织知名度和美誉度变化情况 从新闻媒体收集涉及对本组织各方面报道的情况 通过直接和间接方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息,2020/9/29,15,公共关系,第一节 公共关系调查概述,二、共关系调查的指导原则 全面性原则 代表性原则 客观性原则 定量化原则,2020/9/29,16,公共关系,第一节 公共关系调查概述,三、公共关系调查的过程 （一）调查课题的确定 1、描述性课题,这类课题的确定，通常是因调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。,调查课题：“肥皂和洗衣粉在市场消费的分布”,2020/9/29,17,公共关系,第一
6、节 公共关系调查概述,三、公共关系调查的过程 （一）调查课题的确定 2、解释性课题,这类课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系，以便采取应对措施。,调查课题：“洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣机的普遍使用有因果关系”,2020/9/29,18,公共关系,第一节 公共关系调查概述,三、公共关系调查的过程 （二）调查方案的制订 调查对象 选择范围 测量的方式 问卷的设计,2020/9/29,19,公共关系,在总体中抽样的方法,随机抽样 系统抽样 分层抽样 聚类抽样,将所有的调查对象编上号码，在这些号码中，随机地抽取N个号码，将这些号码对应的对象作为
7、样本。,按某种规律顺序来抽取样本的方法，即在一个整体数中，确定一个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本。,在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上依序抽样。,先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。,2020/9/29,20,公共关系,测量的方式,定性测量 定量测量,用两个对立概念将某个问题区别开来。,用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别，不同的数字用来表示不同的区别程度。,2020/9/29,21,公共关系,问卷的设计,第一部分：对调查的简要说明 第二部分：指导受试者如何回答问题 第三部分：问题的陈述与排列,通常列在
8、问卷的开头，用以向受试者解释调查的性质、目的以及向受试者作出的承诺，如保密、不公布受试者个人的选择情况等等。,2020/9/29,22,公共关系,第一节 公共关系调查概述,三、公共关系调查的过程 （三）调查资料的搜集和分析 （四）调查结果的评估和应用,2020/9/29,23,公共关系,案例：长城饭店的日常调查,2020/9/29,24,公共关系,案例：长城饭店的日常调查,2020/9/29,25,公共关系,（一）日常调查,1问卷调查。 2接待投诉。,2020/9/29,26,公共关系,（二）月调查,1顾客态度调查。 2市场调查。,2020/9/29,27,公共关系,（三）半年调查,喜来登总部
9、每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。,2020/9/29,28,公共关系,调查结论,任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。 经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。,2020/9/29,29,公共关系,案例分析,长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化
10、。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。,如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作？,2020/9/29,30,公共关系,第二节 公共关系策划概述,2020/9/29,31,公共关系,第二节 公共关系策划概述,一、公共关系策划及其基本原则,中国公共关系大辞典：策划定义“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作方案的过程。”,2020
11、/9/29,32,公共关系,第二节 公共关系策划概述,一、公共关系策划及其基本原则 （一）公共关系策划的含义,公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。,2020/9/29,33,公共关系,第二节 公共关系策划概述,一、公共关系策划及其基本原则 （二）公共关系策划的原则 1、整体性与目的性,第一，公关工作的总体目标要为组织总目标服务； 第二，在不同的发展时期，组织具体目标不同。,2020/9/29,34,公共关系,求出名飞机撒钱,“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相
12、的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元，敬请十堰市民届时翘首以待，把握财机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”,2020/9/29,35,公共关系,第二节 公共关系策划概述,一、公共关系策划及其基本原则 （二）公共关系策划的原则 2、独创性与连续性,创造性是公关策划的灵魂。,2020/9/29,36,公共关系,第二节 公共关系策划概述,一、公共关系策划及其基本原则 （二）公共关系策划的原则 计划性与灵活性,一方面，公关策划的方案不会轻易改变； 另一方面，应针对可能发生的变化随时进行调整。,2020/9/29,37,公共关系,第二节 公
13、共关系策划概述,一、公共关系策划及其基本原则 （二）公共关系策划的原则 客观性与可行性,第一，坚持以客观事实为依据； 第二，策划的方案应行之有效。,2020/9/29,38,公共关系,第二节 公共关系策划概述,二、公共关系策划与创造性,公共关系策划的本质是创新，而这种创新是依赖于策划者的创造性素质，创造性素质的核心是创造性思维能力，它是策划成功之奥秘。,灵魂,2020/9/29,39,公共关系,第二节 公共关系策划概述,三、公共关系策划的方法 运势 用奇 用术,2020/9/29,40,公共关系,借势,借势是借用比组织更受人们关注的各种事物，从而把公众的关注目光吸引到本组织上，即顺风张帆、顺路
14、搭车、借鸡生蛋、别人搭台我唱戏的方法。,2020/9/29,41,公共关系,造势,要树立组织良好的形象，协调与公众之间的良好关系，常常需要组织公关工作人员凭借自己的智慧和力量，去积极主动地创造、烘托出一个有利的发展势头、趋势和格局，这就是造势。,“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而有教养的百万富翁，希望能与毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。”,2020/9/29,42,公共关系,以诚换诚术,当组织形象发生偏差时，用真诚的态度和行动是与公众进行协调沟通的最好策略，成功的危机公关中都可见这种方式。,2020/9/29,43,公共关系,本田公司 “缺陷车事件”,70年代本田刚刚挤入小轿车市场，在几家实
15、力雄厚的大企业的夹缝中生存。然而，其刚打开销路的“N360”型小轿车出现严重质量问题，造成上百人的伤亡事故。受害者及家属组成联盟以示抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。,2020/9/29,44,公共关系,多因组合术,当策划思路未开时，不妨多引入一些相关的，甚至不相关的因素，并尝试把它们进行多样组合，其中最佳的组合往往是最成功的策划方案。,2020/9/29,45,公共关系,可口可乐问世100周年纪念活动,1986年，美国可口可乐公司举行了可口可乐问世100周年纪念活动。 抓住可口可乐100周年的时机，以亚特兰大的多个地点、以可口可乐公司总裁为首的数百万人员以及游行、彩车、演奏、颂歌、
16、多米诺骨牌等诸多因素有机结合，出现了令人难忘的场面。,2020/9/29,46,公共关系,以攻为守术,当组织发生危机时，可采用以攻为守的方法，用积极主动的出击达到保护自己的目的。,2020/9/29,47,公共关系,大华衬衫厂“蚂蚁窝”事件,北京的大华衬衫厂，以出口衬衫著名。但一次出口衬衫到日本却遭到退货，原来日方在货物内发现了蚂蚁窝。,2020/9/29,48,公共关系,自扬家丑术,在进行公共关系活动策划时，必须客观真实地指出组织或其产品和服务所存在的问题，以诚实的态度赢得公众的信赖，才能建立起组织及其产品与服务的良好形象。,2020/9/29,49,公共关系,瑞士一家钟表店由于手表大量积压，资金周转不灵，前景堪忧。表店老板心生一计，贴出一张广告：“本店现存一批手表，走时不太准确，24小时慢2秒，望君三思而择。”,2020/9/29,50,公共关系,1.当心吞下舌头或胀破肚子，因为这里的食物味道太美了 2.当心晒伤皮肤或脱几层皮，因为这里的海滩过于迷人了 3.当心潜在海底太久而忘了上来换气，因为这里的海底生物令人惊讶着迷 4.当心胶卷太少不够用，因为这里的
