公共关系学 第五章

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1、第五章 公共关系工作程序,调查-策划-实施-评估,第一节 公共关系调查 第二节 公共关系的计划 第三节 公共关系计划的实施 第四节 公共关系评估,第一节 公共关系调查,日调查 1、问卷调查 2、接待投诉,月调查 1、顾客态度调查 2、市场调查 半年调查,案例：长城饭店的公关调查,一、公共关系调查的意义,(一)为塑造组织形象提供依据 (二)为组织建立预警系统 (三)使组织及时把握公众舆论 (四)是公共关系活动成功的保证 (五)有利于塑造组织形象,二、公共关系调查的原则,(一)真实性原则,(二)准确性原则,(三)多元化原则,长期战略规划,年度计划,专项活动计划,公共关系计划,35年,一年,三,内容

2、,(一)公共关系长期战略规划与年度计划的调查内容,1、组织基本情况调查： 组织运行情况 职工队伍状况 企业文化状况,2、社会环境调查,国家的法律法规和方针政策； 社会政治、经济、文化、科技等的发展趋势； 本组织在本行业的地位； 竞争对手情况。,3、组织形象调查,组织领导 内部公众 外部公众 4、主要公众情况调查,实际形象,自我期望形象,(二)公共关系专项活动计划的调查内容,1、开展公共关系活动的人力资源状况 2、开展公共关系活动的财力情况 3、公共关系活动的客观环境,四、公共关系的调查方法,(一)访问法 1、个别访问法 面谈询问 电话访谈 2、公众座谈会,(二)媒介研究法 收集资料 分类检索

3、资料分析,纵向分析法 横向分析法,(三)问卷调查法,1、问卷调查法的使用条件 2、问卷调查的过程 (1)确定问卷调查的主题内容 (2)确定调查范围和调查人数,(3)问卷设计,确定提问方式 ：开放式提问 封闭式提问 问题设计时需要注意的几个问题 第一、问句要具体 第二、避免提令被调查者难堪的问题 第三、问句要考虑时间性 第四、避免提一般性的问题 第五、避免使用不确切的词 第六、“其他”答案不确切，要少设,设计问卷结构 第一、设计问卷题目 第二、设计卷头说明 第三、设计逻辑结构,(4)进行问卷测试 (5)确定调查方式,当面访问,通信访问,团体访问,电话访问,(四)抽样调查法,等 距 抽 样,分 层

4、 抽 样,五、公共关系调查资料的整理与分析,(一)组织形象地位测量,1,2,3,4,A.,50%,100%,0,50%,100%,美誉度,知名度,组织形象地位测量图,例:A企业调查结果,发出问卷6000份 收回问卷5600份 听说过的1400份 愿意购买的280份,A企业知名度=,1400,5600,100%=25%,A企业美誉度=,280,1400,100%=20%,组织形象地位图可分为四个区域：,1区为双高,即高知名度、高美誉度 2区为高美誉度，低知名度 3区为双低，即低知名度， 低美誉度 4区为低美誉度，高知名度,0 50% 100%,知名度,(二)组织形象要素分析：用语言差别分析法制作

5、组织形象调查表 (三)组织形象差距比较分析 一般多采用形象要素差异图的方法： 1、把组织形象要素调查表的“评价”项各档次数值化，制成数值标尺。 7 6 5 4 3 2 1 0 2、根据组织形象调查表的结果计算各形象要素的平均值。 例:技术水平的平均值=（30 x5+60 x4+10 x3）100=4.2 3、将各平均值分别标在各形象要素的数值标尺上,连接各点,技术水平,广告宣传,研究开发力,企业规模,认真考虑消费者问题,希望在此公司就业,对防治公害热心 清洁形象,经营者优秀,社会贡献,国际竞争力,第二节 公共关系的计划,一、制定公共关系计划的原则,1、应与组织总体计划相一致 2、要具有实用性

6、3、要具有一定的灵活性 4、要具有创新性 5、要体现出连续性,二、公共关系计划的程序,（一）确定公共关系目标： 1、长期目标 总目标：成为多元化、现代化、国际化的大型跨国企业集团。 公共关系目标：在国际范围内树立华润公司完全具有“多元化、现代化、国际化”水平的大型跨国企业形象。 特点：抽象、时间跨度大、与组织目标保持一致。,2、中期目标 特点： 根据长期目标制定 内容具体 有明确的量度标准 3、短期目标： 是根据组织日常工作所面临的公共关系问 题而确定的目标。短期目标的实现是顺利 达成中期目标乃至长期目标的前提。,北京香格里拉饭店公共关系活动的目标： 1、通过食品销售为灾区人民筹集救灾资金 2

7、、通过本次公共关系活动扩大组织的影响，提高组织的知名度和美誉度,(二)界定目标公众,我们把组织决定作为自己某项公共关系 活动主要对象的那部分公众,叫做 目标公众。 确定目标公众是社会组织制定公共关系 计划的基础。,便于决定由那些公共关系人员来实施公共关系方案。 便于确定工作的重点与程序以及如何使用有限的资源和经费。 便于更好地选择传播媒介和传播技巧。 便于根据目标公众的情况以最有效的方式与公众进行沟通。,界定目标公众的步骤：,根据公共关系活动的目标找出本 次公共关系活动的工作对象，即目 标公众。 将目标公众进行排序。,北京香格里拉饭店公共关系活动的目标公众,1、员工 2、新闻媒介 3、北京市民

8、 4、慈善机构,(三)设计主题,主题与目标的关系: 主题是目标的表达形式, 目标是主题的实质内容。 香格里拉饭店的公关活动主题是 -人帮人,设计公共关系主题要注意以下几点：,1、主题必须与目标相一致,并能充分表现目标。 2、语言要新颖独特,有鲜明的个性 3、简明扼要,切忌过长 4、切忌空泛和雷同,(四)拟订方案,安排活动内容 选择传播媒介,1、安排活动内容应注意的问题,公共关系目标的要求 公共关系活动的影响范围 公共关系活动的影响力 公共关系活动的可行性,权威效应 名人效应 第三者(中间人)效应,2、选择传播媒介,(1)根据公关工作的目标和要求来选择 (2)根据目标公众来选择 (3)根据所传播

9、的信息内容来选择 (4)充分考虑组织的经济实力,(五)编制预算,经费预算 时间预算 人员预算,1、经费预算,公共关系活动经费 行政开支： 工资 日常行政费用(电话费、房租、水电费、交际费、取暖费、保险费等)。 项目开支：开展各种公共关系活动的项目费用,预算方法：,1、专项公共关系活动的预算方法： 目标达成法 随机分摊法 2、年度公共关系计划的预算方法： 销售额抽成法 项目作业综合法 竞争平衡法,2、时间预算 警惕“时间陷阱” 3、人员预算,第三节 公共关系计划的实施,一、正确选择时机,(一)利用或避开重大节日或重大事件 (二)不宜在同一时段内同时开展两项重大的公共关系活动,二、排除障碍,(一)

10、组织自身障碍 1、领导者障碍 口头支持,实际行动上不支持 随意干涉计划的实施 随意削减预算经费 行为不协调 凭兴趣办事 2、组织内部协调障碍 3、组织行为障碍,(二)公共关系计划障碍 1、缺乏明确目标 2、预测失误 3、目标公众不明确 4、传播媒介选择不当 5、时机选择不当,(三)沟通障碍 1、语言障碍 2、习俗障碍 3、观念障碍 4、群体障碍 意见领袖(opinion leader),三、掌握工作技巧,(一)要有广博的知识 (二)要有敏锐的观察力 (三)要有丰富的想象力,四、计划的监督和检查,一些不可预测因素经常影响公共关系目标的实现 执行人员主观因素有时也会影响公共关系计划的执行,第四节

11、公共关系评估,一、评估的重要意义,(一)提高公共关系工作的科学性 (二)保证公共关系总目标的实现 (三)提高公共关系工作的声誉,二、评估的形式,(一)阶段性评估 (二)综合性评估,三、评估方法,(一)公众意见调查法 1、公众代表座谈会 2、个人访谈法 3、问卷调查法,专项活动结束后,运用问卷调查法评估公共关系活动效果。 年度公共关系计划或长期规划结束后，用问卷调查法进行评估。,注意程度 兴趣程度 记忆程度 信任程度 行动程度,结合组织形象地位测量图、组织形象要 素调查表和组织形象差距比较图,评估组织 形象状态的变化情况。, ,(二)专家意见调查法 (三)新闻媒介调查法 1、报道量的统计分析 2

12、、报道质的统计分析 3、报道时机的统计分析 (四)公共关系实施人员的评估,本章课堂讲解内容结束,The End,技术水平,广告宣传,研究开发力,企业规模,认真考虑消费者问题,希望在此公司就业,对防治公害热心 清洁形象,经营者优秀,社会贡献,国际竞争力,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.2920.9.29Tuesday, September 29, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:34:5017:34:5017:349/29/2020 5:34:50 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.2917:34:5017:34Sep-2029-Se

13、p-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:34:5017:34:5017:34Tuesday, September 29, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.2920.9.2917:34:5017:34:50September 29, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月29日星期二下午5时34分50秒17:34:5020.9.29 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月下午5时34分20.9.2917:34September 29, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年9月29日

14、星期二5时34分50秒17:34:5029 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午5时34分50秒下午5时34分17:34:5020.9.29 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/29/2020 5:34:50 PM17:34:502020/9/29 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/29/2020 5:34 PM9/29/2020 5:34 PM20.9.2920.9.29 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。29-Sep-2029 September 202020.9.29 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday, September 29, 202029-Sep-2020.9.29 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.2917:34:5029 September 202017:34,谢谢大家,