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1、第 21 页 共 21 页云南白药牙膏推广策划案目录一、市场分析4(一)中国牙膏市场发展及现状：4(二)现有市场竞争状况分析：4(三)消费者消费行为特征分析:5(四)市场发展趋势分析12(五)发展环境分析13二、产品分析13(一)云南白药牙膏特点分析:13(二)竞争对手的产品特点分14三、销售与广告分析15(一)云南白药牙膏销售与广告现状15(二)主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析17四、云南白药牙膏的营销战略策划19(一)云南白药牙膏的营销目标19(二)云南白药牙膏的市场战略19五、云南白药牙膏的广告策略19(一)云南白药牙膏的问题与建议19(二)广告目标20(三)策划主题20(四)
2、广告创意设计20(五)广告创意20六、媒介策略20(一)对象媒体接收习惯20(二)媒体组合策略20(三)媒体选择策略。21七、公关营销策略21(一)目的21(二)活动策划21八、整体广告策划预算(略)21九、广告效果预测、评估21(一)事前评估21(二)售中评估22(三)后期评估22(四)广告攻势开始阶段22(五)实施步骤22(六)实施项目管理方案(略)22(七)部门实施具体计划(略)22一、 市场分析(一) 中国牙膏市场发展及现状：中国牙膏市场品牌发展历程从1998 年的28 亿支，到2000 年36 亿支，再到2005年45 亿支，2010年的80 亿支，虽说受全球经济危机的影响，牙膏作为
3、日常保持口腔清洁的必须产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点。目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些OEM 品牌和直销品牌。(二) 现有市场竞争状况分析：当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方
4、面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）
5、；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论
6、讲国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是34元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元3.5元，其中60的市场份额被外资名牌占据，40的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80，其中杂牌的
7、市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右。从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。云南白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜云南白药牙膏综述:云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，
8、借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。云南白药牙膏市场潜力巨大: 按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达45支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口
9、刷牙率的上升，近年口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标-刷牙率不断提升”。消费者定位:高端的牙龈出血患者,云南白药牙膏上市走的是高端路线,一般每支在22元一24元。与行业的一般定价规则相比,基本上属于牙膏中的“奢侈品”。结合云南白药牙膏防治牙龈出血的独特功能,其目标群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者。如此定位,一是由于云南白药牙膏的产品成本是市场高档牙膏的数倍,同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性,用产品差异化定位来锁定细分消费人群。(三) 消费者消费行为特征分析:云南白药牙膏需要跟着消费者的爱好和消费观念走这次调查结
10、果中：1、调查人群男女比例适中：2、调查年龄以18-25岁和学生居多各占83.33%和80.56%：3、调查人群的刷牙习惯以早晚都要刷居首位占67.39%：4、调查人群中，其中消费者听说过云南白药牙膏品牌的占60.87%；其中通过广告宣传渠道了解云南白药牙膏的占54%；朋友推荐和自己试用的都为18%;柜台推荐的为14%；此外，医生推荐、无意看到等的影响度均在10%以下：5、调查人群中试用过云南白药牙膏感觉效果一般般的居首位占44.57%：6、调查人群中一般购买牙膏101g-150g容量的居多占45.65%：7、调查人群中一般用完牙膏在一个月使用完为首位占40.22%：8、调查人群中偶尔会更换牙
11、膏品牌的人群居多占68.48%：9、调查人群中喜欢的口感香味一薄荷清爽型居多占35.5%；清香型占25%；茶味型为12.5%；中药草本型、水果型均为10%以下：10、调查人群中选购牙膏重视的因素：（1） 功效：产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有68%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。美白固齿、防止、治疗牙龈炎、牙周炎、祛除口腔异味、防蛀依次为消费者关注的四大方面：（2） 价格：价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素：（3）品牌：调查人群中显示有41%的消费者购买牙膏时会考虑品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。从最常使用的品牌情况来看，黑人牙膏位居各品牌榜首，使用率高
12、达34%；高露洁牙膏位居第二位，使用率为30%；佳洁士牙膏位居第三，使用率为17.2%；云南白药牙膏为9.4%，位居第四位，使用率为12.5%；纳爱斯和中华分别为5.8%和3.5%，分列五、六位；其他品牌使用率均在3.0%以下。可以看出，牙膏品牌之间的差距是非常明显的，三分之二的市场份额被黑人、高露洁、佳洁士三大品牌所瓜分，可见，知名品牌在消费者心中： 11、 外界因素对牙膏选择的影响：现在，许多外界因素会影响到消费者的选择。在选择牙膏方面可影响消费者的外界因素依次为广告宣传影响为54%、产品包装精美为24%、牙膏附属赠品为10%，此外，亲友推荐、消费者习惯性使用和柜台推荐等因素的影响度均在1
13、0.0 %以下：12、现今消费者认为牙膏市场所存在的问题中牙膏的假冒伪劣产品和广告虚假居多：(四) 市场发展趋势分析2012年，我国共生产牙膏约80亿标准支（65克包装），实现总产值140亿元。实际上，我国牙膏的市场容量应在220亿元至240亿元之间，还有1/3的市场没开发。这也意味着本土牙膏品牌还有很大的发展空间，这既需要生产企业自身强身健骨，不断向市场推出有新颖诉求的产品，通过完善的品牌战略进行持久的宣传和产品推广，也需要全社会对其加强扶持，包括正确的消费教育、卖场支持和财政及税收支持等等2012年3月28日， 中国首部口腔健康蓝皮书中国口腔健康发展报告（2012）在京发布。该书集专业性、
14、权威性、社会性于一体，是我国首次出版的口腔医学与社会学交叉的蓝皮书。蓝皮书指出，在牙膏中添加中药是我国牙膏行业的发展趋势。近年来，随着我国经济的发展、人民生活水平的提高，碳酸饮料、果汁和运动饮料已成为人们的日常消费品，被经常饮用。这导致了牙釉质被酸蚀和患牙本质敏感风险的增加。同时我国已进入老龄化社会，随着年龄的增长，老年人口牙齿硬组织的丧失也将导致牙本质敏感人群逐渐扩大。牙本质敏感是口腔科的一种常见病、多发病，目前临床上已有多种治疗牙本质敏感的方法，其中，抗敏感牙膏是唯一市售的牙本质敏感治疗药物，而且使用方便、价格低廉，是病人的首选，也是中华口腔医学会牙本质敏感专家组推荐的首选家用抗敏剂。由于
15、受绿色、健康消费理念的影响，像“冷酸灵”这样，以天然、健康的中草药作为抗过敏和功效成分的抗过敏牙膏，正在成为牙膏市场新主流。民族企业有着深厚的文化底蕴和中草药资源及技术支撑，在绿色、天然牙膏的研发上有着得天独厚的优势，这也正是我们本土牙膏企业的发力点。我国的中药资源丰富，在中药的应用和开发方面也积累了丰富的经验。而在全球经济一体化的今天，由于环境污染和生态失衡等多方面的原因，“人类回归大自然”的呼声日渐高涨。中药类牙膏现已成为国内市场的消费热点，国外对中药的认可和重视程度也逐渐加深，这些都为中药在口腔卫生用品中的应用提供了极好的契机。(五) 发展环境分析近日，卫生部在其官方网站上公布了由中华口腔医学会组织起草的推荐性卫生行业标准牙膏功效评价。该标准适用于声称具有某种功效，并且理化性能、卫生安全性指标符合相应国家标准的牙膏产品。标准对牙膏功效的评价原则、实验室评价方法、临床评价方法等进行了具体规定。该标准的起草人之一、四川大学华西口腔医学院教授胡德渝表示，我国目前市场上不少牙膏包装上的宣传语存在不符合实际的问题，其宣传的功效没有经过严格科学研究和试验，存在鱼龙混杂的情况，消费者很难正确选择。牙膏功效评价标准的出台，可以起到规范牙膏行业
