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1、目 录摘要1ABSTRACT2前言3一、品牌营销基本理论介绍4（一）品牌概述41品牌的涵义42品牌的作用5（二）品牌营销概述61品牌营销的涵义62品牌营销的内容6二、李宁公司的现状及环境分析8（一）李宁公司的品牌发展历程及现状81创业初期的迅速崛起82低潮阶段83第一次品牌重塑94第二次品牌重塑9（二）李宁公司的SWOT分析91优势分析92劣势分析103机遇分析104威胁分析11三、李宁公司的品牌营销策略11（一）品牌定位111市场细分与目标市场的选择112品牌定位与品牌内涵的确立12（二）品牌命名131品牌命名132品牌要素设计13（三）品牌发展131李宁的品牌延伸132李宁的多品牌策略14
2、（四）品牌推广与传播141体育营销142明星代言153品牌国际化升级15四、李宁公司的品牌重塑16（一）重塑之前面临的品牌问题161目标消费群体不明确162品牌形象的老化163品牌定位的不清晰17（二）李宁品牌的重塑171品牌要素的重塑172品牌重新定位183品牌国际化184品牌整合传播18结论20参考文献21致谢22摘要随着中国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，体育运动越来越多地融入人们的日常生活中。中国体育用品市场蕴藏着巨大的发展潜力，体育用品产业已经成为中国新的经济增长点。2008年北京奥运会的举办更是为我国的体育用品行业带来了前所未有的机遇和挑战。然而，目前我国还只是一个体育用品生
3、产大国而不是品牌强国。如何打造本土品牌、把品牌做大做强是中国体育用品企业面临的共同问题。只有建立起优秀的品牌，通过品牌优势提升企业竞争力，才能抓住体育用品产业蓬勃发展的良好契机，应对国际品牌的强势竞争。正因为上述原因，本文对于中国体育用品企业品牌营销的研究有着非常重要的现实意义。本文以中国体育用品行业的龙头企业李宁公司为研究对象，对体育用品企业的品牌营销进行了分析研究。第一章从品牌以及品牌营销的概念与作用简单介绍了品牌营销的理论体系；第二部分介绍了李宁公司的发展历程及经营现状，并对李宁公司进行了SWOT分析；第三部分详细介绍了李宁公司的品牌营销策略；第四部分分析了李宁公司在品牌营销中存在的问题
4、，并介绍了李宁公司品牌重塑的重大战略。关键词：品牌营销；体育用品；李宁公司ABSTRACTWith Chinas rapid economic development, living standards improve, more and more sports into peoples daily life, Chinese sports goods market presents tremendous potential for development, the sporting goods industry has become Chinas new economic growth po
5、int. 2008 Beijing Olympic Games but also for the sporting goods industry in China has brought unprecedented opportunities and challenges. However, there is only one of the largest producer of sports goods and not the brand power. How to create local brand, the bigger and stronger brand sporting good
6、s companies in China face common problems. Only to establish excellent brand, through the brand to enhance the competitiveness of enterprises to seize the sporting goods industry is flourishing as a good opportunity to deal with a strong international brand competition. Because of these reasons, thi
7、s paper for the Chinese sports brand marketing research has a very important practical significance. In this paper, the sporting goods industrys leading enterprises - Li Ning Company for the study of sports goods brand marketing companies were analyzed. The first chapter from the brand and the role
8、of brand marketing concepts and introduces the theoretical system of brand marketing; The second part describes the development of Chinese sports goods industry status of the companys brand marketing and Li Ning analyzes the current situation; third part introduces the Li Ning the companys brand mar
9、keting strategy; fourth part of the Li Ning brand marketing problems, and introduces a major remodeling of Li Ning brand strategy.Key Words: Brand marketing; Sporting goods; Li-ning Sporting Goods Co.前 言当中国市场逐渐告别了短缺经济而转向买方市场，品牌战略的重要性立刻显现出来，并受到越来越多企业的关注。品牌是市场竞争的一个重要法宝，相对丰富的市场资源和更多的市场份额越来越多地被优势品牌所垄断。建
10、立和管理品牌的重要性已经成为各个行业的企业必修的课题，体育用品企业也不例外。 重视品牌营销、品牌的经营建设，创造了诸如耐克、阿迪达斯这样世界级的知名体育用品品牌。他们凭借着精心策划的品牌设计和宣传，塑造优秀的国际品牌形象，并借助着雄厚的资金实力和强大的品牌营销，一次又一次地瓜分着世界体育盛事的蛋糕。随着中国经济和体育产业的迅速发展，特别是2008年北京奥运会为体育用品产业带来的巨大商机，国际巨头又把目光锁定在了中国市场。反观国内的体育用品市场，尽管众多本土体育品牌迅速崛起，但品牌建设和管理还仅仅处于起步阶段，并且主要集中在中低端市场，品牌形象缺乏个性，品牌定位模糊，产品趋同，仿制抄袭现象十分严
11、重。 面对国内外体育用品品牌存在的巨大差距，研究和探索体育用品品牌营销的理论体系和方法体系有着极为重要的意义。一方面，就国内体育用品市场而言，有利于品牌错位竞争，优化市场竞争环境，为摆脱恶性竞争提供新的思路和方法；另一方面，在国际体育用品巨头纷纷抢占市场的情况下，进行品牌营销研究有助于国内体育用品企业充分利用自身资源，迅速发展优势品牌，以增强自身的竞争实力。一、品牌营销基本理论介绍（一）品牌概述1品牌的涵义“品牌”最早的意思是指商品的标志或牌子。随着时代的发展，“品牌”一词无论是其内涵还是外延方面都在不断地扩展。1955年，广告大师奥格威将品牌定义为“一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包
12、装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总合” 王海涛：品牌竞争时代开放市场下政府与企业的品牌运营M，中国言实出版社，1999年，第36页。1960年，美国市场营销协会(AMA)在其出版的营销术语词典上把品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、属性、象征、设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”何佳讯：品牌形象策划M，复旦大学出版社，2000年，第5页。1994年，著名营销学家飞利浦科特勒提出：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别” 菲利普科特勒：营销管理分析、计划和控制M，上海人民
13、出版社，1994年，607-608页。从品牌定义的不断发展中，可以总结出品牌的内涵具有以下几个层次：（1）从最基本的内涵来说，品牌是产品的“代名词”，它通过名称、图案、标记、符号等组合，将产品区分开来。这是从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。然而，品牌又不等同于产品，产品是具体的，消费者可以通过五官感知产品；而品牌是抽象的，是消费者对产品感受的总和。（2）品牌是企业的“代名词”，是企业有形要素和无形要素有机结合形成的企业品格和企业综合竞争力。随着品牌独特性和认知性的不断加强，品牌所代表的已不仅仅是单一的产品，而是企业独特形象的反映。（3）从消费者利益来
14、说，品牌的概念是在产品和消费者互动过程中形成的，消费者在拥有、使用某品牌时能够获得实用性利益与心理社会利益，消费者通过自己的感知和心理体验形成对产品的认识并对其产生情感。品牌是联系企业与顾客之间的一种承诺和情感体验的纽带。综合以上三个层次的品牌内涵，我们可以将品牌定义如下：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。2品牌的作用从消费者角度来说:（1）品牌是一种识别标志品牌最基本的意义就是一种识别符号，是企业与消费者沟通的标签。品牌产生于竞争的需要，是
15、用来识别某个销售者的产品和服务，并与其竞争对手的产品和服务区分开来。不同的品牌各自代表着不同的产品特性，不同的质量与服务以及不同的价值理念，在消费者购买过程中，品牌充当着无声的导购员，对产品信息起着有效的显示作用。（2）品牌是产品质量与信誉的保证品牌建立在产品质量的基础之上。没有好的产品质量，品牌也就无法长久不衰。相比一般的无品牌产品，品牌为消费者提供了产品质量方面的保证。品牌尤其是知名品牌代表了产品的质量与档次，凝聚了企业的信誉和公众、社会对它的评价。即使消费者以前没有用过某品牌的产品，对其产品信息不甚了解，但名牌产品所传递出的品质感使消费者相信它有超越一般产品的质量。（3）品牌能够形成顾客忠诚随着生活水平的提高，理性消费逐渐转向感性消费，消费者除了希望满足物质性需求之外，更加注重商品所具有的象征意义和表现能力，来塑造和强化自己的个性形象以及身份地位。不同的品牌有自身独特的个性，当这种个性与消费者的个性相吻合时，消费者就会对该品
