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1、第九章 受 众,第一节 关于受众,第二节 受众心理,第四节 对受众地位的认识,第三节 受众的反馈,第五节 意见领袖,第一节 关于受众 一、受众的两个含义 1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息接受者。 2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。,三、受众的主要特征 1、人数众多，不计其数 2、差异显著，层次丰富 3、没有组织，没有纪律 4、分布散乱，个别接收 5、接收自愿，选择自由 6、目的多样，动机复杂 7、时空分离，无缘见面,二、受众的角色 1、信息产品的消费者 2、传播符号的“译码者” 3、传播活动的参与者 4、传播效果的反馈者,四、受众的基本权利 1、选择权：指选择媒介和传播内容的
2、权利； 2、知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。 3、表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 4、反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识。,5、监督权：指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后果。 6、隐私权（又叫免知权）：指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。
3、,第二节 受众心理,一、受众的心理特征 1、认知心理：指受众普遍存在的、寻求信息的心理现象。 2、好奇心理：也称喜新心理。 3、遵从心理：或称从众心理。 4、表现心理：在群体面前显示自己优势的一种愿望。,5、移情心理：指受者对自己能力无法实现的欲望或不存在的经历，通过对信息内容的角度置换，达成心理的满足。 6、攻击心理：在消极状态下，可称反抗心理、逆反心理。,二、受众的需要 需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。它是人类一切行为的内驱力。 1、需要理论：详见邵本P208-209 2、在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要、精神需要。这一需要，通常还
4、可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。,三、受众使用媒介的动机 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。受众的动机主要有： 1、消遣娱乐； 2、满足信息需求和心理需要； 3、 获取知识，提高文化水平； 4、人们相互交往的需要。,四、受众的心理效应 受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。 1、威信效应 这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播机构或信息来源的权威性也能形成威信效应。 2、“名片”效应 这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟
5、悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已经认可的思想观点是相近的。,3、“自己人”效应 这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。 4、晕轮效应 晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。,5、投射效应 在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象（讯息）本身又具有模糊、含混、多义的
6、特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义，这就是投射效应。 6、从众效应 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。,五、受众的选择机制 传播学界把受众心理上对传播的接受影响因素称为选择性因素（selectivity factors），并认为它是与传播效果密切相关的中介因素。美国学者克拉帕指出，受众的选择性因素由三个方面组成，即选择性注意、选择性理解（解释）和选择性记忆。 （一）选择性注意 接受者往往只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接收对象，以保持心理平衡。,（二）选择性理解 一般来说，选择
7、性理解可以分为三种： 1、创造性理解 2、歪曲性理解 3、卷入性理解：在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其作出现实的卷入性的反应和理解。,（三）选择性记忆 记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响选择性记忆的因素，主要有三类： 1、主观因素 2、客观因素：节目或作品的本身特点和形貌。 3、载体因素：传播学的研究表明，多种传播媒介的综合运用有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传通。,第三节 受众的反馈,一、反馈的界定与阐释 1、反馈的概念 “反馈”（Feedback,又译为回流、回报、回馈），是美国麻省理工
8、学院的罗伯特维纳在其控制论（1948）中首次提出的。反馈“指的是送出去电波或信息的回流。” 传播学中的反馈是指受传者送回给传播者的少量意见信息。,2、反馈的作用 （1）反馈有助于传播者检验和证实传播效果。 （2）反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。 （3）反馈能够激发和提高传播者的传播热情。 （4）反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。,3、反馈的特点 人际传播中反馈的特点：（1）直接性；（2）及时性；（3）集中性；（4）速知性。 大众传播中反馈的特点：（1）间接性；（2）迟延性；（3）零散性；（4）累积性。,二、反馈的种类 1、简单反馈与复
9、杂反馈 2、消极反馈与积极反馈 消极反馈是指从受众那里得到的是一种批评性的、否定性的意见，有时甚至是谴责或嘲弄，或者是随意地上纲上线、扣帽子、打棍子。 积极反馈是指受传者对传播者的传播结果给予了肯定和赞扬。 3、正反馈与负反馈 4、及时反馈与迟延反馈,三、如何正确对待反馈 1、注意吸纳多数受众的反馈意见 2、注意听取传播学者和有关专家的反馈意见 3、充分尊重“守门人”的反馈意见 4、注意征求同行、同业的反馈意见 5、注意疏导庸俗需求、引避不良倾向,第四节 对受众地位的认识 一、中弹即倒的受众 基于2个假设： 认为大众媒介具有无往不胜、难以抵御的传播威力。 认为受众处于被动挨打、不堪一击的地位。
10、,1.大众社会与乌合之众 1947年，布鲁默给“大众”一词作过四层描述： （1）大众分布广泛，差别很大； （2）大众是不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成； （3）大众很少往来，很少沟通，不知别人的存在； （4）大众独断独行，很难采取一致的行动。,2.“子弹”与“靶子” 早期受众理论 受众“乌合之众”“一盘散沙” 连施拉姆也认为：“情况就像在一个射击场上那样，需要的就是对准靶子射击，靶子就倒下了”。,“靶子论”的缺陷是过于夸大了媒介的威力，和实际情况并不相符： 受众可能拒不接触大众传播媒介的某些内容； 有时虽乐于接触某些媒介内容，但事后却我行我素，并未因此使自己的行动产生相应的变化。,二、联合
11、御敌的受众 李金铨：“媒介与受众之间有些东西一些缓冲体或过滤器，把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息一旦到达受众身上，已经和原面目不同了。” 1950和1960年代关于受众的研究重点就是这类“缓冲体”。根据德弗勒的概括，受众与媒介间的“缓冲体”分属三个层面：,1.个人差异论 不同的受众成员对大众传播信息的不同的接受行为，取决于个人特性的千差万别。 个人差异论主要观点： （1）各人心理结构是千差万别的；,（2）个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先天条件不同，但更重要的是由于后天习得的不同； （3）在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念
12、，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。,（4）人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的理解。 （5）心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。,2.社会分类论 按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变因素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员大致上会选择相同的大众传播内容并对之作出大致相同的反映。,社会分类论主要观点 （1）大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。 （2
13、）人们的这种有选择的媒介信息接受行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。,（3）这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 （4）确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反映。,3.社会关系论 大众传播的受众成员既非相互分离的个人，也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等一系列可变因素而归类的社会群体；他们既有自己的生活圈子，又属于各种团体，而且还和别的团体的成员打交道。受众成员的种种社会关系左右着他们对媒介信息的选择，从
14、而制约着大众传播的效果。,社会关系论的主要观点 （1）媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。 （2）造成社会成员有选择的大众传播信息接受行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接受方式。,（3）当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。 （4）个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。 （5）因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。,小结受众理论的演变过程： 1.靶子论：认为受众是被动的，相对而言无自己能力的靶
15、子。 2. 个人差异论：认为大众传播对各受众成员的影响因人而异。 3. 社会分类论：注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受行为的影响。 4. 社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对具体媒介信息接受行为的影响。,第五节 意见领袖,一、意见领袖的概念 意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。 二、意见领袖的形成因素 1、价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。 2、信源 ：意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。 3、知识面 4、责任感 5、人际交往 6、社会地位,三、意见领袖的中介功能 1、加工与解释的功能 他们经常运用的加工与解释的方法有： （1）生发引申 （2）添枝加叶 （3）客观复述 （4）裁减回避 （5）歪曲攻击 2、扩散与传播的功能 3、支配与引导的功能 4、协调或干扰的功能,四、要正确对待意见领袖 1、正确认识意见领袖的影响力 2、建立亲近的情感关系 3、信息公开，引导参与 4、建立反映民意的机制 5、发挥舆论权威的作用,马斯洛的五个需要层次理论: 自我实现 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要,
