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1、word可编辑实用文档Snapple 案例分析册 Heroine 小组：李军君 1201002047 王丽坤 1200900691 彭 玲 1201002013 黄 琳 1201001910 严世群 1201002056 杨海燕 1201002002 Snapple案例分析对Snapple案例 ,我们将分四部分叙述和分析：第一部分为案例概述 ,第二部分问题回答 ,第三部分为知识点应用与分析 ,第四部分是营销策略与建议。一、 案例概述Arnie、Leonard、Hyman三人于1972年创立Snapple品牌 ,开始经营Snapple各种口味的饮料。业绩平平直到1986年。1987年至1993年
2、 ,Snapple加大了促销和分销力度 ,知名度大大提高 ,业绩有了明显提升 ,企业发展达到了前所未有的高度。1994年Snapple以170亿的高价卖给Quaker。由于Quaker对Snapple饮料定位偏差 ,一心想把Snapple和它原有品牌Gatorade整合在一起 ,实现定位一致、资源共享 ,导致Snapple销量由1994年的6 ,740 ,000 ,000美元一路下跌到1997年的4 ,400 ,000 ,000美元。1997年Triarc公司以3 ,000 ,000 ,000美元收购Snapple。Triarc公司认为Snapple是个非常有实力和市场的品牌 ,打算对其重新定
3、位和包装上市。不过Triarc公司内部对Snapple应如何定位仍存在争议。二、 问题回答1、 上世纪80年代末期 ,出现了很多小饮料企业把品牌出售给大企业的狂潮 ,Snapple却决定继续自主经营这个品牌。从19871993年 ,出现了Snapple前所未有的繁荣局面 ,这和它采取的高效营销策略有密不可分的联系 ,也是Snapple鼎盛的原因 ,主要有以下几点：1) 聘请专业管理者Gilman ,前七喜营销管理专业人士 ,制定了Snapple明确的销售与营销策略。2) 聘请专业团队改进Snapple的商标设计。3) 增加了广告预算100万 ,提高了Snapple的产品知名度。4) 在品牌所在
4、的东海岸地区加强了原有的独立个体分销者系统 ,使得分销系统更加完善 ,形成了遍布各种场所的分销网络体系。5) 为便利店投资冷饮机和自动售货机。6） 注重建立良好的公共关系和广告宣传。 和大众媒体、广告公司建立起良好的互动关系 ,通过故事叙述、饮料口味排名等多种形式吸引大众的注意力； 赞助了当时社会知名度高、时尚、受众广泛的两个广播节目。节目的两名当家主持个性鲜明 ,主持风格极具魅力 ,使得Snapple的宣传极具感染力。 聘请了一位普通民众 ,前卡车调度员Wendy作为Snapple品牌代言人 ,与大众更具亲和力。7）邀请5000名消费者参加Snapple主题活动 ,扩大了Snapple的知名
5、度和亲和力 ,成为口碑营销的有效手段。采取了以上营销策略之后 ,Snapple的销量出现了惊人的增长 ,在短短几年时间里 ,业绩由800 ,000 ,000美元飞速窜到5 ,160 ,000 ,000美元 , Snapple达到鼎盛时期。2、1)在19721993年间 ,Snapple的消费群体是年轻人。这部分消费群体多出生于二战婴儿潮时期。他们时尚、年轻 ,具有开放的心态和健康意识 ,敢于接受新事物 ,有很强的求新猎奇心理。怀旧 ,向往以前美好纯真的时光。很希望找到某种产品帮助他们重温以前的美好。对不符合健康概念的产品 ,如可乐具有很强的自制力和抵制性。这些与Snapple对产品 “100%
6、纯天然”、“自然真实”、选择口味非常多（50种口味）的定位不谋而合 ,因此深得这一消费群体的喜爱 ,消费群固定。2)消费者在购买和消费Snapple的过程中 ,获得的不仅仅是该饮料的使用价值 ,更多是Snapple对这些消费群体特有价值观的认同和体现 ,宣传和张扬 ,引起了消费群体共鸣 ,因而成为该产品的忠诚顾客。3、1994年 ,Quaker高价收购Snapple ,此后三年时间（至1997年） ,Snapple品牌一直由Quaker经营。但是经营不善 , Snapple三年的销量逐年大幅下降 ,最终在1997年Quaker以3 ,000 ,000 ,000美元的低价卖给Triarc。Qua
7、ker以170亿的高价买进Snapple ,就是看好了Snapple的品牌价值、发展前景和升值潜力。在买进和对Snapple分析判断的过程中不存在问题 ,主要是高层决策失误 ,把Snapple和自有品牌Gatorade定位混同 ,希望两个定位不同的品牌能够共用企业统一的供应链、信息系统、存货系统 ,擅改Snapple的内部文化 ,分销系统和包装容量 ,为渠道变更付出了大量成本 ,消费群体流失 ,最终销量下降 ,低价卖出Snapple品牌。4、1）一项人类学关于Snapple的调查研究 ,认为Snapple既不同于可乐 ,也不同于水 ,是一种介于中间的混合物 ,该产品更关注消费者想要什么及其对健
8、康的重视。Snapple强调产品具有以下几个特征：活跃、纯正、健康、开心、个性、鲜活、感性等等。而同时很多消费者认为Snapple产品标新立异 ,甚至比较诡异。2）从Snapple的发展史来看 ,Snapple具备自身独特的诉求和产品特点 ,在市场中有自己稳定的消费群体 ,仍然有发展的潜力 ,因此 ,考虑怎样改变Snapple在消费者心目中的地位和看法 ,重新定位上市 ,是Weinstein所代表的Triarc公司的当务之急。三、相关理论知识点应用与分析Snapple案例主要涉及以下几个知识点：1、4P5C理论。4P产品：Snapple品牌 ,怀旧、标新立异的纯果汁饮料。独特的包装。价格：不同
9、分销渠道有所不同。超市售价为19美元 ,街道便利店等售价为24美元。分销渠道：以个体为单位的分销系统与便利店分销相结合的分销策略 ,冷渠道。促销：广告、公共关系的组合应用、口碑营销等方式 ,这些手段各有利弊 ,但是Snapple把他们综合应用 ,发挥了最大的效用。5C顾客需要：20世纪6080年代在美国年轻人群体中兴起嬉皮士运动 ,年轻人崇尚自然、反传统、标新立异 ,急切需要某些产品来体现他们的个性。公司优势：公司实力并不是很具竞争力 ,因此公司采取低成本、冷渠道运作 ,充分利用了自身已有的资源来实现Snapple的经营。竞争者：Napa Naturals,Natural Quencher,S
10、oHo,After the Fall,Manly Sodas,Syfo等几家。合作者：先后被Quaker、Triarc公司收购 ,成为这些公司下属的一个子品牌 ,与其他品牌一起运作。环境背景：20世纪6080年代在美国年轻人群体中兴起嬉皮士运动 ,嬉皮士文化盛行 ,年轻人崇尚自然、反传统、标新立异。2、定位理论。定位是在消费者心目中创造同类产品“心理第一”的位置 ,让消费者在消费产品时首先考虑该产品。要做到“心理第一” ,需要深入的调查了解目标消费群体的心理、文化水平、价值观、生活习惯、阶层等典型特征 ,在此基础上针对性的进行产品包装和营销 ,可以说 ,对产品的定位就是该产品对其目标消费群体个
11、性特征的诠释和延伸 ,因此也才能培养忠诚顾客。案例中Snapple饮料的包装、上市以及一系列的营销策略都是紧紧围绕其目标消费群体特征及相应产品定位来进行的。Snapple饮料紧紧抓住年轻群体追求时尚、健康、敢于尝试新事物的特点和求新、猎奇的心理 ,把Snapple打造成年轻人热捧的一款时尚饮料 ,也促成了Snapple在19871993的巨大成功。3、营销沟通6M模式：1）市场：目标消费群体及其特征热爱生活、时尚的年轻人。2）任务：沟通的目的 ,最重要达到的效果扩大知名度 ,培养忠诚顾客。3）信息：沟通的要点“100%天然”。4）媒体：媒体工具广播5）钱：需要的花费广告预算和各种赞助、活动费用
12、。6）测量：活动的影响和效果提高知名度、占领市场。从以上的分析可以看到 ,Snapple应用4P5C理论、定位理论、6M模式目标明确 ,对营销策略和系列活动的控制都相当到位。四、 营销策略改进建议1、 减少产品口味和品种。Snapple原先有多达50种产品口味 ,展现太长 ,实际经过测评后发现并不是所有口味都畅销。因此建议缩短产品宽度 ,主推几种销量高、受欢迎的口味 ,如Lemon Tea、Kiwi Strawberry、Mango Madness等 ,以主要产品打入市场 ,提高品牌知名度。2、 缩短产品分销渠道。Snapple开始经营时由于产品走低端大众路线 ,采用了冷渠道经营。本身没有问题。但是在案例介绍中发现Snapple分销渠道过长 ,层级过多 ,一个销售1924美元的产品到最后 ,未扣除广告成本和其他成本时利润仅剩2美元 ,公司的最后利润将无法保障。因此 ,建议该公司缩短产品分销渠道 ,保证自身利润。3、 改变产品原先的定位。Snapp
